WEBデザイナーにも必要なコピーライティングの法則

PREP法・新PASONAの法則・BEAFの法則・QUESTの法則…
コピーライティングの法則はWEB制作に携わってる人なら一度は耳にしたことが多いと思います。

ワイヤーを制作するときに使われるのが多いため、デザイナーが詳しく考える機会は少ないと思いますが、今回はその知識をどうデザインに活かすかお話ししようと思います。

代表的なコピーライティングの法則

コピーライティングの法則とは、読み手に伝わりやすく、説得力のある文章を作成する際に用いられる雛形です。読み手の心理に寄り添い、無理なく誘導する構成になっております。その中の代表的なものを紹介します。

新・PASONAの法則

問題提起を起点にして読み手を抱える問題を掘り下げていきます。共感することで親近感を持つことが大きな特徴であり、重要なステップです。

Problem(問題) : 悩み・不安を示して問題提起する
Affinity(親近感) : 同じ境遇を共感しながら描写する
Solution(解決策) : 問題の解決策として商品や機能を紹介する
Offer(提案) : 具体的な提案をする
Narrowing Down(絞り込み) : ターゲットや期間を限定する
Action(行動) : 行動を促す

BEAFの法則

ユーザーが反射的に考えることを予測し、先回りして情報を伝えておきます。

Beaf(購入メリット) : 商品を購入したことによって描かれるビジョン
Evidence(論拠・事実) : 商品の実績
Advantage(競合優位性) : 自社の強みをアピールする
Feature(特徴) or Feel easy(安心) : 商品の細かいスペック

QUESTの法則

はじめり絞り込みでターゲティングを行うことから、抱える問題や欲求がある程度明確な読み手に向けての文章構成に向いています。

Quality(絞り込み) : 問題の投げかけ、または自覚をしてもらうことでターゲットを特定
Understand(共感) : 悩みや欲求を掘り下げ、理解を示し共感を得る
Educate(啓発) : 商品やサービスのメリットを説明して購入の正当性を感じてもらう
Stimulate(興奮) : ベネフィットで購入後の想像をしてもらい行動を促進
Transition(変化) : 具体的な行動へ誘導

法則に合わせてデザイナーが考えること

1. サイト全体の流れに込められた意図をデザインに反映する

なぜこの法則を使っているのかを考えると、どのようなトンマナで作るか、どこはしっかり魅せるべきか、より具体的に考えることができます。

例えば「新・PASONAの法則」をもとに作られたページの場合、親近感を持ってもらうということが重要になります。「Problem(問題)」と「Affinity(親近感)」でユーザーの心をグッと引き寄せないとその後の到達率が悪くなります。なのでサイト全体のトンマナにも「親近感」をどう与えるべきかという観点の解決法が必要になってくるわけです。

2.エリアごとの目的・態度変容を意識したデザインにする

法則はそれぞれ役割があり、それを見たユーザーがどのように感じるのか、どのような態度変容が起きるのかをある程度予測しています。それに合わせたデザインや、そのエリアごとの目的が達成されるようなデザインになっているかを確認しながら制作を進めます。

例えば「BEAFの法則」の「Benefit(購入メリット)」は商品を購入したことによって描かれる良いビジョンをユーザーに持ってもらうことを目的としています。そのビジョンを持ってもらうにはテキストだけでいいのか、利用イメージがわかる写真を入れた方がいいのか、動画で表現した方がいいのか…
エリアの役割が明確になっているだけで、より目的に沿った表現方法を選択できるようになると思います。

おわりに

一般的にワイヤーはディレクターが制作することが多いので、デザイナーはあまりこのような法則を意識することは少ないですが、法則を知っていた方がより課題解決につながるページをデザインすることができると思います。

また現場によってはワイヤーをデザイナーが制作することも多いので、法則についてはデザイナーも知っておいた方が情報整理の役に立つと思います。