【マーケティング＃１】PEST分析とはなにか？
今回は PEST分析とはなにか？ についてわかりやすくまとめました！
後半のビジネス英語コンテンツもぜひご覧ください！
■PEST分析とは
PEST分析は、戦略的マーケティング における、外部環境（市場環境）分析のフレームワークで、自社に影響を与える 外部環境要因 を「政治・経済・社会・技術」の4要素に分けて分析する手法です。
■戦略的マーケティングの枠組み
戦略的マーケティング枠組み は以下の通りです。今回のPEST分析は 環境分析 に含まれます。
戦略的マーケティングの枠組み
１．ビジョンの明確化
２．環境分析
３．戦略ドメインの策定
４．企業全体戦略の策定
５．事業別戦略の策定
６．機能別戦略の策定
７．戦略の実行
国際実務マーケティング協会
■外部環境（市場環境）分析の定義
環境分析は、外部環境分析 と 内部環境分析 に分かれます。
PEST分析は外部環境分析 です！
外部環境（市場環境）分析：
企業を取り巻く市場環境のうち、自社にとって捉えるべき機会と回避すべき脅威とを分析します。
国際実務マーケティング協会
■PEST分析のやり方とコツ・事例
PEST分析のやり方については、とても参考になった記事を紹介します！
PEST分析は自社に影響を与える外部環境要因を「政治・経済・社会・技術」の4要素に分けて分析する手法です。マーケティングや営業活動などのあらゆる事業戦略の土台となるフレームワークです。ここではPEST分析でわかることや目的、進め方、事例まで紹介します。
PEST分析とは、自社が置かれている外部環境を分析し、事業戦略に活かしていくためのフレームワークのことです。自社や商材に影響を及ぼす外部環境要因を政治（Politics）・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）の4つの観点から分析します。
外部環境分析は世の中の流れを広い視点で捉えるマクロ環境分析と、自社商材にまつわる顧客動向や競合動向などに着目するミクロ環境分析に大別され、PEST分析はマクロ環境分析に分類されます。マクロ環境は一企業の努力だけでは変えられない外部環境、ミクロ環境は自社の戦略・施策によって変えられるものということもできます。
PEST分析では、自社を取り巻く外部環境が現在または近い未来にどのような影響を及ぼすのかを明らかにすることができます。
代表的な活用例を以下に挙げます。
・新たに参入する市場の可能性を探りたい
・社会情勢の変化に対応するための事業戦略に役立てたい
・撤退すべき事業を見極めたい
・大きな方向転換が必要な事業を見極めたい
たとえば、コロナ禍ではオンラインを活用したコミュニケーションや購買活動が加速しました。また、テクノロジーの進化とともにSaaS企業が台頭し、自社商材の撤退やピボット（方向転換）が必要となった企業もあるでしょう。
外部環境の変化による影響を多角的に捉えることで、攻めと守りの先手を打てるようになります。
PEST分析を行う目的は、世の中の流れや変化をつかんだ上で事業の成長戦略に活かしていくことです。どのようなビジネスであっても、外部環境の影響を大きく受けます。変化が激しく先行き不透明な現代において市場調査を行わないまま事業を展開するのは、誤った意思決定につながるリスクをはらんでいると言えるのです。
逆に、市場の潮流を見極められれば、新たなビジネスチャンスを発見できることがあります。そのため、PEST分析はあらゆる戦略・施策を決める際の土台として実施されることが多くなっています。
PEST分析の4つの要素について詳しく見ていきましょう。
Politics(政治)
政治的環境要因とは、自社に影響がある政治や法律、税制面などの動向を指します。主な例を以下に挙げます。
・国による政策
・法改正
・規制の強化・緩和
・税制の変化
・補助金・助成金制度の変化
政治的要因はビジネスにおけるルールチェンジをもたらすため、非常に重要な要素です。たとえば、電子帳簿保存法や個人情報保護法などの法改正により成長が加速したSaaS企業もあれば、事業の転換が必要となった企業もあります。海外進出している企業の場合は、関税引き上げといった政策のほか、進出国の政権交代による影響を受けることもあります。
内容によって、自社にとって機会となることもあれば脅威となるケースもあるため、常に最新情報を収集して早期に対応できるようにしておくことが必要です。
Economy(経済)
経済的要因は、売上やコストなどに大きな影響を与える経済動向を指します。主な項目例は以下の通りです。
・景気
・物価
・株価
・為替
・金利
・賃金
・経済成長率
・消費動向
・失業率
・インフレ・デフレの動向
たとえば、為替変動により仕入コストが高騰した場合、利益が圧迫されるため対策が必要となります。経済動向は長期スパンで推移していくため、中長期の予測を立てながら対応することが大切です。
Society(社会)
社会的要因とは、消費者の意識やライフスタイル、トレンドの変化などを指します。主な項目例には以下のものがあります。
・人口動態・世帯構成の変化
・社会インフラの変化
・消費者の意識・ライフスタイルの変化
・流行
・教育・文化の変化
社会的要因は、マーケティング担当からすると馴染みのある要素といえるでしょう。たとえば、共働き世帯の増加により、家事・育児をサポートする商品・サービスが増加しました。また、SNSの浸透によって購買行動は大きく変化しています。社会的要因を捉えることで、価値観やニーズの変化にいち早く対応できるようになります。
Technology(技術)
技術的要因とは、ビジネスに影響をもたらす革新的なテクノロジーや技術的なトレンド、インフラ、研究開発の動向などを指します。主な項目例を以下に挙げます。
・ビッグデータ
・AI
・IoT
・設計技術
・生産技術
・特許
技術的要因は、事業の成長やバリューチェーンに影響を与える要素です。たとえば、ビッグデータの解析技術が進んだことで、マーケティングのデジタル化が加速しました。また、AIや3D技術、ネットワーク技術、リサイクル技術といった先端テクノロジーを先取りしてイノベーションを創出している企業もあります。
技術的要因を捉えることで、新たな市場を生み出したり競争優位性を獲得したりするなど、事業を成長に導く要素を見極めやすくなります。
PEST分析の進め方を5つのステップに分けて見ていきます。
1.情報収集
まずは「政治・経済・社会・技術」の4つの外部環境要因についての情報を収集します。PEST分析に用いる情報は広範囲に及ぶため、やみくもに集めようとすると膨大な時間がかかってしまうため注意しましょう。自社への影響度合いを踏まえながら、ピックアップしていくのが効率的に進めるポイントです。
また、正確な情報を集めることも重要です。国が公表している統計データや調査機関によるレポート、業界団体や報道機関が発信している情報など信頼性の高い情報を収集します。
2.PESTの4要素に分類
収集した情報を政治・経済・社会・技術の4つの要素に分類します。どこに分類すべきか迷うような情報もありますが、PEST分析では正確に分類できているかという点よりも、自社に影響を及ぼす情報を精査することが重要ということを押さえておきましょう。
3.環境要因を事実と解釈に分類
次に、4つに分類した外部環境要因を事実と解釈に分けて整理します。PEST分析では事実に基づいた分析が重要になりますが、情報を整理していく中で主観的な評価や個人的な見解といった要素が混じってしまうケースがあります。事実と解釈に分けるステップを入れることで、誤った分析結果とならないように抑止することができます。
事実と解釈の違いは、以下を参考にしてください。
・事実：実際に起きた事柄や統計データ
・解釈：実際に起きた事柄や統計データから導き出せること
4.機会と脅威に分類
ステップ3で整理した事実を「機会」と「脅威」に分けます。機会は自社にとって有利に働くと想定される要因、脅威はリスクやデメリットとなる要因です。
一見すると業界全体にとって追い風になると思える要因でも、自社の事業においては不利になるケースもあります。逆に脅威と思える要因であっても、視点を変えれば競合と差別化を図れるなどビジネスチャンスになることがあります。そのため、一般的な影響ではなく「自社にとってどうか」という視点で整理することが重要になります。
また、機会・脅威は短期的に起こり得ることと、長期的に変化が予想されることがあります。時間軸についても整理しておくと、議論をスムーズに進めやすくなります。
5.戦略への反映
整理した機会と脅威をもとに事業戦略に反映します。戦略策定では、機会を逃さず脅威は避けることが原則です。重要度や緊急度、成長性などを踏まえながら戦略を具現化していきます。
PEST分析についての理解を深めるため、事例を見ていきましょう。
コロナ禍の例
コロナ禍では業界を問わず多くの企業が影響を受けました。実際には自社への影響を鑑みて情報を収集・分析しますが、代表的な要因の例を以下に挙げるので参考にしてください。
P（政治）
・外出規制
・経営支援のための補助金・助成金の給付
・世界各国でロックダウン
E（経済）：
・オンラインショップやテイクアウトの利用が増加
・テレワーク関連事業の売上増
・旅行・レジャー業、飲食業の売上が激減
S（社会）
・SNSやネットを利用したコミュニケーションの活発化
・3密を避けた新たな生活様式の浸透
T（テクノロジー）：
・オンライン接客ツールやバーチャルアプリの加速
・非接触型のテクノロジーが進化
旅行・レジャー業界を例に挙げると、コロナ禍で大打撃を受けた一方で、巣ごもりによる運動不足への懸念から3密を避けながら体を動かせるゴルフの需要が増加しています。こうした環境要因を踏まえてビジネスを展開している企業では、新たな機会を得ているケースもあります。
SaaS業界の例
クラウド型のサービスを提供するSaaS業界の例を見ていきます。提供しているサービスのジャンルによっても変わりますが、主な要因の例を以下に挙げます。
P（政治）
・DX化の推進
・テレワークの浸透
・企業のIT化推進のための補助金制度
E（経済）
・クラウドサービス市場は年々拡大傾向
S（社会）
・デジタルリテラシーにおける世代間格差
・個人情報についての意識の高まり
T（テクノロジー）
・AI、IoT、ビッグデータ技術の進化
・最新技術導入コストの増大
・新たな参入者の増加
SaaS業界はとくに変化が激しい傾向があるため、常に最新の動向を押さえておくことが重要です。
PEST分析は自社を取り巻く外部環境を的確に捉えるための分析手法であり、マーケティングや営業活動における戦略策定の土台となるものです。世の中の動きや変化の兆しをつかむことで、脅威を機会に変えていくことも可能です。ぜひ有効活用してください。
市場調査のPEST分析とは｜やり方とコツ・事例をわかりやすく解説2023.04.26https://jp.creativesurvey.com/blog/posts/pest-20230426/
記事の英訳でビジネス英語学習コンテンツをつくりましたのでぜひご覧ください！
■PEST analysis: How to do it, tips, and examples
PEST analysis is a method of analyzing the external environmental factors that affect your company by dividing them into four elements: politics, economy, society, and technology. It is a framework that forms the basis of all business strategies such as marketing and sales activities. Here we will introduce what you can learn from PEST analysis, its purpose, how to proceed, and examples.
PEST analysis is a framework for analyzing the external environment in which your company is placed and using it in your business strategy. External environmental factors that affect your company and its products are analyzed from four perspectives: politics, economy, society, and technology.
External environmental analysis is broadly divided into macro-environmental analysis, which captures the trends of the world from a broad perspective, and micro-environmental analysis, which focuses on customer trends and competitive trends related to your company's products, and PEST analysis is classified as macro-environmental analysis. It can be said that the macro-environment is an external environment that cannot be changed by the efforts of a single company, while the micro-environment is something that can be changed by your company's strategies and measures.
PEST analysis can clarify how the external environment surrounding your company will affect your current or near future.
The following are some typical examples of its use:
・Explore the possibility of entering a new market
・Use it to develop a business strategy to respond to changes in social conditions
・Identify businesses that should be withdrawn
・Identify businesses that need a major change in direction
For example, online communication and purchasing activities have accelerated during the COVID-19 pandemic. In addition, with the evolution of technology, SaaS companies have emerged, and some companies may need to withdraw or pivot (change direction) from their own products.
By capturing the impact of changes in the external environment from multiple angles, you can take the initiative in both offense and defense.
The purpose of conducting a PEST analysis is to grasp the trends and changes in the world and use them in your business growth strategy. No matter what kind of business you are, it is greatly affected by the external environment. In today's world, where change is rapid and the future is uncertain, it can be said that developing a business without conducting market research carries the risk of leading to incorrect decision-making.
On the other hand, if you can identify the trends in the market, you may be able to discover new business opportunities. For this reason, PEST analysis is often used as a foundation for deciding on any strategy or measure.
Let's take a closer look at the four elements of PEST analysis.
Politics
Political environmental factors refer to trends in politics, laws, tax systems, etc. that affect your company. The main examples are listed below.
-National policies
-Legal reforms
-Strengthening or relaxing of regulations
-Changes in tax systems
-Changes in subsidy and grant systems
Political factors are very important because they bring about rule changes in business. For example, some SaaS companies have accelerated their growth due to legal reforms such as the Electronic Bookkeeping Act and the Personal Information Protection Act, while others have had to change their business. Companies that have expanded overseas may be affected by policies such as tariff increases, as well as changes in government in the country they are expanding into.
Depending on the content, it may be an opportunity or a threat for your company, so it is necessary to always collect the latest information and be able to respond quickly.
Economy
Economic factors refer to economic trends that have a significant impact on sales, costs, etc. The main items are as follows.
・Economy
・Prices
・Stock prices
・Exchange rates
・Interest rates
・Wages
・Economic growth rate
・Consumption trends
・Unemployment rate
・Inflation and deflation trends
For example, if exchange rate fluctuations cause purchase costs to rise, profits will be squeezed and measures will be necessary. Since economic trends change over a long period of time, it is important to respond while making medium- to long-term predictions.
Society
Social factors refer to changes in consumer awareness, lifestyle, trends, etc. Examples of main items are as follows.
・Changes in demographics and household composition
・Changes in social infrastructure
・Changes in consumer awareness and lifestyle
・Fashion
・Changes in education and culture
Social factors are elements that are familiar to marketing personnel. For example, the increase in dual-income households has led to an increase in products and services that support housework and childcare. In addition, purchasing behavior has changed significantly due to the spread of SNS. By understanding social factors, you will be able to respond quickly to changes in values and needs.
Technology
Technological factors refer to innovative technologies, technological trends, infrastructure, research and development trends, etc. that affect business. The main items are listed below.
・Big data
・AI
・IoT
・Design technology
・Production technology
・Patents
Technological factors are elements that affect business growth and value chains. For example, advances in big data analysis technology have accelerated the digitalization of marketing. In addition, some companies are creating innovations by anticipating cutting-edge technologies such as AI, 3D technology, network technology, and recycling technology.
By understanding technological factors, it becomes easier to identify factors that will lead to business growth, such as creating new markets and gaining competitive advantages.
Let's look at how to proceed with PEST analysis in five steps.
1. Information collection
First, collect information on the four external environmental factors of "politics, economy, society, and technology." The information used in PEST analysis is wide-ranging, so be careful not to collect it blindly as it will take a huge amount of time. The key to proceed efficiently is to pick out factors while taking into account the degree of impact on your company.
It is also important to collect accurate information. Collect reliable information such as statistical data published by the government, reports by research institutes, and information released by industry associations and media organizations.
2. Classify into the four PEST elements
Classify the collected information into four elements: politics, economy, society, and technology. There may be information that is difficult to classify, but in PEST analysis, it is important to carefully examine the information that will affect your company, rather than whether it is accurately classified.
3. Classify environmental factors into facts and interpretations
Next, organize the external environmental factors classified into four categories into facts and interpretations. In PEST analysis, fact-based analysis is important, but there are cases where elements such as subjective evaluations and personal opinions are mixed in as the information is organized. By adding a step to separate facts and interpretations, you can prevent incorrect analysis results.
For the difference between facts and interpretations, please refer to the following.
・Facts: Actual events and statistical data
・Interpretations: What can be derived from actual events and statistical data
4. Classify into opportunities and threats
Divide the facts organized in step 3 into "opportunities" and "threats." Opportunities are factors that are expected to work to your company's advantage, while threats are factors that pose risks or disadvantages.
Even if a factor seems to be a tailwind for the entire industry at first glance, it may be disadvantageous to your company's business. Conversely, even if a factor seems like a threat, if you change your perspective, it may become a business opportunity, such as differentiating yourself from your competitors. Therefore, it is important to organize from the perspective of "what it means for your company" rather than the general impact.
In addition, opportunities and threats may occur in the short term, and changes may be expected in the long term. Organizing the time axis will also make it easier to proceed with the discussion smoothly.
5. Reflection in strategy
Refine the organized opportunities and threats into your business strategy. The principle in strategy formulation is to seize opportunities and avoid threats. The strategy will be realized while taking into account the importance, urgency, growth potential, etc.
Let's look at some examples to deepen your understanding of PEST analysis.
Example of the COVID-19 pandemic
The COVID-19 pandemic affected many companies regardless of industry. In reality, information is collected and analyzed in consideration of the impact on your company, but the following are examples of typical factors for your reference.
P (Politics)
- Restrictions on going out
- Provision of subsidies and grants to support management
- Lockdowns in various countries around the world
E (Economy):
- Increased use of online shops and takeout
- Increased sales in telework-related businesses
- Sharp decline in sales in travel, leisure, and food and beverage industries
S (Society)
- Increased communication using SNS and the Internet
- Penetration of a new lifestyle that avoids the 3 Cs
T (Technology):
- Acceleration of online customer service tools and virtual apps
- Evolution of contactless technology
For example, the travel and leisure industry was hit hard by the COVID-19 pandemic, but there is an increasing demand for golf, which allows people to exercise while avoiding the 3 Cs, due to concerns about lack of exercise caused by staying at home. Companies that develop their business in light of these environmental factors have also found new opportunities.
Example of the SaaS industry
Let's look at an example of the SaaS industry, which provides cloud-based services. Although it depends on the type of service provided, the main factors are listed below.
P (Politics)
・Promotion of DX
・Penetration of telework
・Subsidy system for promoting IT in companies
E (Economy)
・Cloud service market is expanding year by year
S (Society)
・Generational gap in digital literacy
・Increasing awareness of personal information
T (Technology)
・Advancement of AI, IoT, and big data technologies
・Increasing costs of introducing the latest technologies
・Increasing number of new entrants
The SaaS industry tends to change rapidly, so it is important to keep up with the latest trends.
PEST analysis is an analytical method for accurately capturing the external environment surrounding your company, and is the foundation for strategy formulation in marketing and sales activities. By grasping the trends and signs of change in the world, it is possible to turn threats into opportunities. Please make effective use of it.
■ビジネス英単語
PEST analysis PEST分析
External environmental factors 外部環境要因
Business strategy ビジネス戦略
Sales activities 販売活動
Macro-environmental analysis マクロ環境分析
Micro-environmental analysis ミクロ環境分析
Customer trends 顧客動向
Competitive trends 競争動向
Market research 市場調査
National policies 国家政策
Legal reforms 法改正
Regulations 規制
Tax systems 税制
Subsidies and grants 補助金と助成金
Economic trends 経済動向
Stock prices 株価
Exchange rates 為替レート
Interest rates 金利
Wages 賃金
Economic growth rate 経済成長率
Consumption trends 消費動向
Unemployment rate 失業率
Inflation and deflation trends インフレとデフレの動向
Demographics 人口統計
Household composition 世帯構成
Social infrastructure 社会インフラ
Consumer awareness 消費者意識
Design technology 設計技術
Production technology 生産技術
Patents 特許
Statistical data 統計データ
Research institutes 研究機関
Industry associations 業界団体
Media organizations メディア機関
Opportunities 機会
Threats 脅威
Competitive advantages 競争優位
■ビジネス英語フレーズ
The company conducted a PEST analysis to understand the market.
会社は市場を理解するためにPEST分析を行いました。
External environmental factors can significantly impact business operations.
外部環境要因はビジネス運営に大きな影響を与える可能性があります。
Developing a strong business strategy is crucial for success.
強力なビジネス戦略を立てることは成功のために重要です。
Effective sales activities are essential for increasing revenue.
効果的な販売活動は収益を増やすために不可欠です。
Macro-environmental analysis helps in understanding broader market trends.
マクロ環境分析は広範な市場動向を理解するのに役立ちます。
Micro-environmental analysis focuses on specific industry factors.
ミクロ環境分析は特定の業界要因に焦点を当てます。
Monitoring customer trends is vital for product development.
顧客動向を監視することは製品開発にとって重要です。
Keeping an eye on competitive trends can provide a strategic advantage.
競争動向を注視することは戦略的な優位性をもたらします。
Market research is necessary to identify consumer needs.
市場調査は消費者のニーズを特定するために必要です。
National policies can influence business regulations.
国家政策はビジネス規制に影響を与える可能性があります。
Legal reforms may require companies to adjust their practices.
法改正は企業がその慣行を調整する必要があるかもしれません。
Companies must comply with regulations to avoid penalties.
企業は罰則を避けるために規制を遵守しなければなりません。
Understanding tax systems is important for financial planning.
税制を理解することは財務計画にとって重要です。
Subsidies and grants can provide financial support for projects.
補助金と助成金はプロジェクトに対する財政的支援を提供することができます。
Economic trends can affect consumer spending habits.
経済動向は消費者の支出習慣に影響を与える可能性があります。
Stock prices are influenced by market conditions.
株価は市場の状況に影響されます。
Exchange rates can impact international trade.
為替レートは国際貿易に影響を与える可能性があります。
Interest rates affect borrowing costs for businesses.
金利は企業の借入コストに影響を与えます。
Wages are a key factor in employee satisfaction.
賃金は従業員の満足度における重要な要因です。
The economic growth rate is an indicator of a country's economic health.
経済成長率は国の経済の健全性を示す指標です。
Consumption trends can indicate shifts in market demand.
消費動向は市場の需要の変化を示すことがあります。
The unemployment rate is a measure of job market health.
失業率は雇用市場の健全性を測る指標です。
Inflation and deflation trends can impact purchasing power.
インフレとデフレの動向は購買力に影響を与える可能性があります。
Demographics provide insights into population characteristics.
人口統計は人口の特性に関する洞察を提供します。
Household composition affects consumer behavior.
世帯構成は消費者行動に影響を与えます。
Social infrastructure is crucial for community development.
社会インフラは地域社会の発展にとって重要です。
Consumer awareness influences purchasing decisions.
消費者意識は購買決定に影響を与えます。
Advances in design technology can lead to innovative products.
設計技術の進歩は革新的な製品を生み出す可能性があります。
Production technology improvements can increase efficiency.
生産技術の向上は効率を高めることができます。
Patents protect intellectual property rights.
特許は知的財産権を保護します。
Statistical data is essential for market analysis.
統計データは市場分析に不可欠です。
Research institutes contribute to scientific advancements.
研究機関は科学の進歩に貢献します。
Industry associations provide networking opportunities.
業界団体はネットワーキングの機会を提供します。
Media organizations play a role in shaping public opinion.
メディア機関は世論形成に役割を果たします。
Identifying opportunities can lead to business growth.
機会を特定することはビジネスの成長につながります。
Recognizing threats is important for risk management.
脅威を認識することはリスク管理にとって重要です。
Competitive advantages can differentiate a company from its rivals.
競争優位は企業を競合他社から差別化することができます。
■さいごに
今回は PEST分析とはなにか？ についてわかりやすく解説しました！
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