【アート思考とナラティブ】
自分軸の本質的でナラティブな妄想を現実化することで新しい価値を生み出す時代がきているのではないでしょうか？今回は「ナラティブ」とアート思考について考えています。
モノの時代からコトの時代へ
昭和の頃、三種の神器と呼ばれるほど大衆が求めたものが洗濯機、テレビ、冷蔵後です。1980年に100％普及するまではモノの時代と言って良いでしょう。モノの時代はとにかく合理的に生産性を高めて、物を作れば売れた時代です。
とりあえずモノが普及した後に「私の欲しいモノ」というユーザーのニーズが付加価値となって差別化要素になってきます。デザイン思考の時代です。例えば、１人暮らしの私サイズの冷蔵庫や、乾燥も一度にできる洗濯機。スタイリッシュな薄型TVなど、モノ＋ユーザーのニーズに合わせて様々な商品のバリエーションも増えてきます。ユーザーの生活やニーズ、つまりモノ＋コトの消費が起きます。人が求める商品のバリエーションはモノの飽和を生み出します。その最たるものが携帯電話でしょう。シーズンごとに縦にスライドする、横に開く、音が良い、カメラの性能が良い、ワンセグが観れる、カラーバリエーション、、、などユーザーニーズを盛り込んで異常な種類の携帯がリリースされました。さらに、多くのモノが100円ショップで手に入り、どこでもなんでも安く手軽に手に入る物質的に豊かな時代になりました。こうなると商品やサービスの差別化要素であったデザインがコモデティー化する状況に至ります。モノの飽和で市場価値が低下して競争力が無くなる。これがデザインの限界です。山口周氏曰く「物質的不足の解消」され成熟した高原社会です。さらにコロナウィルスがやってきます。日常が大きく変わる中で、人々は今までの労働や消費に疑問を抱き始めました。
自分軸の「問い」
不確実な時代に加え、コロナウィルスが社会を大きく変えていく中で、日々の生活や仕事、消費、そして自らの生き方や価値観、社会課題を内省する時間が増えてきました。よく考える時間と、自分で自分を律する行動も求められます。今まで購入していたものは実は企業の売らんが為の販促に乗っていただけではないか？ものを作って売ること、モノを買って捨てること資本主義自体への疑念。。。本当に必要なモノやコトを考えたときに自分を軸にした世界の捉え方をする必要が出てきました。そこに”本質的消費”の概念が生まれ始めている様に思います。
アート思考とナラティブ
デザイン思考との対比で捉えると分かりやすいと思います。消費者のニーズに応える顧客軸の物語としてのデザイン思考に対し、アーティストは自分軸の物語を妄想するところからはじまります。自分を起点にした「問い（Why）」からナラティブな物語（妄想）の中に作品を生み出しています。デザイン思考には「正解」があります。単純に消費者のニーズを満たせば商品は売れます。このニーズは顕在化したもので既知のものです。一方、アート思考には「正解」がありません。未知のものを生み出し、そこに新しい「正解」を創ります。とはいっても、全く未知のものなど世の中に存在しないので、言い方を変えればみんなが欲しがるものではなく、特定の人にとって今までなかったものでも良いと思います。
「ナラティブカンパニー」の著者本田哲也氏はナラティブを「物語的な共創構造」といっています。
ナラティブと物語の３つの違い
１、「演者」：自分自身（生活者）が主人公である。
２、「時間」：常に現在進行形であり、未来を包括する。
３、「舞台」：社会起点であるため社会全体が舞台となる。
その物語では主人公が自分であり、社会課題の中心で自分も含めた未来の物語が展開されていくのです。社会課題と向き合う中で未来を思う自分から生まれる物語を今まで以上に妄想する時間が生まれてきました。「シン ニホン」の著者安宅和人氏はAIとビッグデータが制する時代に乗り遅れた日本人がこれから重要視すべきは妄想力だと言っています。アート思考は、未来に向けた自分軸から生まれる妄想であって、この創造力はまさにナラティブな物語です。同時にアートは人を巻き込み「共体験」を生みだします。ライブでのグルーブ感（一体感）や絵画と対話するとき「共感」を超えた「共体験」を生み出すモノ、それがナラティブです。自分の外と内の境界がなくなり、自分自身が物語の主人公になる体験といっても良いでしょう。
ナラティブは個人だけでなく企業にも求められています。本田氏はこの「共体験」について”企業はこうした共体験のマルチ化にいかに対応できるか、特定のターゲットに向けて共体験をいかにデザインできるがが問われる”といいます。企業自体も自分軸で生み出す現在進行形の物語に基づいたパーパス＜存在意義＞を発信していく時代であるということです。
内発的物語（妄想）が生み出す価値
今までは企業が作った（デザインした）物語に憧れて消費が発生してきました。または、誰かが作った物語の主人公に憧れて物語に浸っていました。ところが、今となっては自分が主人公の物語をいくらでも作ることができます。それが一過性のものであってもSNSのヒーローやヒロインになることだって可能です。つまり、自分が主人公の妄想がリアルな物語になりうる時代でもあります。
これからは社会の並列化によって社会課題がそれぞれの人の内発的な現実となり、消費の主体が自分自身に変化していくでしょう。その背景にはモノの飽和やコロナ禍により、全ての人が傍観者ではいられなくなった背景もあります。
自分軸の本質的でナラティブな消費やナラティブな妄想を現実化することで新しい価値を生み出す時代がきているのではないでしょうか？
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