マーケティングリサーチとデータ分析の基本

第一章　なぜ今ビジネスにおけるデータ活用が必要なのか

１：多様化する価値観とライフスタイルをとらえる

２：あらゆる活動がデータとして蓄積される時代

３：データドリブン＝ビックデータ活用ではない

第二章リサーチデータ分析の始め方

１：シンプルなデータ活用ポイント

大きく４つのスキルが必要
①情報収集力：目的し必要に応じてリサーチ手法を使い分ける
②情報分析力：ビジネスの意思決定につながるような情報へ変換
③情報解釈力：メディアリテラシー、正しく意味ある形で解釈する
④情報活用力：分析解釈をビジネスの意思決定やアクションに繋げる
「マーケティングは顧客機転で推進するビジネス活動全体」

２：イノベーションの為のリサーチ意義とは
リサーチで客観的な情報や数字を活用して課題を明確にし、ビジネスの意思決定をする。そしてビジネスの成功確率を上げる
【写真】リサーチ意義

３：効果的で効率的なリサーチのポイント

４：Step1リサーチの順番を決める
リサーチは大解決のインパクトが大きいものから着手する、ということが鉄則です

５：Step２目標設定が最重要
目的を明確化
「どんなアクションや意思決定のために必要な情報収集や分析」
リサーチ目的が明確になっていないと幅が広い調査になり時間もかかるが
最後に「で、何？」となる。

６：Step３調査企画の設計
リサーチ範囲を考える。範囲の明確化のために、３C、SWOT、STP、４P、４C分析をする
３C分析：事業環境分析をターゲット市場における主たるステークホルダーの視点から整理する。顧客、競合、自社の３つの立場で市場の機会と脅威を洗い出す。

３C分析がリサーチ範囲の決定には重要
順番は自社→市場顧客→競合→自社という順番がいい
【写真】３C分析の視点
まず自社の経営資源に注目し、強み弱みを知る

７：Step４データ収集と調査手法の選択
デスクリサーチ、インターネットリサーチ、インタビューリサーチの３つにフォーカスする
デスクリサーチの罠：情報信頼度の見極め
「数字は嘘をつかなくても噓つきは数字を使う」
３つのポイント
①デスクリサーチの目的を明確にする
②数値やグラフが引用されていたら５W1Hをチェック
What何に対しての内容
Whom誰を対象にしたデータか
Who誰が作ったか？ポジショントーク的なものはないか？
Whyなんのために発信されているか？
Whenデータの日程
How収集方法は信頼できるのか？

③信頼できる情報ソースを抑えておく
政府のデータ
民間企業のデータ
有料データ　Speeda、帝国データバンク、東京商況リサーチ

第三章よく活用されるインターネットリサーチとインタビュー調査
１：インターネットリサーチとインタビュー調査
インターネットリサーチは定量調査
インタビュー調査は定性調査（数字で出てこない言葉想いを引き出す）

【写真】定量と定性調査

２：インターネットリサーチを企画する
調査企画書を作る

回答者が100のサンプル調査で「ある商品の認知回答が50％」この50％の誤差は標本誤差と照らし合わせると、10％となる。
なので40％～50％の誤差になる。

設問の選び方
①調査目的に合致した項目の設定
②分析の視点に用いる項目を組み入れる
③消費者の購買プロセスに関するメンタルモデルを参考
ＡＩＤＯＭＡ
Attention
Interest
Desire
Memory
Action
ＡＩＳＡＳ
AIDOMA＋Search+Action+Share

（定量 調査 の セルフリサーチツール
・Questant： https:// questant. jp/
・Survey Monkey： https:// jp. surveymonkey. com/
（定性 調査 の セルフリサーチツール）
・ミル トーク： https:// milltalk. jp/掲示板でコメント
求めることができるサイト

３：インタビュー調査
言葉を通して結果を把握するのでアイディアや仮説の発見につながるもの。
５感でインプットを得られる点で非常に価値が高いもの
２つの手法
グループと１対１の方法
グループ＊幅広い意見や多くのアイディアが出やすい
１対１＊１テーマをより深く聴取できる。信頼関係次第でデリケートな本音を聞き出せる

インタビューの４ポイント
①インタビュー企画書の作成
②インタビュー依頼
③インタビュースキル
④フォローアップ

インタビューする人の特徴
＊該当 テーマ への 興味・関心 が 高い 人
＊思考 力 が 高く、 物事 を 多面的 に 見 て いる 人
＊いろいろ な アイデア を 持っ て いる 人
＊自分 の 意見 を 発信 する こと に 抵抗 が ない 人

インタビューの流れ
①アイスブレイク
②インタビュー開始

回答順番
＊デリケートな質問は中盤以降にする
単純な質問→複雑な質問
項目ごとの時間配分
項目ごとに重要度を決める
３段階必ず聞く、できれば聞く、時間があれば聞く

③クロージング
時間を守る
結果をどう活用していくか
追加インタビューしてもいいか

インタビューの姿勢
感謝： わざわざ 時間 を 割い て くれ て いる
信頼： 相手 の 話 は 正しい と 考える。 否定 し ない
真摯： 相手 の 話 を 100％ 理解 しよ う と 努める
共感： 相手 の 立場 に なっ て 考える

終わった後にフォローアップする
インタビューの結果がどのような意思決定やアクションにつながったか

第四章仮説思考の重要性
１：仮説構築
仮説なき調査は失敗する
仮説がないと広く浅く聞いてしまう
効果的な調査には良質な仮説思考が必要
仮説には２つのパターンがある
①現状仮説
現状はこのような実態になっているのではないかという仮説
②戦略仮説
このような戦略、施策を実行すれば有効ではないかという仮説

現状仮説や戦略仮説は一定の思考の高さを求められるものであるので、本を３冊多面的な意見からよ見込み

もう一つ大事なことは人々の心を直接動かしているモノコトに触れること
多くの人々の心を動かしているモノコトは大きなお金を生み出している
フィールドワークと呼ばれており
それは資格情報だけでなく音、匂い、感覚、味覚などで情報収集できる

机上のリサーチではそれぞれが断片的だが現場では統合的に把握される。
「スーパー で 大量 買い を し て いる 人 が 増え て いる のは、 忙しい 共働き 世帯 が 増え た から だろ う」
↓
「共働き 世帯 が 増え て いる のは 女性 の 社会 進出 が 進ん で いる から だろ う」
↓
「女性 の 社会 進出 が 進ん で いる のは、 企業 側 の 女性 の 採用・登用 意識 が 変わっ て き た から だろ う」
↓
「企業 の 側 の 意識 が 変わっ た のは、 企業 側 の 求人 数 の 多 さ に対して 求職 者 が 不足 し て おり、 採用 のみ では 人材 補填 が 間に合わ なく なっ て き て いる から だろ う。
↓
「企業 側 の 求人 数 が 多い という こと は、 業績 好調 な 企業 が 多い の だろ う。」
掘り下げ方次第では別の結論になる
この仮説を上質なものにするには絶え間ないインプットとアウトプットをチーム内で会話すること

第五章データを分析し、アクションに繋げる
１：Step５分析解釈
分析目的、比較、構造構成、関係性、分布

ビジネスで重要なのは相関関係の裏側に隠れている因果関係を発見しボトルネックにアプローチすること

２：Step6アウトプット作成
作成で考慮すべきは
誰に
何を
どのようにを考える

３：Step7アクションに繋げる
意思決定者を巻き込む
リサーチの最後の目的は「アクションに繋げること」
リサーチとは「ビジネス課題を明確にし、課題解決のアクションや意思決定をするために必要なあらゆる情報収集や分析をすること」

だいたい多くの企業は調査結果がでてから上位に報告をしてしまうので、
思ったものと違う等が生じてしまう。

第六章マーケティングリサーチの最前線
１：デジタルマーケティングとリサーチ
あらゆるマーケティングの背策がデジタル化したことによりマーケティングの施策の効果を数値でリアルタイムに把握できるようになったので
マーケティングのPDCAは高速に回せるようになった来た

ただし、なぜ購入したかまではわからない。
これらを解決することがASK型のリサーチ

２：消費者を調べる手法検索データの可能性
ヤフーのリサーチアナリシス部　部長
価値のあるデータ＝説明力（予測力）を高めるデータ
自分の説明の目的に使う
広告の効果を確認することに
広告に接触したグループとしなかったグループの
関連検索ワード増加率を確認する

３：生体情報を活用したデータ分析
Friskの会社のマネージャー
ニューロリサーチを実施
共感度測定といい脳はを測定し共感度を確認するもの
ビデオをみてもらいどの部分で脳波が動くか確認しマーケティングに利用する

４：これからのインターネットリサーチの調査企画
マクロミル総研　村上
スマホで回答する人が増えている中質問文の注釈が離脱率をあげてしまう
誤解して回答してしまう人を０にするのは不可能だが離脱してしまうよりはいい。
スマホで表示した際に文字数は50以下にするべき
（３行以下）
調査を依頼する人はこれも知りたいあれも知りたいとなるが、本当にしりたいものを絞り込んで、仮説に対し調査票を作ることが重要

マクロミルの調査からは30問を超えると離脱率は15％を超える
マクロミルの調査ポリシー
回答時間　10分以内
選択肢　30問以内
マトリクスサイズ　項目10×選択し数10以内