自分の心と体をととのえる、お酒の革命【人と計画の車輪 #1】前編
こんにちは、301 Magazineです。
今回はちょっとだけ新しい視点で、noteを書いていこうと思います。
今まで詳しくお伝えする機会のなかった、301が0から1を生み出すときの理論や哲学、その過程のお話です。創業8年目にして初めて、見える形に整えることができました。
「人」と「計画」の観点でプロジェクトを捉えて対話を重ね、思考を深めていくオリジナルフレーム『人と計画の車輪』です。
301全ての企画の共通するのが「人生と仕事をひとつにする」という考え方です。その仕事において、人生をかける価値を見出せるのか、301と依頼主がお互いに追求していきます。
深く思考に潜っていくと、そのプロジェクトを通して追い求めるべき"問い"が必ず見えてくる。というより、見つかるまで、深く深く潜り続ける。
その"問い"こそが企画の核となり、人が集まる理由となり、社会における存在意義になっていきます。
これが301の考えるいい企画のはじまりであり、その価値の探究と実現を支えているのが『人と計画の車輪』という地図です。
『人と計画の車輪』のコトハジメ
『人と計画の車輪』とは一体なんなのか？もう少々お付き合いください。
301の仕事の中には、決まった型やルールなどはありません。ただ、どのプロジェクトにも共通する哲学が息づいていて、その思考の体系化を試みたものが『人と計画の車輪』です。
●左側の「人」の車輪
＝発起人の確固たる想いを起点とした、プロジェクトに関わる人の熱量の最大化がゴール
●右側の「計画」の車輪
＝ブランドをどのような形にしていくのか、理想とする価値を実現させるための設計
発起人や共創する人たちの熱量の最大化(＝人の車輪)と、描いた価値を実現させる本質的な計画(＝計画の車輪)、その両者を繋ぎこむ立ち帰れる指標を共に描いていく。それが301の役割でもあり、『人と計画の車輪』の使い方です。
「人」と「計画」の2軸がしっかりと回ることで、プロジェクトリリース後の中核となるブランドコンセプト、戦略やビジネスモデルも揺るぎなく機能すると考えています。
基本的には番号に沿って、それぞれ納得がいくまで話をしながら進めていきます。ときには行ったり来たりを繰り返すのも、強い文脈づくりに必要な過程です。
【0.発起人】ブランドの起源、ストーリー
【1.体験】その体験にどんな意味があるのか
【2.ナラティブ】それを人はどう語るのか
【3.プロダクト】そのプロダクトは機能(Work)するか
【(4).ブランドコンセプト】0〜3の繋がりを実現できるか
クラフトジンのブランド「HOLON」ができるまで
ここからは具体的な事例と共に、301の仕事をお伝えしていきます。
クラフトジンのブランド『HOLON』が生まれるまでのお話を、HOLONプロデューサー 堀江 麗さんと301代表 大谷省悟の対談形式でお送りします。
HOLONとは？
「クラフトジンでととのう時間を」。 東洋古来のハーブとスパイスが心と身体の調和を生み出す、メディテーションのような飲食体験を創出するクラフトジンのブランド。（https://holongin.com/）
0. 発起人＿ブランドの起源を探る
「飲み会文化への違和感」
ーー大谷
301の根底にある考え方として、”課題解決”よりも”想い”から仕事が始まるべきだと思っています。そのため、発起人（＝プロジェクトの中心になる人）自身の思考をとことん深堀りする、それがスタート地点です。
HOLONの場合は違うけど、企画やデザイン、ブランディングの依頼背景として、担当の方から「会社としてこういう課題があるんですけど」という相談を持ち込まれるケースも多いです。
そこで必ず行なうのが、主語を会社ではなく「自分」に置き換えてもらうこと。会社のもつ課題を解決するためではなくて「あなた自身は何がしたいの？」と、目の前の人の想いを聞いています。
この対話をすることで、依頼を受ける側も、目の前の人の想いに共感するポイントを見つけられる。お互いがプロジェクトに意味付けられている、熱量の高い状態を作れます。仕事が始まる最初の段階で、常に意識していることです。
ーー麗さん
初めて301を訪ねた時は「健康にいい、新しい養命酒を作りたい」くらいの抽象度でした。でも、大谷さんと対話する中で、自分は特に心や精神性への興味が高いことに気がついて。それがブランドの設計にも強く結びついています。
やっぱり自分の頭の中だけだと、どういう機能のものを作りたいっていう、後から勝手に出てくるはずの手段ばかり考えてしまって。「じゃあ本当の目的はなに？」という部分を問いきれていなかったと思います。
ーー大谷
最初の2ヶ月くらいは、何がしたいのかって話を永遠としていたよね。
お酒がつくる安心感と、内観の共通性
ーー麗さん
その中で、大学時代に抱いた違和感がベースにあると気がついて。自分はもともと社交的なタイプではあるけど、飲み会文化には全然馴染めなかった、苦い思い出がありました。
そこから「飲む」という行為について調べた時に、昔から儀式的な役割を持つことを知りました。飲み物は個体よりも、身体への影響が瞬発的なので、場合によっては命を奪うことも容易です。そのため、人と飲み物を交わすことは「安心できる関係性」の確認として、重視されていたそう。
ただ、お酒はそのような安全性の確認と同時に、強制力を持たせる側面も持っていて。「私飲むから、あなたも飲むよね」っていう、現代でいう飲み会コール文化にも繋がるものだと考えています。
安心を共有する側面に共感した一方で、強制力が働くことには違和感があると気がついたんです。お酒との付き合い方を考えていた時に出会ったクラフトジンが、そのイメージを大きく変えてくれました。
クラフトジンはお酒の中でも使える素材の自由度が高く、特に香りの表現の幅がとても広いです。その豊かな香りを感じた時に、意識のベクトルが自分の内側へ向いていくという、初めての感覚を味わいました。
普段から瞑想やヨガを手段として取り入れていても、それが目的にすり替わってくると入り込めないモヤモヤがあって。でも、クラフトジンを飲んでいるときは、自然と自分のための時間を取れて、私に馴染む”メディテーション”のカタチだと感じました。この飲酒体験の変化という部分が鮮烈だったことに、大谷さんとの会話の中で気がつきました。
そして、最後の最後で「そういえば私、精神性の話はとても興味があります」と、また１つ重要な原体験を話していきましたね。
自分の内側と繋がる時間、余白をつくること
ーー大谷
かなり話した後に、突如チベットの話が出てきて。そんな隠し球持ってたの？と思いましたね。
ーー麗さん
これも話すと長いですよね（笑）実は大学一年生の時に、今の自分のルーツとなる出来事があり、このブランドの文脈にも繋がりました。
当時は国際協力に関心が向いていたことから、ユネスコ職員をされていた大学の先生に、インド遠征へ誘っていただきました。そこで、ダライ・ラマ法王とお話させていただくという、ある意味で強烈な体験をしたんです。チベット動乱の末に、数万人の民とともにインドへ亡命した「世界一有名な難民」とも言われる方なので。
当時の知識量や思考力で解釈しきれなかったことも、その後の人生で社会への視点が深まるにつれて、実感を伴って反芻されている感覚があります。こんなに貴重な体験をしたのだから、影響のない人生を送ってはいけないなとも思います。
また、その頃は近い人との対話や関係性に悩んでいた時期で、自分の感情のコントロールの仕方を学ぶ目的から、心理学の勉強も始めました。ヨガや瞑想などの手段を取り入れ始めたのもその頃です。自身の精神状態と繋がっていくという意味で、気持ちに余白を作る方法や、自分を見つめる時間についての発信など、今後もライフワークにしたいと考えています。
ーー大谷
大学時代の違和感から始まり、クラフトジンとの出会い、精神との向き合い方など、様々な点が繋がっていったね。
ーー麗さん
最終的に、自分が本当にやりたいことは「メディテーションという新しい捉え方で、飲酒体験を作っていくこと」であると思いました。
発起人の"なぜやるか"を深く掘り下げ続けることで、「飲酒体験のパラダイムシフトを起こす」という、共通の問いが見えてきました。
次回は、その問いを実現させるために必要な体験設計や商品機能など、具体計画がどのように積み上がっていったかについて。お話が進みます。
▶︎後編は【1.体験】【2.ナラティブ】【3.プロダクト】の3点から成る、計画の車輪についてのお話です。
＼各種イベント情報は 301 Instagram、No. Instagram にて発信中／
301 では、クリエイティブ組織の常識を超え、仕組みや関係性を設計したプロジェクトデザインを行なっています。ご興味を持っていただけた方はお気軽にご相談ください。
CREDIT
Speaker：Rei Horie（HOLON）/Shogo Otani（301）
Graphic Designer : Yurika Omoto（301）
Text：Natsumi Nakajima