広告を成功させる唯一の方法

From:柳岡亮

「“〇〇”は、
　広告を成功させるための
　唯一の方法と言っても過言ではない」

こう言ったのは、
広告の神様と呼ばれるクロード・C・ホプキンス

約100年前に活躍した、
広告のパイオニアと呼ばれている人物です。

今日はそんな広告の神様が書いた書籍
「広告でいちばん大切なこと」の中に書かれてた、
広告で失敗しない唯一の方法について紹介したいと思います。

彼は広告人として、
35年間活躍し、
数えきれないほどの広告を作り、
どれも大成功を収めてきました。

普通に考えるとありえないですよね？
野球でも3割打てれば名プレイヤーと呼ばれるように、
広告でも10回作って3〜5回ヒットを出せれば、
かなり優秀なのですが、、、

なぜ彼は大きな失敗をせずに、ヒット広告を作り続けることが出来たのでしょうか？

その要因は、
”徹底した顧客リサーチ”や”人間心理への深い理解”など
いくつかあったのですが、

それ以上に大事で、今日からすぐに実践でき、
しかも効果が絶大な”ある方法”について、
彼が教えてくれたので、
今日はそのエピソードを紹介したいと思います。

これは、
ホプキンスがある食品会社の
広告を担当した時の話。

彼は、
すでに様々な業界で広告を成功させており
業界では有名人でした。

この食品会社でも、
オートミールという商品の広告を
大ヒットさせて売上を倍増させてたのです。

ちなみにオートミールとは、
麦でできたシリアルのようなもので、
食物繊維が豊富で、すごく身体に食べ物です。

普通は乾燥した状態で販売されており、
お湯で「ふやかして」食べるのが一般的なのですが、

そのままでは、
お世辞にも美味しいとは言えず、
美味しく調理するのに時間がかかる
という欠点がありました。

そんな時、
ライバルの食品会社が、
オートミールを短時間で調理できる
“画期的な商品”を発売したのです。

その結果、
ホプキンスが担当していた食品会社は
ライバルにシェアを奪われ、
売上が大幅に落ち込んでしまいました。

このままではまずい、
と考えていた時に、
ある発明家が調理済みのオートミールを売り込みにきました。

その商品は、
「たった数分温めるだけで、
　美味しいオートミールが食べられる」という優れもので、
「これを発売すれば、売れるに違いない！
　これで、ライバルからシェアを奪い返すことが出来る！」

食品会社の社長や重役などは
多いに盛り上がりました。

その商品を
「ツーミニッツオート（2分でできるオートミール）」と名付けて、
「よし、すぐに売り出そう！」と意気込んでいたのですが

なんと、ホプキンスは1人だけ反対したのです。

「なんでだ！？こんな画期的な新商品なのに！！」

社長や重役などは口々に不満を漏らしました。

しかし、ホプキンスはこういったのです。
「まずは、本当に売れるのか小さくテストしましょう」

結局いくつかの街でテストする事になりました。

まずは、
新商品の「ツーミニッツオート（2分でできるオートミール）」を
無料でお客さんに提供しました。

その後に手紙を送って、
商品に関する感想を聞いたのです。

その結果、お客さんが下した決断は
「この商品は買わない」というものでした。

新商品の味は、
人々が慣れ親しんでいるものではなかったのです。

マズくなった訳ではなかったのですが
これまでオートミールを毎日食べていた人には、
この味の変化が受け入れられないという事がわかり、
広告を売って大々的に新商品を販売する計画は中止になりました。

このテスト結果がわかった後に、
今度は「５分でできるオートミール」という商品が開発されました。

「ツーミニッツオート（2分でできるオートミール）」での
失敗（先例）があったので、
経営陣のほとんどが、発売に反対しました。

ですが、
ホプキンスはまたこう言ったのです。

「本当に売れないのかテストしてみましょう」

この商品は
「クイッククエーカーオーツ（５分でできるオートミール）」と
名付けられて、いくつかの街でテストを行いました。

すると、今度はお客さんの９０％が、
今後も新商品を買うと答えたのです。

新商品は、
お客さんのニーズを満たす商品だったのです。

また、同じように失敗するだろうと思っていた経営陣は驚きました。

その後、
ホプキンスが
「クイッククエーカーオーツ（５分でできるオートミール）」の広告を
大々的にうって、
市場で揺るぎない優位性を築いたことはいうまでもありません。

そして、この事例から学んだ教訓を、彼はこう言っています。

ーーー

広告の成功は
消費者を満足させることが
できたかどうかで決まる。

消費者が満足しているかどうかは、
安価なテストを行うことで確認できる。

テストの結果をもとに、
我々は広告のプロジェクトの方向性を
調整する事ができる。

テストを行えば、
何が求められていないのかを
大きなリスクを負うことなく、
いつでも学ぶことができる。

「“テスト”は広告を
　成功させるための唯一の方法、
　と言っても過言ではない」

あて推量も50回に1回は
あたるかもしれない。

しかし実際にテストを行えば、
何をすべきで何をすべきではないかを
100％の確率で知る事が出来る。

ーーー

多くの人が、
ついこれまでの経験や、
自分の感覚を元に「これはうまくいくだろう！」
という判断を下してしまうことが良くあります。
（僕もよくやってしまいます）

「この商品なら買ってくれるに違いない！
　このサービスは絶対売れるだろう！
　この広告は必ずうまくいく！」

そういった思い込みが大失敗を生んで、
取り返しがつかないことになる、
ということが本当によくあります。

どれだけ自信があっても、
まずは小さくテストしてみましょう

常に答えはお客さんが教えてくれます。
小さくテストして、
うまくいったら、
バンバン広告をうてばいいんですから！

ー柳岡亮