＜最強の年間売上計画表＞1年先まで売上・発送数・ROIを正しく予測する方法。※定期型通販なら必読

年間売上計画表を正しく作成すればリスク減少＆利益爆増！
エクセルで誰にでも作れる方法を大公開。
ほとんど無料で読めます。

■最後にフォーマット（数式入り）のダウンロードが可能です♡

＜最強の年間売上計画表＞を完成させる目的は・・・
①在庫切れを起こさない
②1年後(決算時)の売上・ROI・売上高広告比率を予測する

こんにちは。ダイレクトレスポンスマーケティングと高速PDCAが大好きなマーケターこんぶです。主に通販などのD2C界隈にて生息しています。

私は10年間、化粧品通販会社（D2C）で勤め、マーケティング部長として広告費月2億の予算ポートフォリオ組みをしながら出稿実務を行うプレイングマネージャーでした。

年間売上計画を立てるのはもちろんのこと、在庫管理としての商品発注も担当しており、この＜最強の年間売上計画表＞を生み出すまではハラハラどきどきの日々でした。

定期購入が売上の主体となる通販事業では、転換率・継続率・発送率・CPAなど管理する数字がたくさんあり、煩雑になりがちです。使用期限や賞味期限があればなおさらですよね。

そのため売れるたびに「在庫はきれないか」、売れないたびに「今期の売上高とROIの着地は！？」と慌てふためく日々でした。

それに売れても売れなくても「広告費をこんなに使って本当に回収できるかな」という不安もつきものです。

しかしこのnoteに書かれている＜最強の年間売上計画表＞を開発してからはそんなストレスともお別れしました！

ここでは＜最強の年間売上計画表＞をエクセルで作る方法を一挙大公開しております。

■このnoteでできるようになること。
●毎月の売上と発送数を1年先まで予測できるようになる。
●1年後(決算時)の売上・ROI・売上高広告比率が予測できるようになる。
●販売手法が変更されてもすぐ売上計画・在庫管理に落とし込める。

これらを習得することで利益をあげるための事業計画をたてられるようにもなります。

最初のフォーマット作りだけ多少時間がかかりますが、一度できてしまえば後はほとんどやることはありません。

ちなみに私は実際に使っていて誤差は5％もありませんでした。それほどまでに正確です。

★このnoteはこんな方には「不要」だよ！
✓発注すれば数日で納品される商材である。
✓短期間で広告費が回収できる（CPA＜1回の売上）。
✓売上予測と発注管理はMAツール等ですでに完璧な会社。

★このnoteを絶対「読むべき」な方！
✓経営者、マーケティング部の管理者。
✓消費期限や節税などの理由から在庫を多くもてない商材を扱っている。
✓期末までの売上高広告比率やROIを１年前から予測したい。
✓売上予測と発注管理を主にエクセルなどで属人的に行っている会社。

「そうそう、売上大きくなってきたらAIとかMAツールとかに任せればいいんでしょ？」と思われるかもですが、それは半分正解で半分間違いです。

属人化を撤退しシステムに移していくにはやはり、どこのどの数値をとっていくのか理屈が分かっていないと導入はできないからです。

それにツールを入れるにしても日々変わる施策、施策ごとの転換率や継続率などをツールだけに任せるのも至難の技。
実際、年商30億を超えても私はこの＜最強の年間売上計画表＞だけで運用していました。

※節税につきましては「在庫は重要でありながらも税金面の負担軽減のために決算時にはあまり持っておきたくない。」という方針の事業向けにかきました（私もそうでした）

このnoteに書かれた概念があなたのリスクを減らし、利益倍増へのカギとなるはずです。
ぜひこのまま先をお読みください。

0、このnoteを読む前に

このnoteは11,900字もあります。なぜ貴重な時間を使ってまでこのnoteをあなたは読まなければいけないのか。

逆に読んでおかないとどんなことが起きるのか。
決して脅かすわけではないのですが、私の身に起きたことを自己紹介をともに書かせていただきますね。

私は10年前、ごく普通の会社員で、D2Cの化粧品通販会社に入社するまではマーケティングはおろか、事務すらも未経験でした。

しかし時は単品通販ブーム。アメーバブログのモニター掲載、アフィリエイト、ウェブ広告を通して売上は右肩上がり、社員は3名だったのが84名にと急激な拡大を見せていました。
創業1年目から在籍していたため、あれよあれよという間に役職がつけられ、マーケティング部の部長として日々を送ることに。

私のことは「ベンチャー企業のたたき上げ 単品通販マーケター」とでも思ってください。

そんなときです。嬉しい悲鳴、、、とは言ってられないほどの出来事が頻発したのです。

あなたの会社でもこんなことが起こる可能性はありませんか？

・急激な売上増長により出荷数は３ヶ月前の4倍に！
・商品生産が追い付かない！発注タイミングを早める必要があり５ヶ月も前に発注しなければいけなくなった。
・施策ごとに転換率や継続率が大きく変わり、売上予測が立てられない。

この３つがほぼ同時に起こった月、私は泣きながらエクセルと数字をにらめっこしつづました。

たくさん売れることは素晴らしいこと。
しかし「在庫切れで送れない！」なんてことになれば機会損失だけでなく、定期コースにて契約されているお客様への信頼を裏切ることとなります。

当時社内はもちろん、コンサルの先生や外部の会社など色んな場所に「どう変化に対応しつつ１年先まで売上と発送数を正確に予測したらいいのか」と聞きまわりましたが誰からも実用的な答えはありませんでした。

結局、この＜最強の年間売上計画表＞は私が手探りで作った最初のものから2～3年かけてブラッシュアップし続け、完成形となりました。
（はじめは精度は悪かったものの当時もなんとか全ての危機を脱しました。）

このnoteに興味をもってくださったあなたはきっと、通販事業を始める事業者さんか、マーケティング責任者か、発注管理者か・・・。

いずれも責任のある立場のかたと思います。

このnoteに書いてあることは寝転がりながらすいすいっと読んでも習得はできません。じっくり腰をすえて、真剣に取り組んでほしいのです。
だからこそ、お値段も安すぎないこの金額にさせていただきました。

しかし習得し、赤字や在庫切れのリスクを減らせると思えば衝撃的な安さです。

そして必ず利益爆増（攻めの予算運用ができる）のきっかけとなります。

トラブルが起きる前に、今、やりましょう。
私の汗と涙の結晶でできた＜最強の年間売上計画表＞が誰かの役にたてれば幸いです。

それでは本文のはじまりです。私と一緒にフォーマットを作っていきましょう。先に購入特典の＜最強の年間売上計画表＞を文末からダウンロードして見ながら読むと分かりやすいです。
（もちろん自身でエクセルに表を書き込みながら進めることもできます。）

1、管理するものの整理と概念

ここでは「ワーク」としてエクセルを順に埋めながら一緒に作り上げていきます。最初は「なぜこれをやるの？」と思う部分もあるもしれませんが、最終的にすべての数字がつながります。

始めに前提として言葉の意味を下記のようにします。

トライアル→１回だけのお届け。初回サンプルのこと。
転換→トライアル購入後に定期に申し込むこと。
既存定期者→解約をしていない定期申込者のこと。
解約者→次回お届け日が未定の定期解約者のこと。
再開者→解約していたが、再度定期に復活してくれた方のこと。

だいたい呼び方と意味はどの会社さんも同じですかね？

分かりやすいように例としてこんな会社にいるとしましょう。
・今、事業2期目の4月。3月が決算。
・健康食品のサプリを取り扱っている。
・最初は本品お試し、その後定期購入コースへ転換させる２ステップ方式。
・初回の定期価格は少し安くしている。

いよいよ作っていきます。
＜最強の年間売上計画表＞のエクセルも見てください。（一番下からダウンロードできます）

この＜最強の年間売上計画表＞は「基本情報表」「広告計画表」「予測発送数表」「LTV試算表」「広告の費用対効果表」「原価表」の6つの表で構成されています。

※全て架空の数字ですので、販売モデルの参考にはしないでください。

まず「基本情報」の項目です。
最初に売上や発送量を把握するために必要な下記の項目を出します。

・トライアル価格
・初回定期価格
・2回目以降定期価格

これらは実際に販売している価格をいれるだけですね。

次に
・転換率（トライアル→定期）
をいれます。

トライアル購入者が100名で、定期に引きあがるお客様が20名なら「20％」となります。

【ここが重要！】
・既存定期発送率
・解約率
・定期再開率　

※既存定期発送率とは：
「既存定期者数」のうち当月発送される割合。
お客様都合でお休みされたり、督促状態で次の発送ができない状態にあったりと、毎月全ての定期者に発送されるわけではないですもんね。
定期中のお客様が100人いて、当月の発送者が30人だったら既存定期発送率は30％です。

これらは例えばこんな計算式になります。

・既存定期発送率　※前月の既存定期者数に対して
　→当月の発送数÷前月の既存定期者数×100
・解約率　※前月の定期発送数に対して
→当月の解約数÷（新規定期発送数＋既存定期のうち当月発送数）×100
・定期再開率　※前々月解約数に対して
→当月の再開者数÷前々月の解約者数×100

ちょっと待って！
なぜ解約率は定期発送数で割るの？なぜ再開者数では前々月を使うの？

と思いますよね。

実はこれは全ての事業にとって統一のものではありません。
どこの「顧客層」を、どこの「タイミング」のものを、もってくるのか。

この2つはそう、あなた自身がここで定義するのです。

ここが最も重要なポイントであり、どことどこの数字が関連して発送数に影響を与えているのかを見極めることになります。

さて、自分で定義しなければいけないのは分かったけれど、「前月」とか「既存定期者」とか、どうやってそれを決めるの？となりますよね。
方法は2つあります。

①自社の販売モデルから感覚で決めてみる。

感覚かーい！と思われたもしれませんが、その事業をよく理解しているマーケターなら意外とこれでもう合ってたりもします。

例えば既存定期発送率。「基本毎月のお届けだから、前月の新規申込者が多いと翌月既存定期者としての発送量が多くなるんだよね。」

例えば定期再開者数。「2個余ると解約するお客様が多いからその分、2ヶ月後再開してくれることが多いんだよね。」

という具合です。

あくまでも割合をだしたいだけなので動きが連動していそうな層とタイミングを引っ張ってこればいいのです。

実際に数字をだしたら下記の②の作業をとおして答えあわせをしてください。

②月ごとに全顧客数、既存定期数、新規定期発送者数、既存定期発送者数、解約者数、再開者数などの実数を羅列する。（データ量が多ければ多いほどよい。）

これらの数字が既存定期者数に対してどれだけ増減しているかを並べます。事業モデルによっては上記に上げた以外の項目も必要かもしれません。

書き出してみると「ここの数字があがるとこのタイミングでここの数字も上がるな。いつも同じくらいの比率関係だな。」という箇所が見えてきます。

そこの関連性をみて２ヶ月前の定期者数を分母にしよう、とか、3ヶ月前の解約者数を分母にしよう、などを決めていきます。

大抵は既存定期者数との対比で法則が見つかると思います。
もし見つからなけば「全顧客数」や「前月の定期発送者数」等と比べてみてください。

40％とか50％とか、ここの基本情報の「率」自体は販売していくなかで変化があれば都度変えればよいです。（詳しくは後述）

しかしどこの数字をとってくるかという定義（既存定期発送率であれば「前月の既存定期者数に対して」何％なのか、の「前月の既存定期者数に対して」の部分）だけはコロコロ変えないでください。
変更したいとき煩雑になってしまうので、ここのキメはよく考えて行ってましょう。

ちなみにいわゆる定期であれば、定義自体はこのnoteの例がそのまま使える商材が多いです。

これから事業を始めるところで参考になる実績値が一切ない、という場合には自身で現実的な目標の数値をいれましょう。

もっと言えば、この基本情報表の数値をいじることで経営的に達成しなければいけない数値が明確になっていきます。
この年間売上計画表を完成させることでそれが可能となりますので、いったんは適当にいれて次にすすみましょう。

【基本情報表の数値は様々な場所に数式で引っ張っていくことになります、重要な表です。】

それと同時にここができれば半分終わったも同然です！頑張って！

2、広告計画表

次に今期の広告出稿の計画をたてます。

ここも後からいくらでも変えられる場所ですから、まずは今期の目標値をいれてみましょう。
例えばCPAは4,000円目標で毎月300件くらいの新規がありそうだから、月の広告費は1,200,000円で・・・。と。

後から新しいメディアや取り組みが増えたときのことを考え、多めに行をとっておくとよいです。

3、予測発送数表

さあ、ここで毎月の発送数を管理・予測していきます。商品発注のときは実際にここの数字からとっていきます。

左から順にみていきましょう。
まずこの項目の先々月と先月の実際の数字をいれましょう。

トライアル数
新規定期
既存定期者数
解約者数(当月処理）
既存定期発送数

期が変わろうが当然直近の過去の数字が今期の４月にかかってくるからです。

どんどんいきましょう。

【注意！】予測発送数の表のここから先は全て直打ちではなく、数式でいれます。（購入特典でダウンロードできる＜最強の年間売上計画表＞にはすでに数式が入っています）

・4月のトライアルの購入者数
これは先ほど、「広告計画表」でいれましたよね。なのでここから数字を数式で引っ張ってきます。

・4月の新規定期者数
こちらも「基本情報」でいれた「転換率（トライアル→定期）」と掛け合わせます。転換までに１ヶ月かかる商材なので、前月のトライアルの数字×転換率を４月の新規定期数にいれます。

・4月の既存定期者数
ここでは「当月時点で何名の定期者がいるか」をだします。発送するかどうかは別です。（計画段階では月の中間時点あたりを想定された数字感となります）

発送しなければ売上にもなりませんが、常に既存定期者という重要顧客の存在が何名いるかを把握しておくべきです。

「先月の既存定期者数－当月の解約者数＋当月の新規定期者数+定期再開者数」
でだします。

もし先々月月初・先月月初の定期者数が取れないという場合は一旦仮でいれますが、重要指標なので今後はおって、月末時の実際の数字をいれていってください。

・４月の定期再開者数
こちらも「基本情報」でいれた「定期再開者数」と先々月の解約者数を掛けて出します。

なかなかお客様が自主的に再開してくれるものではなく、ここの数値を上げるにはキャンペーンや解約の取り方に施策を混ぜる必要がありますがそれはまた別のお話・・・。

・4月の解約者数
「基本情報」でいれた「解約率」を先月の新規定期数と既存定期の発送者数で掛けて出します。

・4月の既存定期者のうち当月発送数
「基本情報」でいれた「既存定期発送率」と既存定期者数を掛けて出します。

あとは左側の単価と売上の項目も「基本情報表」から数式で数字をひっぱってきて、売上額を「人数」×「単価」でだせばOKです！

これを12月まで同様に数式で埋めていって下さい。

黄色のマーカー部分が出荷数です。

また、まったく違う売り方モデルができたときには、新たな基本情報とセットでここの予測発送数表に項目を追加すればOKです。（後述します）

4、LTV試算表

ここでLTVを出します。

最強の年間売上計画表を完成させる目的である
①在庫切れを起こさない
②1年後決算時の売上・ROI・売上高広告比率を予測する
のためには不要なのですが、自社の事業のLTVをおさえておくことは重要で、CPAやROIの目標を決めるためにも必須です。

端的にいうと
CPA（顧客獲得コスト/1人）4,000円
LTV10,000円であった場合、
CPA4,000円＜LTV10,000円　原価を考慮してもまだ攻めれるな、、という判断ができます。

そもそもLTVですがどのような指標として認識していますか？

LTVはLife Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、「顧客生涯価値」と訳されます。
ここでは売上額として出すのですが、
シンプルに累計売上 ÷ 累計顧客数 = 顧客生涯価値ででます。

ようは一人当たりの累計平均購入額ですよね。
100名のお客様の売上額が100万ならLTVは1万円です。

しかしお客様の「生涯」といっても、何十年もまっていられません。

なので「１年間で」とか「2年間で」など切り、どこまで追いかけるかはキメてしまいましょう。

ここの例では暫定的に定期12回転目までみるということでLTVを出します。

単純に定期１回目から２回目の、２回目から３回目の・・・と継続率を直打ちしていってください。
まだ事業開始前で実績が無い場合も、ここは予想数字をいれることになります。

5～6回目あたりで解約がぐっと減り、後半は高継続率になるものですが、やはりそこも商材によるでしょう。

順に継続率と件数・単価を掛け合わせば、総売り上げ額がでますのでそれを母数で割ります。

ここでワンポイント。この時「トライアルを含めた（全顧客）LTV」と「定期購入者のみの（定期者）LTV」とで別で把握しておきましょう。

例えばトライアルを含めた「（全顧客）LTV」はCPAとの比較でよく使用します。
LTVが9,850円なのに、トライアル購入者獲得のためのCPAが10,000円だったら赤字ですよね。

「定期購入者のみのLTV」が20,125円で、定期に転換させるまでのコスト（CPO）が10,000円だったら採算があいますよね。（原価とかはおいといて）

何をするにも天秤にかける数字となるものですので常に頭にいれておくべきです。

5、広告の費用対効果表

さあ、もうあと少し！仕上げの項目です。

ここでは売上と広告費と原価の累計からROAS、ROI、売上に対する広告費率を出していきます。

ここでも必ず、全ての数字を上の基本情報や広告計画表や予測発送数から数式で引っ張っていれてください。

逆にいうとこの表は数式のみでできているので、全て自動的に反映されます。（購入特典の＜最強の年間売上計画表＞を使っている方は記入不要です。）

では順に上からいれていきましょう。

・4月売上額＝4月の「トライアル」の売上＋「新規定期」の売上＋「既存定期者のうち当月発送数」の売上

・売上額累計は4月から当月までに発生した売上額を足したものです。

・広告費も同じ考え方でうめていきます。

・累計売上高広告比率ですが、これは広告費が売上の何％にあたるかをだします。
売上高広告比率（％）＝広告費÷売上高×100

ただし当月ごとではなく、期の進捗をみるために累計の数字を引っ張ってきます。

経営上、「今期は売上に対して広告費を〇％に収めたい」という指標があるはずです。
その数字に近づけていくために特に期末はここをシビアにみていくことになるでしょう。マーケティング管理者の方で把握していない場合は決算時に何％にしておかなければいけないのかを確認しておきましょう。

・ROASも一緒にだしておきます。

・次に原価です。ROIを出すために原価表もすぐ近くに用意しました。

ROIとは（Return On Investment）投資したコストに対する効果を見るもので、ROASが売上だったことに対しROIは利益でみるということです。

ここでは
利益（売上－原価－広告費）÷広告費×100で出していて、
原価は（商品原価＋同梱物＋梱包費＋送料）をいれています。

トライアルと定期品で原価が違うなら区別して原価表にいれてください。また他に管理したい項目（受注電話費、ＤＭ料など）あればそれも追加します。

ここをみて、きちんと利益がでているのか確認していきましょう。

3月まで埋めれば・・・これでフォーマットは完成です！お疲れ様でございました！！

6、もっとROIや売上をあげるには？攻める計画をたてる！

さあ、終わりはスタートの始まりですね。

先ほどいれた「広告の費用対効果表」の3月(※12ヶ月後の最終月)をみてください。
なんと決算時のROIも売上高広告比率もでているじゃあありませんか！

この例では累計売上高広告比率は33％、ROIは102.4％というまずまずの数字になるように設計されていますが、実際のご自身の事業ではいかがでしたでしょうか？

広告比率が高すぎたりROIが100％をきっているようなら改善すべき個所があるということです。

そんなときも＜最強の年間売上計画表＞があれば、どうをどう改善すればよいのかが一発ででます。

そう、この表が素晴らしいのはここからなのです！

ーーーここから先は有料記事となります。ーーーー