百度の検索エンジンの地位を狙うバイトダンス今日头条の戦略
「百度が一番怖い」
2014年6月のある深夜、張一鳴は友人に自分の焦りを打ち明けた。
「百度には最高のアルゴリズム人材がおり、情報フローサービスを行う実力も最もある」。
当時、今日頭条が設立されて2年余り、すでに百度を最大の競争相手と見なしていたが、百度はまだ今日頭条が自分に脅威があることに気づいていなかった。
6年が経ち、バナー広告から始まった今日頭条は百度の中心的な奥地である検索領域に攻め込まれ、ますます百度のようになってきた。
今日頭条の検索領域への道
最近、今日頭条PC側がこっそり改版され、元のトップページの頭部に検索ボックス機能が追加された。ユーザーはキーワードを直接入力して検索することができ、「頭条検索」の二次ページにジャンプします。
今日頭条と百度PC側1級ページの比較
ヘッドライン検索と百度検索ページの比較
トップページの組版では百度とよく似ており、総合、情報、動画、写真、ユーザー、Q&A、微頭条、百科で検索すると、右側には現在のニュースランキングが表示されている。
また、2019年初頭のオンライン化した時に比べて、PC側の検索結果はすでにプラットフォーム外のコンテンツを表示することができ、情報源は非常に豊富になっている。
その深夜の会話の前から、張一鳴はすでに検索分野に足を踏み入れ始めていた。
バイトダンスが引き抜いた検索領域の逸材たち
2014年に最も目立ったアクションは、百度から楊震原氏を引き抜いたことだ。
当時、百度のホームページ検索部技術副総監で、担当したのは検索構造のアルゴリズム構築だった。
楊震原氏は今日頭条の検索技術の基礎を築き、クローリングツール「bytespider」を設計した。
同年、今日頭条は百度コミュニティの主要設計者である洪定坤氏が技術ディレクターを務め、百度のホームページ検索部のチーフアーキテクトである陳雨強氏をスカウトした。
この2人の「大神」は头条の機械学習システムと広告配信・評価システムの構築をした。
2015年、元百度検索部主任設計士の朱文佳氏がバイトダンスに加盟し、現在は今日頭条CEOを務めている。
朱文佳は張一鳴に重用され、2017年から検索チームの結成を主導している。
2019年、バイトダンスは検索人材の採用を正式に発表し、続いて元360検索製品責任者の呉凱氏を検索サービス責任者に任命した。
同年8月頭条搜索独立ホームページをローンチし、9月には「互动百科」を完全出資で買収し、基本的な枠組みは百度に徐々に一致している。
この年、朱文佳は正式に検索サービスを戦略の高さに言及した「一横一縦」戦略を発表。
「一横一縦」
「横」：豊富なコンテンツエコシステム
「縦」：コンテンツ配信方式を拡張
すなわち重点的な検索エンジンを指す
朱氏は、
「今日頭条は情報配信プラットフォームであり、検索はまさに情報配信の基礎的な柱だ。」
と解説している。
2020年、バイトダンスは半年間テストしてきた「头条搜索」アプリを発表し、百度アプリとの照合を正式に開始した。
バイトダンスが百度と同じ轍を踏まないようにしたポイント
PC側の改版から分かるように、バイトダンスは头条搜索についても絶えず最適化・マイナーチェンジを続けており、百度が踏んだ穴を回避している。
第一に、ヘッドライン検索に広告ランキングがないことは、百度が最も非難されている点だ。
百度は広告を情報ストリームのコンテンツの一種としてプッシュしているが、头条は広告を情報ストリームに埋め込むことを選択している。
2つ目は、プラットフォーム外コンテンツの重みを徐々に拡大していることである。
以前、百度は百家号のトラフィック誘導のためにユーザーに抗議されたことがある。
現在、头条号の割合は依然として高いが、ヘッドライン検索はネット全体の検索エンジンへと発展していく努力を垣間見えることができる。
さらに、头条検索は、ページをめくったりロードしたりする必要がなく、無限にスクロールする唯一の検索プラットフォームであり、バイトダンスの遺伝子を完璧に表現している。
常にユーザーの時間を最大化することに注力している。
バイトダンスは「头条検索」を大いに宣伝していないが、これを重視しているのは並大抵のことではない。
バイトダンスには2021年に3つのS級サービスがあり、1位は検索（残りの2つは西瓜视频とEC）だった。
しかし、ここ1年で見ると、头条検索の市場パフォーマンスは事業の戦略の高さと一致していない。
現在、百度は依然として中国の検索エンジン市場のトップを占めており（2020年7月時点で69.55%）、搜狗、好搜索、Google、神馬などはシェアを分割しているが、头条検索は「その他」にしか分類されず、ランキングでは無名となっている。
百度の地位を揺るがすことができない以上、張一鳴はなぜ百度に似た検索エンジンを作ることに固執しなければならないのだろうか。
百度と同じ道を共にする本質
実際には、検索と情報フローのビジネスロジックから見ると、百度と头条は似ていない。
ユーザーが検索エンジンを使用する目的とニーズは非常に明確であるため、検索結果とコンテンツに対する要求が高く、正確さが足りないとユーザーに見放され、ユーザーが使用習慣を身につけると、その製品に大きく依存することになる。
一方，情報フローのアルゴリズムはトレランス率(寛容さ)が高く，ユーザに推薦される情報はそれぞれ相手が興味を持っている必要はない。
ユーザは受動的な受け手として，コンテンツに大きな寛容を与える。
しかし興味深いのは、百度と头条が相手の陣地に深く触れていることだ。
百度は2013年からインフォメーションフロー（信息流）を始めたが、内部の意見が統一されていないため、十分に重視することができなかった。
しかし、最初の赤字を経験した後、李彦宏は急進的な改革に着手した。
元百度検索会社総裁の海龍氏の離職、百度アプリと情報フローの成長に中核的な貢献をした沈振氏の昇進に伴い、彼の態度はますます鮮明になり、自ら情報フローサービスを率いている。
英雄の見たことはほぼ同じで、張一鳴と李彦宏はいずれも検索と情報の流れをゆるがせないサービスの双発エンジンと見なしている。
両者の製品形態がますます収束する本質的な原因は、会社が信頼しているのはいずれも巨大な広告収入であることにある。
時間を2019年に戻すと、今日頭条が検索に力を入れた年になる。
今日頭条はこれまで5年間探求に没頭してきたが、張一鳴はなぜこの時点で検索サービスを開始することを選んだのだろうか。
ブルームバーグ通信によると、国内広告相場の引き締めの影響で、今日頭条は2018年の500億元の広告収入目標をかろうじて達成した。
頭条が設立されてから6年余り、広告収入が予想を超えなかったのは初めて。
百度と同様に、広告は頭条の最も重要なキャッシュフローであり、成長率が鈍化すれば、会社全体の発展の足取りはいずれも停滞するだろう。
張一鳴氏が頭条に定めた2019年の広告収入目標は1000億元。
上司から与えられたKPIを達成するにはどうすればいいのか。それは検索領域だ。
前述したように、検索のビジネスロジックは、インフォメーションフローよりも広告コンバージョン率が高いと決めたことだ。
積極的にコンテンツを検索することは、その人が関連する製品やサービスのターゲットとなることを意味する。
百度を見てみるとわかりやすい。
2019年第1四半期、百度はナスダック上場14年ぶりの赤字を迎えたが、検索サービス（オンラインマーケティングサービス）は依然として72.6%の売上高を貢献し、2019年は87.7%、2020年も84.2%を維持し、かなり安定した基本盤となった。
張一鳴氏も検索サービスに大きな期待を寄せている。
彼は3つの市民権を得たプロダクト、つまり、今日頭条、抖音、TikTokを開発したが、いずれもボトルネックに直面している。
TikTokの海外展開は阻まれており、今日頭条と抖音はいずれも成長の天井に直面している。
易観のデータによると、2019年1月から6月までの今日頭条のMAUはそれぞれ2億8800万人、2億6200万人、2億5000万人、2億6400万人、2億7900万人、2億8600万人で、MAUの伸びはほぼ停滞している。
2020年も好転せず、12月のMAUは2億7800万人で、テンセント・ニュースに及ばなかった。
広告主にとってバイトダンスの最も魅力的なところは高度成長にある。
しかし、バイトダンスは5年の成長を経て、すでに発展の天井に達してしまい、新たな成長極が急務となっている。
張一鳴の一貫した戦い方は、トラフィックから出発して、新しいシーンを探して、シーンを検索するのはこの新しいトラフィックの増加だ。
「検索シーンの拡大と良質なコンテンツがなければ、头条の成長余地は4000万DAUしか残っていなかったかもしれない」と社内で述べている。
検索だけではないバイトダンスの底力
多くの人の目には、検索はもはや良いビジネスとは思っていない。
まず、市場の競争構造は長年変化しておらず、百度は常に3分の2以上の市場シェアを占めている。
第二に、百度とSOGOUの決算を見ると、検索事業の成長余地はますます限られていることがわかる。
2018年から2020年の間、百度のオンラインマーケティング収入はそれぞれ726億4500万元、700億3800万元、662億8300万元で、連続して減少傾向にある。
また、データによると、2020年、オンラインマーケティングの顧客数は50万5000社に減少し、2018年より2万1000社減少し、顧客1人当たりの平均収入は13万1300元で、2年前より6800元減少した。
2020年第4四半期、SOGOUの検索と検索関連の売上高は1億7000万ドルで、前年同期比39%減少した。
2020年、検索と検索関連の売上高は前年比22%減の8億37400万米ドルで、減少幅はさらに顕著だった。
今年、百度はさらに意図的に「検索化」を進めており、「百度一下，你就知道(百度すればわかる = ググレカス)」というsloganを「百度一下，生活更好(百度すれば生活がより良くなる)」に変えている。
スマートクラウドサービスとスマート運転は百度が対外的に強調したい戦略方向となっている。
これは検索が百度から徐々に見放されることを意味しているのだろうか。
陸奇氏はかつて、一つのプロダクトの成否よりも、企業が長期的なイノベーションの生命力を築くのを助けることが最も重要だと述べたことがある。
検索は百度にとって、キャッシュカウ、基本盤であるだけでなく、AI開発能力、クラウドコンピューティング能力のために堅固な基礎を築いた。
検索とは検索だけにあらず。
インターネットストック時代において、検索の価値は依然として巨大であり、コア技術、内在的な計算力の体現であり、ビッグデータ取得の入り口でもあり、良質なコンテンツとターゲット顧客に触れる架け橋でもある。
明らかに、張一鳴の目標も捜索だけではない。
あるメディアの報道によると、バイトダンスの2019年の売上高目標は当初1500億元で、このうち検索サービスは約300億元を割当する予定だった。
しかし、結果は期待に及ばず、1年足らずの検索サービスへの貢献は100億に満たず、年間目標を達成することができなかった。
とはいえ、捜索の戦略的地位は低下しておらず、逆に張一鳴は投資を拡大している。
北京バイトダンスの張楠CEOは今年、
「抖音動画検索のMAUは5億5000万人を超えており、今後1年間、抖音は検索への投資を強化する」
と明らかにした。
動画検索は現段階の検索エンジンが共通して直面している新しい領域であり、バイトダンスは自社のコンテンツエコシステムの優位性を利用して百度に挑戦している。
百度とバイトダンスの最終的な戦場は検索ではなくコンテンツであることが分かる。
2つの検索エンジンの外観がどのように似ていても、比較されるコア技術はユーザーに提示されるものだ。
李彦宏氏は、
「百度の最も核心的なものは、やはりコンテンツの配信だ」
と述べた。
張一鳴氏も同様の見方を示した。
「外部からは推薦アルゴリズムが会社のサービスの核心だと思われているが、実は良質なコンテンツこそ競争力だ」。
この点では、头条や抖音のバイトダンスは百度よりもやや勝っているのではないだろうか。
元滴滴出行製品マネージャーの劉飛氏は、
「既存のコンテンツサービスに基づいて、コンテンツの集約検索を行い、逆にユーザーの各種コンテンツニーズを発掘し、新しいコンテンツサービスを継続的に行うことができれば、このエコシステムこそが最も積極的に循環するものであり、百度が最もすべきであってもしていないものである。
この点こそが、头条にとって最も価値があると思いる」
と話した。
現在、バイトダンスの豊富な広告収入はBATの大量の市場を切り取り、ECや教育など多くの分野に手を伸ばしている。
もし張一鳴が検索を通じてこの大きな戦いを勝利に収めればを、百度だけでなく、他のテックジャイアントはすべてじっとしていられなくなる。
張一鳴と李彦宏はますます似ているというより、テックジャイアントたちは同じ領域を狙って、情報とインタラクションが存在する限り、ユーザーの需要が存在する限り、境界の衝突と交戦は終わらない。