モルガン・スタンレーの報告書から学ぶ「中国消費2030」
モルガン・スタンレーは2021年1月26日、『消費2030：”サービス”至上』と題する報告書を発表した。報告書によると、2030年までに中国の消費構造は大きく変革する。この変革がもたらす結果、サービスがGDPにもたらす価値は財を上回ることになる。
モルガン・スタンレーによると、2030年までに、中国の世帯1人当たりの所得は2倍になり、購買力は35~44歳と55歳以上の年齢層（1960年代生まれのベビーブーム世代とその子供）が主導するほか、2030年までに消費の重点は現在の「若い消費者」から「家計需要と引退後消費」にシフトすると予測されている。
「エモーションヘルス」や「自己実現」を目指す消費はますます目立ち、消費者はますます「完全自動化」された社会に依存するようになる。モルガン・スタンレーは、中国の消費者の消費理念が世界をリードするとの見方を示した。
ではこの変革の主な推進力は何か。モルガン・スタンレーは、所得、人口特性、技術、政策、文化の5つの要因があるとし、消費の発展過程に存在する可能性のあるリスクポイントも指摘している。
01 中国は米国を抜いて世界第1位の消費国に
報告書では、家計所得や政策動向の変化を踏まえ、中国消費市場の見通しをアップデートした。
2030年までに中国の世帯平均所得は6000ドルから1万2000ドルに上昇し、成長の重要な駆動力は都市化2.0、中国サプライチェーンの国際競争力を維持するための経済の持続的開放、外資企業を誘致するための持続的改革であると考えている。
高齢化は自然に消費率を上昇させるが、中国の政策立案者は、多極化したポストコロナ時代が中国の輸出にもたらす課題に対応することを主な目的として、中国の消費潜在力を解放するための経済内循環戦略を推進している。
この戦略を推進する主要な手段は一方でデジタル化で、ECは実物類とサービス類の両方の方面の浸透率を高めて、いつでもどこでも消費を支持する。もう一つは、物流、輸入税、戸籍など、消費に影響を与えるボトルネック要因を改革によって取り除くことである。
したがって、中国消費市場規模は次の10年間で2倍の12兆7000億ドルになると予想している。これは2017年の予測9兆7000億ドルを30%上回る。
これは、次の10年間中国消費市場規模は年7.9%の成長率を維持し、世界で最も急速に成長している国の1つとなることを意味している。
中国の商品類消費市場規模は現在、米国を抜いて世界第1位の市場となっている。サービス類の消費統計を含めると、現在の米国の消費市場規模は依然として中国を著しく上回っている。しかし、我々の予測が現実のものになれば、サービス消費を含めても、10年後には中国は世界最大の消費市場になるだろう。
次の10年間の中国消費市場の変化の重要な特徴の1つは、サービス系消費が実物系消費を上回ることである。
現在、サービス系消費の割合は現在の45%から52%に上昇し、年間成長率は9.2%で、同期間の実物系消費の成長率6.7%を上回ると予想している。
この点は西側諸国とは異なる。
西欧諸国では平均所得が8,000ドルから10,000ドルになると、サービス類消費割合の上昇は基本的に停滞しているが、中国では安定的な上昇傾向が観察されている。主な原因は一方では中国独特の人口構造であり、中国の長年続いてきた一胎化政策は壮年人口が年老いた親の面倒を見る負担を大きく重くしているため、より多くのサービス消費の需要をもたらしている。一方，モバイルインターネットによる高度なデジタル化は，サービスへのアクセスの利便性と迅速性を大幅に向上させている。
02どの路線に投入する価値があるのか
我々が使用する投資フレームワークでは、中国消費市場成長が実物主導からサービス主導へと変化し、若年層の消費から家計需要や退職計画へと注目がシフトする中で、我々は各業界にもそれに応じた変化があることを期待している。これらの変化をよりよく分析するために、製品ラインと業界の変化の推進力に基づいて、多くの業界を4つの大きなカテゴリに分類する。
拡張路線（サービス関連の産業は主にこの大分類に含む）
今後数年間で構造化された成長に直面するであろう不動産管理、医療サービス、年金サービス、医療保険、教育、国内旅行とインバウンド旅行、特に免税店を中心とした旅行ショッピング、家族の利便性サービス、コミュニティ生活サービス。
進化路線（主に新しいビジネスモデルによって推進）
今後数年で構造的な変化に直面する。
統合プラットフォーム、サプライチェーン管理と販売チャネル管理サービス、C2M（Consumer2Manufacturer）ビジネスモデルの着地、より広範なAI、AR、VRアプリケーションなどの進化したビジネスモデルなどを含む。
新興路線（テクノロジーとサービスの組み合わせによって推進される業界）
2020年にはまだ規模は限られているが、2030年までに大きなビジネス影響力を持つ業界。
例えば心の通い合うパートナーサービス、リハビリ医療サービス、サービスロボット（ビジネスとコンシューマ）、結婚恋爱サービス、企業の社会的責任（ESG、Environmental、Social、and Corporate Governance、つまり環境保護、社会的責任、コーポレート・ガバナンス）をより重視する消費者。
成長（人口構造の変化と技術によって覆された成熟産業）
例えば、ローエンドのアルコール飲料、生活必需品、伝統的自動車産業、伝統的家電産業。
以上のように、次の10年間の展望に基づいた多くの業種の分類は、トップダウンの株式選択方法論の基礎を築いてきました。
以下では、この分類体系をさらに細分化し、大分類ごとに企業を4つの要素次元で分析し、個々の株式に対する研究の枠組みを構成する。ブランド、チャネル、テクノロジー、サービスの4つの要素があり、この枠組みがあれば、業界内での企業の競争力を研究することができる。
投資する上での結論
組織化されたサービス（教育、統合プラットフォーム、ヘルスケア、年金サービス、医療保険、サプライチェーン管理）が期待できる。
スマートライフ（デジタル不動産管理、スマートホーム、電気自動車）、生活体験強化サービス/製品（ペット、玩具、リハビリ医療サービス、サービスロボット、ソーシャルプラットフォームなどの心を通わすパートナー類）は安定的かつ急速に成長。
しかし、従来の自動車や家電などのオフラインプラットフォームは、覆される運命に直面するだろう。また、ミドル・ローエンドのアルコール飲料、基本的な必需品、伝統的な家庭用品など、現在急速に成長している業界の中には、成長率の鈍化に直面するものもあると予想。
03 5つの推進要因とリスク・ポイント
次の10年間の中国消費市場規模の成長とモデル進化の5つの推進要因は下記の通り。
（1）所得
高所得国への移行には、サービス消費の安定的な増加が伴うことが多い。
私たちの計算によると、2030年までに1人当たりの可処分所得は現在の6000ドルから1万2000ドルに倍増する。
グローバルの過去の事例から見ると、一人当たり可処分所得が8000~10000ドルに達すると、サービス消費のシェアは安定的に増加し、今後10年間で、中国のサービス消費の年平均複合成長率は9.2%に達し、財消費の6.7%を上回ると期待されている。
この傾向には、次の2つの要因が関係しています
1、二人っ子政策が全面的に開放される前、中国の計画出産政策は人口の高齢化を招き、高齢者の介護負担を増加させていたが、今、この現象はより多くのサービス消費需要に転化する可能性が高い。
2、2020年のコロナウイルスの流行はビッグデータなどの技術に対する公衆の認知度を更に深めさせ、この年はテクノロジーの大規模な使用のターニングポイントとなる可能性があり、基礎技術の広範な応用に伴い、サービスのハードルも絶えず低下するだろう。
（2）人口特性
最も重要な世代転換は2~3年以内に発生。
過去数10年の中国の人口政策の変化は人口の各年齢層の分布の不均一を招いた。過去数十10年の中国経済の急速な変遷も所得水準の各年齢層の間の分布が普通の経済体とあまり同じではない事態を招いた。
我々の研究によると、2030年までに人口分布が最も集中する2つの年齢層は、それぞれ35歳から44歳と55歳以上である。
所得水準の観点から見ると、この2つの年齢層はちょうど可処分所得が最も高い2つの年齢層である。消費行動の観点から見ると、35歳から44歳までの主な消費支出は家庭需要に集中しているのに対し、55歳以上は高齢化・定年退職者が主である。
こうした分析に基づき、中国の消費市場は2020年の若者中心から2030年の家計需要や退職プラン中心の形態に移行すると結論付けた。
（3）技術
中国独自の消費成長戦略
デジタル化は中国が消費主導型経済になるという結論を別の角度から強力に支持することができる。
中国におけるデジタル化の浸透度が非常に高さがtoC事業の経営効率や消費者と販売チャネルとの相互作用効率を大幅に向上させている。
デジタル化はスーパースマートシティを目指す中国政府の都市化戦略にも非常に合致している。この戦略は5G、クラウドコンピューティング、ビッグデータ、IoT、人工知能などのデジタル技術を利用して、より速く、より安全で、より環境に優しく、より住みやすい都市コミュニティを実現することを望んでいる。
具体的には、2つの異なる消費促進傾向が見られる。
1.伝統的な経済のデジタル化は全体的に運営効率を高め、家庭の消費能力を強化する。
2.スーパースマートシティにおける新しいライフスタイル次世代技術の広範な応用は、いつでもどこでも消費をサポートすることができる。
これらの技術には、スーパーアプリ、IoTのスマートホーム、AI、ビッグデータ分析などが含まれる。
（4）政策
消費可能性を引き出すための政府支援
中国の14次5カ年計画は多極化したポストコロナ時代に対応するための内需主導の持続可能な成長の開発に焦点を当て、中国の消費潜在力を引き出すための経済内循環戦略の推進にも取り組んでいる。
日本は1990年に人口高齢化が始まった時、都市化率はすでに77%に達して、家計貯蓄率は17%という比較的低い水准にあります。
しかし、中国の現在の都市化率は61%に過ぎず、家計貯蓄率は35%と比較的高い水準にあり、需要の掘り起こしができる消費の潜在力はまだ非常に大きいように見える。
したがって、今後数年間で供給側と需要側の両方で消費のボトルネックを解消するための様々な措置が見られると予想される。
供給側の措置には、新インフラ建設の向上、高速鉄道ネットワークの高度化、消費の岸への復帰の利便性の提供が含まれる。
需要側の措置には、社会福祉のカバー率の向上、所得不平等の低減、職業訓練の促進が含まれる。
（5）文化
消費者価値観の影響
異なる国間の文化の違いは異なる消費行動を引き起こす重要な原因である可能性がある。何を買うのか、どこで買うのか、さらにはどのように買うのか、中国の消費者や西側諸国の消費者、さらにはアジアの他の国の消費者の行動がわからないかもしれない。
グローバル化は現代中国の生活様式に多くの西洋化をもたらしたが、依然として中国の消費者が中国独特の現地文化に根ざしていることを見ることができる。
1.家族のきずなを非常に重視して、家族の構成員にかなりの金銭的な支持を提供することを望む。
2.消費する時に常に長期的な目標あり。
3.年齢層間でライフスタイルに大きな差がある（オンラインプラットフォームの利用や外出ニーズなど）
リスクの可能性
（1）統合技術プラットフォームに対する独占禁止措置
サービス関連消費の急速な浸透と成長は統合化されたインターネット技術プラットフォームに大きく依存している。政府が発表した独占禁止政策は、大手テクノロジー企業による市場独占を防ぎ、健全な市場競争を促進することを目的としているが、過度に急進的な政策はサービス関連消費の伸びを遅らせる可能性もある。
（2）消費者金融の引き締め政策
立案者は最近、インターネット小口金融と消費者金融プラットフォームに対する規制を強化したが、中国の家計バランスシート全体がまだ健全に見えるため、消費への影響は大きくないはずだと考えている。
しかしもし政策が消費者信用をさらに引き締め、銀行チャネルにまで影響を及ぼすならば、それは消費の成長にマイナスの影響を与える可能性がある。
（3）相対的に遅れている社会保障改革の推進
特に重要都市圏において、より普遍的で均一な社会保障カバーが、将来の不確実性に対応するために人々が貯めるお金を効果的に削減し、消費を促進すると考えている。
したがって、これらの分野における改革の進展が予想よりも遅れれば、消費潜在力の解放に影響を及ぼすことになる。
（4）ビッグデータに対するプライバシーへの懸念
中国が持つ大きな利点の1つは、スマートシティ建設の過程で消費者データ収集の面で低い抵抗に直面していることである。データのプライバシーに対する大衆の関心が高まったり、国際間のデータ監督管理協調メカニズムが高度化に直面したりすれば、ビッグデータ分析に基づく多くの新技術の消費分野での応用に対する制限を招くことになる。
しかし、コロナ期間中の個人のGPS管理技術と健康コードの広範な応用は、ビッグデータ応用に対する大衆の受容度をある程度高め、そのため、この方面のリスクを低減した。
（5）意図せずに誘発された社会問題
オートメーション化やAIの広範な応用は、特に建設や低付加価値製造の分野において、予想以上に深刻な失業問題を引き起こす可能性がある。もちろん、私たちは職業訓練と急速に増加するサービスは一部の問題を解決することができると信じているが、もしハイテクの応用が速すぎるならば、失業による社会摩擦は依然として消費の増加を抑制するリスクがある。
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