中国でニーズが爆発的に伸びる漢服マーケットと投資に慎重な投資家の本音
最近、「漢服市場爆発」が微博の人気検索ランキングに登場している。これまでの微博のデータによると、この話題は計3億6000万人の閲覧と3億3000万人の討論を得ている。
中央テレビ財経の漢服市場に関する取材ニュースはさらに9万8000人の称賛を獲得した。
ネット上での漢服に関する熱い議論と相まって、漢服スタートアップ企業の数が増えている。企業調査のデータによると、現在、中国では漢服関連の企業が2100社以上存在し、存続していることが示されている。
しかし、漢服に対する広範な議論と多くの創業者の流入は資本をこじ開ける力がなく、IT桔子のデータによると、漢服市場をめぐる投資金調達はこれまで10件に満たなかった。
このようなギャップは、なぜ投資家が漢服に投資しないのかを考えさせられる。この問題を解決するために、多くの漢服創業者と投資者を取材し、現在の漢服創業の形式と資本投資家の漢服市場に対する態度を検討した。
漢服創業の現状：3タイプを中心に市場は高度に分散
各地域の典型的な漢服プロジェクトを整理することによって、現在漢服創業プロジェクトは主に3種類あることを発見した。
第一種：オリジナル漢服服装ブランド。
現在、このような創業プロジェクトが最も多く、現在の漢服市場における主要な創業形態となっている。企業調査データによると、関連企業のうち小売業事業は700件を超え、約34%を占めた。
典型的なブランドには、重回汉唐、漢尚華蓮、十三余、織羽集などが含まれる。
このタイプはスタートのハードルが低いという特徴がある。
ECが発達した現在、一部の創業者はオリジナルデザイン力/チャネル力などの優位性を持つことで、少ない投資でこの分野に切り込むことができる。企查查の漢服事業の関連データによると、現在、20%以上の企業の登録資本金が10万元以下となっている。
これに先立ち、「河汉涓埃」と「赭颜汉服」ブランドの創業者はメディアとのインタビューで、2013年に8万元のスタートアップ資金で創業を開始したと明らかにした。この分野は創業のハードルが高くないことがわかる。
しかし、漢服ブランドの売上高は驚異的だった。近年、漢服市場の爆発的販売に伴い、漢服ブランドの販売量は年々増加しており、天猫のデータによると、2019年の淘宝プラットフォームの漢服成約額は20億元を突破した。
▲蘭若庭「此间春色」商品画像
同時に爆発的な商品は往々にして短期間で販売記録を樹立することができる。これに先立ち、漢服ブランド「蘭若庭」の創業者である張静雯氏はメディアの取材を受けた際、そのブランドの爆発的な商品「此間春色」は発売2時間後に50万点以上売れたと述べた。この服の価格は基本的に160元前後。これを計算すると、「此間春色」は発売2時間で8000万の売上を記録した。
総合的に言えば、現在、ECプラットフォームの低い敷居はこのような創業プロジェクトの出現と爆発のための条件を作り出している。中国日報網の取材に応じた95年生まれ以降の成都漢服創業者の陳際州氏は、
漢服創業は淘宝などのプラットフォームを利用してスタートすることができる。淘宝には「敷居が低く、ビジネス能力が完備しており、若者の信頼できるアイデアが勝利に導く」商品が優勢である。
と語っている。実際、現在、漢服ブランドはオンラインビジネスではなくなり、多くの漢服ブランドがオフライン店舗を開設し、実店舗と連携している。例えば、典型的なブランドは重回汉唐、現在は漢唐のオンラインECルートを持ち、重回汉唐の天猫店や淘宝店などがある。オフラインの実店舗では、2020年1月現在、重回汉唐は一線都市等に31店舗以上を展開している。
第二種：集合店
漢服集合店はここ数年ほどで台頭したタイプで、このような起業プロジェクトの多くはアパレル店や体験店として登場している。現在の典型的な体験店プロジェクトには、最近投資を受けた汎二次元アパレル集合店ブランド「十二光年」が含まれており、華裳九州傘下にも一部の漢服体験店がある。
このような店舗は通常、複数の漢服ブランドと提携し、オフライン販売許可店舗となる。例えば、十二光年現在、「織羽集」、「浅岱江南」などのブランドと提携し、これらのブランドの服を販売許可している。また、一部の集合店では会員など他のサービスも提供している。
現在、すでにブランドを立ち上げている漢服集合店の数は少なく、多くは「三坑」集合店+漢服販売として登場している。前述の服飾集合店ブランド「十二光年」の店舗では、JK制服の割合が最も高く、LOスカートの割合がその次であり、漢服の割合は通常少なく、漢要素が主体である。
著者が取材したところによると、このような状況は主に漢服の外形が日常服と大きな差があるためであり、多くの消費者は特殊な場合の服装や趣味のニーズから漢服を購入している。
消費頻度では、外形が通常服に近いJK制服やLOスカートに比べて、漢服の消費頻度が低い。現在、漢服を日常的に着る消費者の割合は少なく、ほとんどの消費者は結婚式や卒業などの特殊な場面で漢服を着て出席する。
CBNDATAの「2020オンライン漢服消費洞察報告」によると、2020年の消費者の漢服検索の人気シーンのうち、結婚式、街撮り、リゾート旅行などのシーンの頻度が高い。
総合的に言えば、現在の集合店創業形式の前期投入は他の創業タイプよりも多い。
一方、オフラインの集合店では現物販売を提供することが多く、通常はアパレルブランドに前払いしなければならない。特に個人が開設する集合店では、チャネルとして価格交渉の余地が少ない。そのため、前期創業コストが高い。
一方、一部の集合店では、ブランド衣料品を販売する際にブランドと提携し、ライセンスを取得する必要がある。このとき創業者にとっても、ライセンス取得は一つのコストであり、敷居とさえ言える。
現在、ECが極めて成熟した状態の下で、オンラインは漢服ブランドの主要な販売ルートであり、オフラインの集合店はブランドと提携する際、それ自体が高コストの問題に直面しており、それに加えて漢服服装の価格が引き続き下落しているため、集合店の利益空間はさらに圧迫されている。
このため、漢服市場では、単に漢服を販売する集合店ブランドは現在ほとんど空白の状態にあるが、オフラインでは一部の個人が開設している漢服店は「愛を発電」するような存在だ。
第三類：漢服体験館
漢服体験館は現在、漢服ブランドがオフラインで開設している体験館と、個人・組織が開設している漢服写真館・写真スタジオの2種類で構成されている。
漢服ブランドの体験館は、ブランド服の展示、消費者と服ブランドへのアプローチ、会員活動などを中心に、服の販売を補助している。
現在、重回汉唐、漢尚蓮華、鐘霊記、花朝記など、トップ/ミドル層の漢服ブランドはオフラインで実店舗を展開している。
漢服体験館は主に漢服のレンタル、漢服の化粧造形、ロケ/室内の個人写真撮影を提供する。
現在典型的な工房形式の映画業の漢服体験館には錦鳳長蘇漢服体験店、十歩漢飏漢服自撮り館などが含まれている。有名な個人漢服カメラマンには「知竹」、「夏棄疾」などが含まれている。
現在、このような起業プロジェクトは従事者数が最も多いプロジェクトであり、企業主体数が多いだけでなく、未登録の個人スタジオも海千山千のように多い。企查查データによると、現在、漢服関連企業のうち、撮影を主サービスとする企業は計420社。
このような企業を漢服体験プログラムの「正規軍」と考えると、現在、漢服メイク・撮影体験を提供している個人スタジオの数は、登録企業数の少なくとも数倍である。
微博で検索した「漢服妆娘/漢服撮影」関連のユーザー数は計2000人を超えた。このほか、閑魚や豆瓣などで検索しても、漢服の造形/漢服の撮影に関連する業者が全国ないし海外に多数検索された。
従事者の分散性が高いことは、漢服工房創業のハードルが低いことを意味する。現在、個人が開設している漢服工房・体験館もフルタイムとパートタイムの2種類に分類されている。さらに細分化すると、漢服工房を常勤で経営する個人と、漢服写真・漢服メイクデザインを兼業する個人などに分類される。
そのうち、フルタイムで漢服工房を経営する個人は往々にして固定されたオフライン店舗を持っており、顧客へのサービス、商品の陳列などに便利である。
パートタイムの個人写真家/漢服メイクアップデザイナーは、会社に登録したり、店舗を固定したりすることがなく、ネットワーキングなどの形で顧客を獲得し、消費者に訪問サービスを提供することが多い。
この2つのタイプの従事者のうち、フルタイムの個人スタジオはオフライン店舗を開設するためにより多くのスタートアップ資金を必要とし、個人のパートタイムのカメラマンやメイクアップデザイナーは設備・用品のみを投入することが多い。
個人工房「汀蘭軒漢服体験工房」の創設者である丁丁氏によると、創業初期の投資額は家賃、水道電気代、内装など十数万元に過ぎず、中でも漢服の購入が創業初期の最大の投資だったという。
実は創業前、丁丁氏は漢服爱好家としてすでに多くの漢服を所有しており、漢服体験館を開くことを選んだのは「趣味を仕事に変えたい」からだ。
現在、このような創業者の生存は思ったほど美しくなく、お金を稼がないことは現在の個人創業者の普遍的な問題である。
丁丁氏のスタジオがオープンしてからわずか2ヶ月余りで、現在の収益はコスト回収までまだ長い時間がある。「完全に愛のために発電している」と丁丁氏は言う。
丁丁氏と似ているのは星氏だ。星氏の個人スタジオは自撮り館を中心に、美団などのプラットフォームで自撮りセットを販売しており、着替えや撮影ツールなどのサービスを提供している。
阿星体験館は設備の前期投入だけで6万元を超えたという。経営から1年余り後、星氏の体験館は閉店を選択した。閉店前まで、星氏はまだ利益を上げていなかった。
現在、漢服の創業は依然として急速な発展の段階にあり、この分野に流入する創業者は多く、創業形式も絶えず革新の中にある。特に、国が伝統文化の振興を打ち出してからは、それを聞いて創業者が増えた。
二、漢服市場で投資を獲得したブランドは5社に満たず、投資機関は非常に冷静
創業側の熱さとは裏腹に、資本市場の冷静さがある。文章の最初の段落で述べたように、現在、漢服服装市場への投融資事件は10件に満たず、トップブランドは十三余、重回汉唐、織羽集などのブランドと十二光年集合店だけが投資を受けたことがある。その他の多くのブランドは投資を受けていない。
このようなギャップは、なぜ漢服に関する議論がこれほど盛り上がっているのに、資本を働かすことができないのかを考えさせられる。
傘下に2つの漢ブランドを持っていて、しかもある集合店の発起人はインタビューの中で、漢服が投資者を働かすことができない核心的な原因は市場の想像の空間が不足して、投資者にとって十分な吸引力がないからと答えている。
彼は、
「漢服は現在も特殊な場面で着用される服であり、市場全体には比較的明らかな成長の天井があり、全体の「天井」は投資家を感動させるには不十分だ」
と指摘した。一方、創業者の立場からは、多くのトップブランドは資本市場に対する理解が不足しており、一部のトップブランドは自分を養うことができるため、資金調達を求めるモチベーションが不足している。2つの理由が重なり、資本市場が漢服に対して冷静な局面となった。
実際、ある分野が投資家の支持を得るためには、まず市場全体が十分な想像力を持つ必要がある。しかし、現在、漢服自体について言えば、市場空間は限られている。
艾瑞データ報告によると、「2021Q1漢服産業報告」によると、2019年の中国の漢服愛好家は約350万人で、個室の漢服消費中央値300-500元で計算すると、2019年の漢服市場規模は約10億5000万-17億5000万元に達する。20億未満の市場規模は明らかに投資家を動かすのが難しい。
しかし、これは漢服市場のすべてのブランドが投資に値しないことを意味するわけではなく、ある漢元素ブランドの発起人は私たちに、現在いくつかの漢服ブランドは出資を受けて、依存しているのはブランドの付加価値だ。
例えば、最近出資を受けた漢服ブランドのうち、十三余と織羽集の背後にはいずれもKOL/スターIPがあり、十三余の創業者はKOL小豆蔻、織羽集にはスター徐嬌プラットホームなどだ。
優良品質のチームはスターIP効果を重ねて、十分にこの企業の商業価値を拡大して、これも投資家の「心房」を叩くポイントの1つである。
また、国風市場の潜在力を期待する投資家も少なくない。
現在、国風市場は急速に発展しており、中国文化の宣伝は普遍的に認められており、漢服文化の普及は国風文化の発展の一部である。国風市場をめぐっては、もっと想像の余地がある。
十三余の投資家である方正心谷資本は取材に対し、
「漢服業界は急速に発展しており、引き続きこの業界の変化を注視していきたい。十三余のチームは比較的に若くて、学習能力と実行力はすべてとても強く、最も重要なのは彼らがこの業界に対して本当に心から爱していることだ。私たちは十三余のチームと一緒に面白い試みをして、一緒に中国文化の普及の波に参加して、より多くの若者に中国の伝統文化を好きになってもらいたいと思っている。」
現在、投資家が漢服ブランドに投資しないからといって、投資家たちが若者の「三坑」の趣味を買わないわけではない。
このほど、汎二次元服装集合店ブランド十二光年に二回の資金調達を完了した。同社の投資家であるセコイア中国の蘇凱氏は、
十二光年は現在のオフライン商業不動産にとって新たな内容であり、同時に流量からの牽引と賃貸料坪効果も優れている同社チームは、圏層消費と破圏商業化のバランスを取る上で独自の見解と実行力を持っている。Z世代の新しい小売がこの市場にさらなるサプライズをもたらすことを期待している。
と述べている。このように、単一の漢服服飾ブランドは投資家の心を揺さぶるようだが、もしブランドに追加の付加価値があれば、例えばKOLのIPなど、そのブランドが投資家を感動させる確率は大幅に向上するだろう。
▲湿地博物館漢服展覧
以上をまとめると、現在、漢服市場の討論度は高いが投資事件が少ない原因は2つにほかならず、一方、漢服市場は現在分散度が比較的高く、アパレルブランド市場であろうと漢服付加サービス市場であろうと、個人経営者の割合が圧倒的多数を占めている。
これらの創業者は往々にしてより現実的で、目の前のビジネスに重点を置いており、市場の想像力を高めるエネルギーはほとんどない。また、一部の創業者は資本市場を十分に理解していないため、資金調達の需要もない。
一方、漢服市場の明らかな天井は確かに投資家を動かすには不十分である。
そのため、漢服市場では投資者の視点から見ても創業者の視点から見ても、投資と融資の意思はまだ十分に明らかではない。
しかし、漢服市場が投資家を引き付ける十分な原動力がないからといって、漢服市場が良い市場ではないというわけではない。中国文化を宣伝することが主流となっている現在、若者は私たちの文化をより重視するようになり、伝承の一つである服飾にも、より大きな余地があるに違いない。
終わりに
吉川真人と申します。本文に登場した十二光年が深セン宝安中心壹方城4Fに入っているため訪れたことがありますがコスプレイヤーばっかりで私服を着ている私のほうが感覚がおかしいんじゃないかと疑った経験があります。ただ、漢服よりも圧倒的にJKグッズのニーズが高い印象を受けました。
さて、10年前に北京に留学した際に中国でいつか事業をしてやる！と心に決め、現在は中国のシリコンバレーと呼ばれる深センで中古ブランド品流通のデジタル化事業を中国人のパートナーたちと経営しています。
深センは良くも悪くも仕事以外にやることが特にない大都市なので、時間を見つけては中国のテックニュースや最新の現地の事件を調べてはTwitterやnoteで配信しています。日本にあまり出回らない内容を配信しているので、ぜひnoteのマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いします。
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