IPO申請して中国で話題！小売の顔した隠れテック企業の生鮮食品デリバリーの毎日優鮮
ますます多くの都市部の野菜市場が「網紅化(ネット上で人気化)」している。しかし野菜市場のテナントで働く人に感想をヒアリングしてみると、打卡(写真を撮ってSNSにアップする)人が多く、若者が多くなったが、商売は以前ほど良くなっていないのが現状のようだ。
しかし、今年5月に青島に再開された優鮮野菜場である鞍山二路野菜市場は、真逆で人だかりができ、商売も盛んであった。
優鮮菜場は毎日優鮮スマート野菜場業務の対外名称で、現在あちこちでオープンしている。安徽省合肥新安中心市場、常熟五星ファーマーズマーケットの改造先はいずれも毎日優鮮だ。多くの人のイメージと異なり、今の毎日優鮮は前置倉(店舗を抱えず、倉庫＋デリバリーに特化したビジネスモデル）だけではない。
北京時間6月9日、毎日優鮮は公開で目論見書を提出し、経営の質の高い業績を提供すると同時に、その（A+B）x Nの新戦略と会社の更に大きい発展の空間を詳しく示した。このうちAは前置倉庫即時小売、Bはスマート野菜市場、Nは小売クラウドである。
（A+B）xNを貫く論理本線は明暗である。明るい線はコミュニティビジネスのシーンであり、暗い線はその背後にあるデジタル化の力である。
現在の中国人の生活状態を理解するためには、現在の中国の都市コミュニティの生活を理解しなければならない。
中国人にとって薪・米・油・塩・醤油・酢・茶これらは生活に彩りを与えるものである。
EC販売が発達した今日でも、大手ECプラットフォームで注文して塩1パックだけを買う人はほとんどいないかもしれない。都市の観点から見ると、このような断片化の需要は毎日発生しており、商品価値は高くないが、契約履行の即時性に対する要求は非常に高く、そのマッチングプロセスは非常に複雑な数学の問題である。
ある意味では、毎日優鮮の創業者兼CEOの徐正氏はあるインタビューで、この問題を解く考えを明らかにしたことがある。
当時、記者から「なぜ前置倉庫と野菜市場の両方を作り、小売クラウドも作るのか」と聞かれた彼は、「多元的な考え方を持っていれば、問題を解く考え方が人よりも多くなるかもしれない。最初の一歩で死ぬことはない」と答えた。
前置倉庫：コミュニティビジネスのガソリンスタンド
スーパーマーケットからコンビニエンスストアに至るまで、中国のオフライン小売業の主力業態の多くは舶来品(外国資本企業)である。しかし、前置倉庫は中国小売業の本土イノベーションであり、中国市場独自の業態とさえ言える。
このような革新は気まぐれではなく、各国の都市住民の生活形態が異なるため、異なるタイプのコミュニティ小売商業形態が必要になっている。
例えば、同じく東アジアに位置し、中心都市の人口密度が高い日本では、コンビニエンスストアはコミュニティビジネスのほとんどで最も一般的な業態となっている。
中国で前置倉庫が登場したのは、まず第一、二線都市の人々の生活リズムの変化と消費の高度化の需要によるものだ。生活リズムの加速と時間の緊急性により、一、二線都市の若いホワイトカラーは品質とサービスを両立できる生鮮品の小売方式をますます必要としている。
2015年、毎日優鮮は北京市で初めて前置倉庫を開設した。何度も試行錯誤を繰り返し、2021年3月31日現在、16都市で631カ所の前置倉庫を開設している。
現在、毎日優鮮の1日あたりの平均客単価は94.6元で、前置倉庫分野で第1位、粗利益率は19.4%で、業界内でもトップレベルとなっている。
また、他のプラットフォームが「羊毛党(少額のキャッシュバックキャンペーンを狙う人たち）」に頼ってトラフィックと規模を調整するやり方とは異なり、毎日優鮮は有効ユーザー、つまり取引ごとにプラスの収益をもたらし、粗利益がプラスのユーザーを特に重視している。
2018年から2020年までの有効利用者の年間平均消費額は558.0元、690.4元、712.8元だった。
前置倉庫の核心的な価値はどこにあるのか。
宅配だけなのかというと、これは出前も宅配便も同じようにできてしまう。
実は、前置倉庫の核心的価値は、それがコミュニティビジネスにカスタマイズされた商品サービスを提供する中心であることにある。前置倉庫がコミュニティで生き残るかどうかは、そのコミュニティのニーズをどの程度理解できるかにかかっている。
ユーザーのニーズを理解するための手段として最も効率的なのはデジタル化とテクノロジーであり、毎日優鮮は小売業の仮面をかぶったテクノロジー企業だ。
同社は2016年からデジタル化オペレーションを強化し、2019年にはテンセントスマートリテールと戦略的提携を展開し、スマートサプライチェーン、スマート物流、スマートマーケティングをカバーするスマートリテールネットワーク（Retail AI Network、RAIN）を構築している。
現在、コミュニティ全体の小売業界は運用効率が低く、且つ、業界水準が低く、依然として労働集約的な業界であるが、毎日優鮮はサプライチェーン、物流、マーケティングの多くの面でほぼ100%のデータ駆動型と人工知能ベースの意思決定を実現している。
4年以上の試行錯誤を経て、2020年までに、毎日の在庫補充の決定の98%、調達の決定の97%、在庫回転管理の決定の85%がシステムによって自動的に行われる。
2020年、午後5時夜のラッシュ時のSKUの販売率は94%だった。
スマート小売ネットワークを利用してデリバリードライバーの配送ルートをプランニングし、2020年には100%のシステム自動ルート算出を実現し、80%以上の注文を前置倉庫で受け付けてから10分以内に配送し、2020年にライダーは1日平均50.2件の注文を配送する。
艾瑞コンサルティングのデータによると、毎日優鮮のデリバリードライバーの効率は前置倉庫の小売業界の平均レベルを上回っている。
スマート野菜畑：デジタル化のロングテールチャンス
すでに前置倉庫を通じて一、二線都市住民コミュニティの細部の中に深く入り込んでいるが、毎日優鮮の配置はこれにとどまらず、コミュニティ全体の小売市場を狙っている。
艾瑞コンサルティングのデータによると、コミュニティ小売業界の規模は2020年の11兆9000億元から2025年には15兆7000億元に増加し、淘宝が創業した婦人服、京東が創業した3C、美団が創業した飲食を大きく上回る。
この規模の背後には、高度に多様化され、断片化された市場がある。
小売業態の分散状況を見ると、同じ都市にはスーパー、コンビニエンスストアだけでなく、野菜市場、ECもあり、絶対的な主導的地位を占めるモデルはない。
オンラインショッピングが急速に増加しているように見えるが、野菜市場は人々の生活に欠かせない部分であり、大衆が今でも生鮮品を購入する最も主要なルートでもある。艾瑞報告によると、中国の野菜市場規模は3兆元を超え、生鮮ショッピングの市場シェアの56%を占めている。
中国の野菜市場は非常ににぎやかで、花火のような雰囲気がある。なぜなら、それらは家庭が日用品を購入する場所であるだけでなく、社交、交流、レジャーの場所でもあるからだ。そのため、過去数年で消費がオンライン化しても、野菜市場のシェアは常に安定しており、住民コミュニティ内で安定したユーザー基盤を持っている。
しかし、グレードアップと改革の角度から、野菜市場の改革の難しさも最も大きい。野菜市場は主体が多く、財産権が複雑で、さらに重要なのは、どのように改革すればより多くの消費者を引き付けることができるか、また本当に商売人の収入増加を助けることができるかである。
過去の野菜市場改革の中で、ある企業はハードウェアなどのショッピング環境だけを改革して、結果はネットで人気の野菜市場になった。あるものはオンラインとオフラインの接続だけをして、これは野菜市場を1つの超大きい出荷倉庫に変えたのと同じだ。
他の改革者とは異なり、毎日優鮮スマート野菜場の経営理念はまず長期経営権を獲得してから野菜市場改革することである。そのため、身分は商人から賃貸料を受け取るだけで野菜市場全体の良し悪しを問わない二大家ではなく、野菜市場の真の経営者であり、グレードアップを推進する原動力がさらにある。
具体的には、毎日優鮮は場所とハードウェアを改革し、商人の組み合わせを最適化し、新業態を導入している。野菜市場を単なる取引シーンではなく、食品（Food）、飲食（Restaurant）、レジャー（Entertainment）、サービス（Service）、ヘルスケア（Healthcare）を一体化したコミュニティMALL（Fresh Mall）にしている。例えば、野菜を購入すると同時に洗濯サービス、ヘルスケアなどを提供し、ハードウェアのアップグレードを同時に行うワンストップシーンを構築している。
店舗の効率化の面では、毎日優鮮は店舗に電子決済、オンラインマーケティング、CRMツール、業務計画を含む全プロセスSaaSサービスパックを提供し、野菜畑のデジタル化レベルを向上させる。
例えば、消費ビッグデータ分析に基づき、店舗側に選択品の在庫、ユーザーの画像などの面で経営意思決定のアドバイスと支援を行う。このほか、毎日優鮮は店舗側がオンラインECルートを開拓し、オンラインプライベートエリアのトラフィックを確立し、収入を増加させるのを支援する。
実際には、野菜畑の改造とグレードアップは単にビジネスシーンのデジタル化ではなく、その背後には本当に数万の中小企業へのビジネス効率化ツール付与とデジタル化があり、これもデジタル化のロングテール効果であり、最小粒度の市場参入企業もデジタル化の成果を共有することができる。
外部からは、「毎日優鮮はなぜ前置倉庫から野菜市場に国境を越えなければならないのか·」と聞かれるかもしれない。
核心的な原因はやはり中国のコミュニティビジネスが育んだ巨大なチャンスに基づいている。前置倉庫と野菜市場は異なるコミュニティのグループにサービスを提供するインフラにすぎないが、これらはいずれも中国都市コミュニティの基本的な生活ニーズに対応しており、十分に需要があり、高頻度であり、同時にデジタル化手段応用のベストプラクティスシーンでもある。毎日優鮮のような企業にとっては、より多くの場面でデジタル化機能を実現する必要があります。
言い換えれば、毎日優鮮の最大の利点と資産は、目に見える前置倉庫ではなく、その背後に蓄積された生鮮小売業界に基づくデジタル化能力である。
小売クラウド：データを蓄積したデジタル化機能
実際小売業は永遠に変わらない拷問に直面しているがどうやってコピーするのか？エリアAで証明された成功経験をエリアBにどうコピーするか。
標準化されたレプリケーションが実現されてこそ、小売業は真の規模効果を得ることができる。従来の小売段階では、標準化されたプロセスのオフライン店舗運営方法によって実現されることが多かった。しかし、この方法もかつては中心的なもので、あくまでトラフィックの多い場所を選んで出店し、人に店を探してもらうというものだった。
先に述べたように、コミュニティビジネスはより多様で断片化されているが、実際にはパーソナライズされており、誰もが普通の生活の中で手の届くシーンである。
真のコミュニティビジネスとは、実際には非中心化され、「地元の人」にサービスを提供する必要があるものであって、彼らが主体的にそのサービスを探し出すのではない。これはまた、コミュニティの商業複製の難しさを増大させている。
毎日優鮮の問題解決の考え方は、コミュニティで深くデジタル化することであり、これはコミュニティ小売発展の天井を解決する主要な方法の1つである。
これまで、小売業界は長いサプライチェーン、薄利、地域を跨ぐ経営管理の難題を抱えてきた。3つの特徴により、コミュニティ小売では大規模、効率的、高品質の複製を実現することが困難になっている。
ユーザー体験の不統一をもたらしやすく、経営管理にも大きな挑戦をもたらし、ある倉庫、ある店をうまく管理することは、他の倉庫や店をうまく管理できない可能性がある。ユーザーはこのエリアで使用体験がよくても、別のエリアに行って同じ体験をするとは限らないので、再現性が高いとはいえない。
創業以来、毎日優鮮は400人以上の技術チームを設立してきたが、このような技術者の投入は中国の小売会社ではあまり見られない。結果の1つは、毎日優鮮は生鮮品の選択、注文、品質検査、輸送、在庫、配送、マーケティングなどの全段階の300以上のモジュールに対して、A1-A5のスマート化等級分けを行ったことだ。
艾瑞コンサルティングのデータによると、中国の前置倉庫の即時小売業界では、毎日の優鮮生鮮管理関連特許と技術チームの規模の面でいずれも第1位であり、技術とスマート化のレベルは業界をリードしている。
重要なのは、これらのデジタル化に基づく経験が、どのように蓄積されていくかだ。EC中央化時代に、大手ECプラットフォームの多くはユーザーのデジタル化資産と商品のデジタル化の蓄積を実現した。しかし、コミュニティのビジネスシーン、特に生鮮品の場合、実際には全リンクのデジタル化運営はより高いハードルとなっている。
2021年、毎日優鮮は小売クラウド業務を開始し、スマートオンラインとオフラインの全チャネルマーケティング、スマートサプライチェーン管理、店舗誘導能力を通じて、スーパーマーケット、野菜市場、地元小売業者などの広範なコミュニティ小売参加者を支援し、彼らがデジタル化方式で迅速に業務を開始し、効率的に運営するのを支援することを目指している。
小売クラウドの最大の役割は、毎日優鮮が前置倉庫で蓄積した商品、ユーザー、運営のデジタル化経験を蓄積させ、ツール化してシステム化することだ。
あるプレイヤーが中心化の方式でデジタル化のツールを与え、商店主のトラフィックを自分のプラットフォームに導くやり方に比べて、毎日優鮮は非中心化の方式で能力を与え、中バックグランドで商店主がデジタル化システムを構築するのを助けるだけで、商店主は依然として自分のプライベートドメインのトラフィックを持っており、ユーザーは依然として商店主自身の手にいる。
第三者の報告データによると、コミュニティ小売のオンライン化とデジタル化に伴い、中国小売クラウド領域の規模は2025年に1兆9000億元を超える見込みだ。この領域での毎日優鮮の展開では、同社の発展の天井を押し上げ、未来により大きな想像の余地を与えている。
前置倉庫は依然としてすべての出発点であり、毎日優鮮が果物の箱から前置倉庫業務に足を踏み入れる時、外部から見られるのはインターネットを背景とする技術エリートたちが最も苦しく、最も疲れており、非常に複雑な生鮮ビジネスをやっていることだ。
当時は生鮮ECが多く、多くの資本も誰が最後まで行くか分からなかった。しかし、今日になって、毎日優鮮の技術遺伝子がもたらす後発的な優位性が徐々に現れてきている。
技術を手段に回帰することができ、伝統的な小売固有のルートから抜け出すことができ、毎日優鮮は確かにコミュニティ小売という問題をより多くの可能性で解くことを試みている。
終わりに
吉川真人と申します。10年前に北京に留学した際に中国でいつか事業をしてやる！と心に決め、現在は中国のシリコンバレーと呼ばれる深センで中古ブランド品流通のデジタル化事業を中国人のパートナーたちと経営しています。
深センは良くも悪くも仕事以外にやることが特にない大都市なので、時間を見つけては中国のテックニュースや最新の現地の事件を調べてはTwitterやnoteで配信しています。日本にあまり出回らない内容を配信しているので、ぜひnoteのマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いします。
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