Amazonに次ぐファッションEC業界2位の中国ユニコーン企業SHEINの実態

SHEINが業界にもたらした衝撃は2020年下半期を通じて続いた。

SHEINに対する人々の関心は、この会社の奇妙な状況に大きく起因している。
2008年に設立されたSHEIN(希音)はインターネット企業の雰囲気が強くなく、サプライチェーンの奥地でもない南京に本社を置いている。
ブレイク前は、外国人にはよく知られていたが、中国人には知られておらず、越境EC業者には耳にしていたが、大部分のファッション業者には何も知られていなかった中国のファストファッションだった。

Piper Sandlerの10月の最新レポートによると、SHEINは米国のティーンエイジャーに最も人気のECサイトの第2位となり、Nike、PacSun、Urban Outfittersを抜いてアマゾンに次ぐ。

昨年アメリカ版拼多多のWishがIPOを行ったが、越境EC業界で水しぶきさえ起こしておらず、最新のEC業者の巡礼対象であるSHEINによって風潮が覆い隠されていると嘆く人もいた。

SHEINによると、2018年のプラットフォーム取引額は80億元、2019年は160億元を突破し、2016年から2019年までの4年間で同社の収入規模は16倍になった。
SHEINは今年下半期にIPOを実現するとの情報もあるが、これまで目立った動きは見られなかった。

SHEINはこれまでに4回の資金調達を完了しており、投資先は集富アジア、IDG、景林資本で、資金調達総額は3億元を超え、Romweを含む複数の同類EC業者を相次いで買収した。
CB InsightsはSHEINに対して158億ドル（約1036億円）の評価額を提示していた。

中国にはアマゾンやeBayに出店する越境EC事業を行っている業者がたくさんいる。
中国で最も優位性のあるコストパフォーマンスの高い商品を売っており、海外で有名なダウンジャケットブランドを作ることもたまに登場している。
安くて機能性も高いが、このような量販式のビジネスモデルが「ファッション」と結びつくとは誰も思わなかった。
また、SHEINで海外の若者に服を売ることで1000億元くらいの価値にして稼ぐこともできてしまう。

SHEINの3つの成功要因

SHEINの成功は大きく3つの点に帰結することができる。

1：中国のサプライチェーンの優位性
広州という服飾制造業の中心と国際港を中心にサプライチェーンの能力を持続的に強化して、この優位性もZARAに対抗する鍵だ。
2：SNSプラットフォームの有効活用
初期にFacebookとInstagramのソーシャルメディアプラットフォームを通じて流れをKOLを利用して商品を持ち込み、トラフィックの基盤を構築し、Instagramだけで1300万人以上のフォロワーを獲得した。
3：独自の越境ECプラットフォーム
SHEINは独自の公式サイトとアプリを開発した最初の越境ECで、アマゾンなどのプラットフォームに依存していない。
強力なサイト運営のおかげで、SHEINはBoohooやFashionnovaなど他のファッションEC業者を上回り、着こなしのシーン、ジャンル、価格などを明確に分類することで、急速に差別化することができました。

SHEINは、着こなしや品ぞろえ、価格などで製品を明確に分類し、使いやすさでBoohooなどより一段と優れている

ECの発展の視点から見ると、SHEINが最も正しいことを行った戦略の1つは、多くの中国メーカーがアマゾンやeBayに出店する際に独立したページを開設し、適時にブランド化することだ。
同社の前身はウェディングドレスのEC「SheInside」。
当時、SHEINは公式サイトを除いて、ほとんどの中国の越境ECのようにアマゾンやeBayを主戦場としていた。
その後、2014年から独自ブランド「SHEIN」を設立し、ウェブサイトとアプリを発売してブランド化運営を開始し、2016年には正式に「クロスボーダーファストファッションインターネット企業」と位置づけた。

『何千何万人ものSHEINが立ち上がったとき、WishのIPOはまだ価値があるのか？(当成千上万个SHEIN站起来，Wish的IPO还值钱吗？)』の記事によると、SHEINは中国の越境ECで商品販売することでより多くの想像力を与えた。
売り手はアマゾンのグローバル出店だけに依存したり、eBayやWishの1店舗のオーナーになったりする傾向はなくなった。
彼らは成長の天井を開け、プラットフォームとの対話でより主導権を持つことを渇望している。
物売りではなく独立ブランドになりたいというのは、多くの中国の越境EC業者が夢見ていたが、追随することができなかったことだ。

ファッション業界から見ると、アメリカのFashionnovaやイギリスのBoohooなどのファストファッションと歩調を合わせている。
これらは主に低価格、割引、KOLの推薦、迅速な新規参入によって推進されているが、SHEIN製品のファッション性は比較的劣っているか、大衆市場に重点を置いており、中東やインド市場のニーズにもより適応している。

これらのファストファッションプラットフォームは、中国のファッションブランドがこれまで海外市場の消費力を過大評価し、国際化は「高大上」に等しいと考えていたことを証明している。

高大上
高：レベルが高い
大：立派上：上等
|高端 大气 上档次|の略称であり2014年の十大流行語の一つ

実際、海外市場も巨大な地方市場に支えられており、大部分の海外若者は中国の同世代の消費力を持っておらず、外国のミレニアル世代は安くてスタイリッシュなアイテムを好む。

世界的なビジネスコンサルティング会社OCCの報告によると、中国のZ世代のぜいたく品支出は年間7000ドルを超え、家計総支出の15%を占め、米国と英国の4%をはるかに上回っている。
一人っ子である中国のZ世代消費者は、親から経済的な支援を受けることが多いが、西洋の同世代の多くはもはや親と同居しておらず、家賃、学費、ローンなどの日常生活費を負担しなければならない。

Wishの目論見書には、「米国の消費者の44%と欧州の消費者の85%の世帯年収は7万5000ドル未満であり、アフリカ、中東、ラテンアメリカ、東欧などの新興国では平均世帯年収は約1万8000ドルである」と書かれている。

SHEINにもたらした業界の2つのウェーブ

第一の波は越境EC分野における独立プラットフォームの風潮である。
EC業界はクロスボーダーECが成熟したプラットフォームに依存していた従来の単一ルート依存から脱却し、より豊富な可能性を探ってきた。
億邦動力が発表した「SHEINとAnkerどちらが越境ECの未来を代表するのか？(SHEIN和Anker谁更代表跨境电商的未来？)」の記事によると、SHEINに代表される独立プラットフォームのプレイヤーと、Ankerに代表される成熟したプラットフォームを利用して運営されるブランドの海外進出プレイヤーは、2種類の異なるルートを形成しており、同様に2020年はそれぞれのハイライトの瞬間を迎えた。

SHEINも独自のプラットフォームの優位性を強化しており、傘下のメイクアップブランドSHEGLAMに独自の公式サイトを開設し、Shopifyがプラットフォーム立ち上げサービスを提供している。
このブランドサイトは現在、カナダ、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、英国、米国をカバーしている。

SHEGLAMによると、Huda BeautyなどKOLのコスメブランドと同じOEM工場で生産している

SHEGLAMは昨年SHEINによって創設されたが、もともとはSHEINプラットフォームのひとつのカテゴリーに過ぎなかった。
その製品はアイメイク、リップメイク、顔、ブラシと道具などの種類に分けられ、価格は1~13ドルで、Huda Beauty、Stila、Tarte、Urban DecayなどのKOLのコスメブランドと同じOEM工場で生産し、SHEINの服飾における究極のコストパフォーマンスの戦略を引き継いでいる。

独立プラットフォームは主にGoogle、Facebookなど海外の主要なトラフィックプラットフォームの流れ誘導に依存しており、初期のSHEINはこれらのプラットフォームのトラフィック成長期にトラフィック基盤を構築していた。
だが、トラフィック獲得コストと技術難度がますます高くなり、KOLのマーケティング費用が増加するにつれて、トラフィック誘導がさらに困難になるため、自社のブランド力を強化しなければならなくなった。

実際には、独立しプラットフォームのマトリックスの拡大は、SHEINがブランド化を重視していることを示しており、1000億元の評価を持つプラットフォームにとって、サプライチェーンの強力なメーカーになることに甘んじていない。ブランド化やプラットフォーム化に向かうのは必然です。

第二のウェーブ

SHEIN爆発後の第2のブームをもたらした。
国内服飾企業がSHEINにチャンスを見い出したことだ。

京東と同様、着実なサプライチェーンと物流能力を構築したSHEINは機能的な役割を見いだした。
複数の市場情報によると、SHEINはプラットフォームを開放し、非ファッション分野のより多くの品目を拡充し、これらの業者に物流輸送を提供することを試みている。

新しく加入したSHEINの非自社ブランドの価格帯はSHEINの自社服飾より少し高く、主にいくつかの国内服装貿易会社から来ている。
昨年のコロナの影響で、いくつかの貿易会社は注文キャンセルの打撃を受け、SHEINは彼らの新たな希望となった。
ある投資家によると、同社はトラフィックや履行能力の面から見ても、自社製品を満足させる以外に余裕があるため、この部分の能力を開放してマネタイズしているという。

これにより、SHEINはより多くの国内服飾ブランドを海外進出に導くことが期待される。
双循環の見通しと国内ファッション業界の激しい市場競争の下で、オフラインは伝統的なルートの流量の減少に直面している。

双循環(Dual circulation / 国内国际双循环)
国内と国際の二重循環は、国際貿易と投資に開放されたまま、国内消費を優先することによって中国経済の方向を変える戦略。
 二重循環の経済政策は、2020年5月14日に中国共産党の政治局常任委員会によって提唱され、その後、習近平書記長によって「内部循環」の優先順位を強調するように改訂された。

オンラインではアリババやテンセントなどの大手がコントロールする小売を避けられない。
国内の大きな市場シェアを奪うことは容易ではなく、海外に出ることが一つの活路となる。
しかし同時に、ますます複雑化する地球環境の中で、海外進出ブランドが直面する外部リスクは大きな不確実性である。

SHEINと類似したビジネスモデル

SHEINの海外へのオープンな取り組みは英国のファストファッションのダークホースであるBoohooと似ている点がある。
最近、Boohooは、ファストファッションの反復を意味する初代ファストファッションTopshopの買収に手を出す可能性が最も高い潜在的な買い手であると伝えられている。

かつての新種ブランドは買収による主流市場への攻撃を画策していた。
2020年5月Boohooは約5800万株の株式を割り当て、計1億9800万ポンドを調達し、得られた資金は新ブランドの買収に充て、傘下の製品ポートフォリオを拡充した。
グループの最高経営責任者であるJohn Lyttle氏は、2020年は世界のファッション業界に多くのチャンスが訪れると考えており、現在、欧州と米国の事業を主なターゲットとした一連のM&A取引の可能性を検討している。

同社はこれまでにPrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPapなどのブランドを買収しており、昨年は高級ファッションブランドのカレン・ミレンとCoastのブランド資産とオンライン事業も買収している。
これはファストファッションの攻撃を示しており、それは得意なデジタル化手段で伝統的なファッション業界を改造し、エッジから中心に向かって、さらに業界の発言権を奪い取ろうとしており、その未来は計り知れない。

SHEINを求める熱狂の中でZARAなどファストファッション大手に対抗することが理想的なビジョンであることを認識する必要があるのは明らかだ。
しかし、世界市場で競争するファストファッション小売業者としてSHEINを厳密に見ると、SHEINとZARAの間には依然としてファッションの影響力に大きなギャップが存在している。

結局のところ、SHEINはファッション会社であり、販売する商品には特殊性があり、販売する規模だけで勝負する業界ではない。

台頭するD2Cファッションブランド企業

近年業界で盛んに議論されているGlossier、Everlane、Allbirdsなど海外の新興ファッションブランドの中には、効率的なD2C（直接消費者向け）モデルが登場しているものもある。

これらのブランドの多くは新しいブランド理念を持っている。

Glossier
メイクアップの細分化されたジャンルにぴったり当てはまり、識別性の高いピンクのパッケージでソーシャルメディアを風靡し、KOLの口コミマーケティングでユニコーン企業に変貌
Everlane
環境に配慮した責任感、透明性の高いコスト構造、工場情報の代行で有名
Allbirds
シリコンバレーの人々の生活や仕事の場面にぴったりの快適なウールシューズと環境に配慮した取り組みで、ロイヤルティの高い消費者を獲得

D2Cモデルは、消費者とより直接的にコミュニケーションを取りたいというブランドコンセプトの結果と拡張のようなものだ。
中国のブランドとプラットフォームは往々にして逆であり、まず効率的なモデルを持ち、苦難な事業を送りながらも一方ゆっくりとブランド構築を行っている。
そのリターンはサプライチェーンの構築やインターネットトラフィックボーナスのようにすぐには現れない。

BoohooやFashionnovaのようなファストファッションECでも、高級ファッションのトレンドをパクるZARAの働き方を引き継いだものの、セクシー系トレンドファッション中心のスタイルを確立しつつあり、大衆市場でファッションの影響力を獲得し、Cardi Bなどのメジャースターからお墨付きがある。

2019年Kim KardashianがFashionnovaのパクリを訴えたことは、実はこのプラットフォームのファッション感度を側面から裏付けており、これはSHEINには現在欠けているかもしれない。

大手ファストファッションブランドを打ち勝つための方法

ZARAを倒せるのは、決して第二のZARAではない。
強力な機能的な役割曲線で市場に切り込んだSHEINは驚くべきものだが、世界的なファッション業界で重要な役割になるためには、新たな問題を解決しなければならない。

スピードと比べ、価格を競うことに対して中国企業は当然非常に有利である。
インターネットプラットフォームでトラフィックを元にマネタイズすることは、インターネット大国としての中国の新たな優位性である。
短所はブランド文化にあり、これは中国市場の過去から現在までの長期的な弱点であるが、ファッション産業の核心でもある。

https://www.ebrun.com/20201230/416950.shtml?eb=com_chan_lcol_fylb

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