2021年の注目領域？シャオミCEO雷軍も投資する中国アクセサリーオフライン事業
アクセサリー店といえば、かつては通り沿いの「哎呀呀」やショッピングモールの目立たない隅にあった小さな店のイメージに留まる人が多いようです。
今では一変し、若者がSNSに投稿するために写真を撮るネットで話題の店になっただけでなく、資本家の人気も集めている。
2020年6月に温州で初店を出したBA飾物局の店舗数はすでに35店を超えた。
同年10月に設立されたACCスーパーアクセサリーは100店近くの店舗を持ち、約億ドルの戦略投資を獲得した。投資者は蘭馨アジア、小米グループ、順為資本である。
昨年末に設立された洋葱倉庫も1000万元近くのエンジェルラウンドを完了し、投資先は高樟資本。
新しい物語は資本の助力の下で全面的に出撃して、古い世代のプレイヤーも座り込んで死を待つことはない。
500店舗以上のオフライン店舗を持つ流行アクセサリーブランドとして、萱子チームは2回目の創業で新ブランド「ME+アクセサリー人気検索ステーション(ME+饰品热搜站)」を誕生させた。現在、店舗数も30店舗を超えている。
次世代アクセサリー店の台頭の背景には、消費の主力層の変遷がある。
艾媒コンサルティングのデータによると、現在、中国国内のアクセサリー市場規模は2000億元で、毎年20%以上のペースで成長しており、アクセサリーはZ世代消費者の着こなしに欠かせないものとなっている。
2020年、Z世代はアクセサリー業界全体の消費力の56%を占め、年間平均リピート数は3回に達し、欧米市場の10回以上の購入頻度と比較すると、市場は依然として大きな上昇の余地がある。
ファストファッション+会員制の新モデル
壁一面のアクセサリー、デザイン感あふれる陳列と色彩、鏡面と照明の組み合わせ、200-300平米の空間。
あるアクセサリー集合店に入ると、第一印象は商品の大きさで、イヤリング、ネックレスから被り物、指輪まで、いくつかの壁にぎっしりと陳列されており、視覚的に強いインパクトを形成しており、まさに「逸品ぞろい」と言える。
これらの店舗のSKU数はいずれも数千ないし数万であり、製品の豊富さは非常に高い。
また、新規参入のスピードも非常に速く、価格平価路線を中心にしており、定価は19.9~199元を維持することが多い。
BA飾物局は毎月15%のペースでSKUを更新し、洋葱倉庫では毎週500モデルが新たに出荷されていることがわかっている。
これは「ファストファッション」のようなビジネスモデルを形成しており、その背景には消費者層のニーズの変化がある。
若者のアクセサリーに対する需要が伝統的な儀式的な消費から、より頻繁な日常的な消費へと変化すると、選択肢が多く、新しく早く、コストパフォーマンスが高いことが彼らの主な要求となっている。
どのように迅速に新規参入し、安定した供給を維持するかについて、高樟資本投資マネージャーの朱明淵氏は創業邦に対し、
「現在、平価アクセサリー市場の上流のサプライチェーンは比較的断片化しており、これはチャネルブランドの統合、サプライチェーンへの恩返しのチャンスを与えている。チャネルブランドは消費者に最も近く、消費市場のデザイン、シーン、需要の変化を最速で感知することができ、データ化プラットフォームを通じてサプライヤーに伝達し、サプライチェーンの制品の最適化と反復を継続的に支援する。ブランド規模の絶え間ない増加は、サプライチェーンの最適化を加速し、サプライチェーンのチャネルに対する粘着性を高め、最終的に強大な供給障壁を形成するのにも役立つ」
と述べた。
蜂巧資本の設立パートナーである屠峥も、ACCスーパーアクセサリーの背後にあるグループ会社は長年にわたり家庭業務を構築してきた経験があり、サプライチェーン側で長期的な蓄積があり、製品の迅速な新製品化と安定した回転を保証することができると述べている。
会員制は新世代のアクセサリー店のより大胆な試みで、BA飾物局、ACCスーパーアクセサリー、洋葱倉庫、Litchiなど現在すでに一定規模のブランドがあり、大部分はCostcoのような会員制モデルを採用している。
入会費や会員権はブランドによって異なる。例えば、ACCスーパーアクセサリーで99元を買い物すれば有効期間1年の会員権益を得ることができ、スーパー会員価格の5割引を享受する。Litchiライチの会員権は、顧客が初めて200元をチャージして会員に加入すれば、終身5割引を受けることができる。このほか、小包郵便などの会員権益もあります。
ある消費者は創業邦に対し、
「このような数十元や数百元のアクセサリーについて、若い女性は店に入るだけで買い物をしない衝動に駆られにくく、絶対に1つだけ買うことはない。会員になるのはお得だ」
と話した。
会員制では、これらのアクセサリー集合店では、ユーザー資産を蓄積させ、デジタル化されたオペレーションを推進することで、人と物のマッチングを行い、経営効率を高めるのが一般的である。
BA飾物局の会員転換率は60%近く、単月の再購入率は17%近く、有料会員数は約30万人、会費は約3000万元に達する。共同創業者の楊李氏は取材の中で、BAアクセサリー局の客単価は130元近くになると明らかにした。
「美を探求する若者のブーム」を追いかける
「既存のアクセサリーショップ」の街中の小さな店に対し、新型アクセサリー集合店のもう一つの特徴は、一、二線都市の中核商圏を中心に、大きな店モデルを展開していることだ。
これらの店舗面積は基本的に200平方メートル前後で、ME+の将来計画には1000平方メートル以上の超大型店舗もある。
陳列デザインにおいて、店舗の多くは視覚的インパクトの強いデザインを採用しており、全体的なスタイルがシンプルで、装飾品の配列が壁面全体を占め、消費者の滞在時間を最大化している。
これについて峰瑞資本は、
「アクセサリー集合店は新しい消費シーンであり、若者の審美と趣味に合致しており、多くの体験展示型製品は新しい消費シーンの中で魚が水を得たように発展している」
との見方を示した。
例えばオフライン店舗のデザインが凝っているので、消費者はアクセサリーを選ぶ際に全体的にキラキラした感じがして、テンションがハイになりやすい。そのため、アクセサリーはオフラインの店舗でよりよく売れています。
「我々はこれらの新しい消費シーンにもいくつかのチャンスが潜んでいると感じているが、前提はオンラインとオフラインの連動ロジックをうまく処理し、チェーン店を展開する標準化問題をうまく処理しなければならない。」
これらの新たに台頭したアクセサリーブランドの創業者の多くはオフライン小売の経験を持っている。
例えば、BA装飾物局の創業者である李超氏は700店舗以上のオフライン店舗の設立と開設に参加しており、アリババ家庭の新小売プロジェクトの創業者である。
洋葱倉庫の創業者である馬宏輝氏は杭州市でネット上のレッドラインでの消費シーンを数多く構築している。
また、昨年大ヒットしたメイクアップ集合店と同様に、これらの新鋭ブランドのマーケティング力を発揮する端末は主にオンライン上で、特に小紅書や抖音などの複数のコンテンツプラットフォームに投入・普及し、より消費者に近いマーケティング方法で消費者の購買意思決定を刺激する。
オフライン店舗の空間デザインと商品の調度により、消費者の没入体験が強化されている。店でカードを発行し、オンラインでシェアし、オフラインで消費する。消費者の自発的な伝播もアクセサリー店の流れの閉ループを後押ししている。
朱氏は、
「トラフィックは消費者が集団で足を使って投票する最も直接的な指標であり、現在の消費者の新鮮さ、驚き、自分を喜ばせることへの渇望を表している。集合店の商品の豊富さと良好な体験は、見物性を保障しており、この流量の傾向にぴったり合っているのかもしれない」
と指摘した。
ある投資家は創業国に対し、
「若い消費者の買い物に対する要求は、製品だけでなく、消費体験や消費環境も含めて高まっている」
と語った。商品からシーン、マーケティングに至るまで、アクセサリー集合店は現在の若者の審美に対する追求に合致しており、顔経済の体現でもある。
「アクセサリー業界ZARA」がヤバい
各ブランドが公開した関連データを見ると、アクセサリー集合店の売上高は優れている。一部の一線都市の中核店舗の月間売上高は100万元級に達する。アクセサリー業界には粗利益率が高いという特性があり、業者によると、新興アクセサリー店の製品コストは極めて低く、粗利益率は60%に達するという。
粗利益率が低くなく、1店あたりの利益もまずまずの状況下で、大規模化は明らかに各大手ブランドの当面の急務である。
ACCスーパーアクセサリーは2021年にさらに400店舗をオープンする計画だ。
BA飾物局は今年末までに150~200店舗を目標にし、玉ねぎ倉庫は今年、全国に約30店舗を展開する計画だ。
関連投資家によると、ACCスーパーアクセサリーの背後にいるもう一人の大株主は名創優品で、その創業者である叶国富氏が国内第1世代のオフラインアクセサリーブランドを作り上げた。
そのため、ACCスーパーアクセサリーは名創優品の小売システム、データ能力、立地能力を再現し、迅速に店舗を開拓することができる。
ただ、競争激化に伴い、新興アクセサリー店ではいくつかの問題が露呈している。
一方、若い消費者によるアクセサリーの消費頻度は増加しているものの、アクセサリービジネスは飲食の需要頻度とは全く比べ物にならず、一、二線都市の良質商圏の数は限られており、アクセサリー店の立地競争の重要な時期にある。
長年オフライン小売に関心を寄せてきた元昆創投の李忠敏パートナーによると、これらのアクセサリー集合店の多くはショッピングセンターの地下1階に立地し、喜茶や泡泡玛特などの他の流通ブランドと隣接している。これはブランドの調性を際立たせ、ブランドクラスター効果を強化することができる。
しかし別の角度から見ると、これはショッピングモールの固有の流れを消化している。つまり、これらのアクセサリー集合店は自社ブランドで若い女性ユーザーを効果的に引き付けるには不十分であり、ショッピングモールのために顧客が流入しているとは言い難いため、自社の流れを持った良質な商圏を選択しなければならない。
一方、これらのブランドは、製品からサプライチェーン、ビジネスモデルに至るまで、現在のところ差異は顕著ではなく、品目があってもブランドがないという現象が顕著である。
平価アクセサリーのサプライチェーンの上流には大きなブランドはないが、十分に成熟したサプライチェーンは製品の非常に豊富さをもたらす。そのため、ブランド効果が弱まり、チャネル効果が強くなるとの見方がある。
また、サプライチェーンの成熟により、ブランドは製品単価を100元から数10元に引き下げることができ、価格の引き下げにより消費意思決定の難易度が低くなり、アクセサリーは速消品の属性を持つようになった。
市場全体が分散し、ヘッドブランドがない状況では、消費者がブランドに粘着性を持つことが難しくなる。
屠総理は、アクセサリー集合店の位置づけはチャネルブランドであり、店内の製品について、消費者はブランド認知を持っていないと述べた。
しかし、チャネルとブランドは競合を構成するものではなく、チャネルブランドが確立された後、製品設計も考慮することができます。例えば、ACCスーパーアクセサリーのように、現在約30%の独自設計製品がある。
「アクセサリー集合店の参入障壁は決して高くなく、現段階ではやはり資源を重視しており、健全かつ迅速に発展するためには、サプライチェーン能力、立地能力、運営能力を含む多方面の複合能力が必要であり、その後に製品設計とブランド建設の能力を重視することになる。」
朱明淵氏も、アクセサリー集合店が差別化競争を実現するためには、消費者側から言えば、ブランドIPの構築、口コミの伝播、イベントマーケティングを通じて、非常に特色のある消費体験を提供する必要があると述べた。
供給側から言えば、サプライチェーンの反復と統合を持続的に深く耕し、製品設計とコストを最適化し、自社商品の開発を支持し、源から製品の識別度を高める必要がある。
「アクセサリーの粗利は非常に高く、良い商売だが、現在は評価の面ではやや高くなっている可能性がある。」
李忠敏はそう言った。
資本の囲い込みは必ずしも良いことではない。外部資源を借りて、アクセサリー集合店は段階的に急速な成長を実現することができるが、長期的に発展するためには、やはり内功修練に戻らなければならない。
終わりに
吉川真人と申します。10年前に北京に留学した際に中国でいつか事業をしてやる！と心に決め、現在は中国のシリコンバレーと呼ばれる深センで中古ブランド品流通のデジタル化事業を中国人のパートナーたちと経営しています。
深センは良くも悪くも仕事以外にやることが特にない大都市なので、時間を見つけては中国のテックニュースや最新の現地の事件を調べてはTwitterやnoteで配信しています。日本にあまり出回らない内容を配信しているので、ぜひnoteのマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いします。
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