テンセント版天猫の新ECミニプログラム【购物号】の概要と競合する既存ECとの違い
5月11日、微信がミニプログラム「购物号」をローンチしたことが明らかになった。
この「购物号」はテンセント恵聚に所属しており、テンセント恵聚ミニプログラム内のソーシャルシェアアカウントである。
このプログラムでは、微信ユーザーであれば、购物号に「商品販売」することができる。
テンセントの恵聚ページの設定によると、複数の業界関係者はこれをミニプログラム版「天猫」と解釈している。
テンセント恵聚は果たして天猫に対抗できるのだろうかといえば実はそうではない。ページデザインが似ているだけで、短期的に直接強い影響を与えることはないと言える。
テンセント恵聚は微信で、主にプライベートドメインのトラフィックに頼っており、天猫は独立したショッピングアプリで、パブリックドメインのトラフィックに頼っている。
トラフィックプールの分野から見ると、天猫への影響は小さく、またテンセント恵聚とその「购物号」のマスも比較的小さい。
しかし、軽視できないのは、テンセントが微信のEC购物号のプライベートドメインシーンを通じてパブリックドメインのトラフィックを奪い取っていることだ。
奪い取ったパブリックドメインのトラフィックには天猫だけでなく、拼多多や京東などのECプラットフォームのトラフィックも含まれている。
一方、微信のプライベートシーンはトラフィックプールが大きく、1日の活動量、ユーザーの粘着性と相互性、現金化能力も非常に高い。
今年1月19日の微信Pro公開授業で、張小龍氏はすでに、
「毎日1億2000万人がモーメンツを投稿し、7億8000万人がモーメンツを見ている、3億6000万人が公開番号の記事を見ています、4億人がミニプログラムを使っています。現在までに、微信のアクティブユーザーは12億人近くに達し、中国のネットユーザーのほぼすべてを網羅している。」
と述べている。
そのため、テンセントはこの「脂身」を他のECプラットフォームに譲り、的に塩を送ることは絶対にないだろう。
では、微信というテンセント恵聚の「购物号」の具体的な運営モデルはどのようなものなのだろうか。
ウィーチャットチームがやっているのではないでしょうか。
まず、テンセント恵聚を見てみよう。
今年2月にはすでに一部のメディアが微信の「テンセント恵聚」ミニプログラムの存在を暴露しており、テンセント恵聚は昨年12月にローンチしていた。
当時、「购物号」は発見されていなかったが、テンセント内部にはすでに計画の原型があったはずだ。
アルファベットランキング(字母榜)の報道によると、2021年2月、彼らは微信で「テンセント恵聚」というミニプログラムを発見した。
このミニプログラムにはウォルマート、三只松鼠(Three Squirrels)、ボスデン(波司登)など数百のブランドの公式ミニプログラムが集結しており、ブランド陳列ページでブランド名をクリックすると該当する公式ミニプログラムにジャンプすることができる。
消息筋によると、テンセント恵聚はテンセントスマートリテールチームが行っているプロジェクトで、このプロジェクトはテンセントの広告と強く関連している。
恵聚はモーメンツの新しい広告形式で、多くのブランドがミニプログラムをモーメンツに投入している。
恵聚はその一部の投入を商品の優遇に変え、集中的に普及させることに相当する。
恵聚ミニプログラムは「任意3件特恵価格」を主に打ち出しており、第1画面には2つのコーナーがあり、上部には「爆款限時奪取」コーナーがあり、下部には精選商品及び各項目の推荐商品がある。
「全店舗」タブには、スーパーの生鮮食品、スナック菓子、家庭雑貨など12品目が掲載されている。
テンセント恵聚の内部文書によると、恵聚は「テンセント広告のソーシャル・ネットワーキング・サービス実践ソリューション」と定義されている。
事業者レベルでは、このプロジェクトは事業者の「プライベートドメインの成長」を支援し、事業者が購入したトラフィックコストをプラットフォームユーザーへの補助金に充て、コミュニティで普及させ、より低コストでユーザーを獲得することができる。
このうち、業者の投入は「セールイベント商品+イベントのマーケティング費用+販促権益」であり、対応する収益は「他のECチャネルの販売全体の費用代価に相当するGMV+公式ミニプログラムの流入、公式ミニプログラムの全商品の販売向上」である。
億邦動力の報道によると、恵聚を知ったブランドビジネス担当者が明らかにしたのは、テンセント内部から業者に紹介したことがあることである。
恵聚プラットフォームは今後、より多くのインタラクティブな使い方を重ね合わせる予定だ。
例えば、共同購入の割引、ブランドのライブ配信、友人紹介によるボーナス受け取りなどだ。
公式には、ブランドの純正品が集まるプラットフォームを通じて、ユーザーにミニプログラムショッピングに対する認知度を高め、より多くのソーシャルな使い方を通じて、パブリックトラフィックをブランドのプライベートトラフィック（私域流量）に導きやすくすることを望んでいる。
同サービス担当者によると、恵聚は今後、Wechatpayのショッピングエリアに直接掲載され、独立した入り口を持つ可能性が高いという。
実際には、テンセント恵聚ECミニプログラムのほかにも、小鹅拼拼、逛一逛がある。
次に、テンセント恵聚の「购物号」を見てみよう。
冒頭で述べたように、ウィーチャットのユーザーであれば、购物号を使って商品販売することができる。これは根拠がないわけではない。
虎嗅はテンセント恵聚ミニプログラムを開いて、「MyPage(我的）」をクリックして、私のインターフェイスを行うと、自動的に「我的购物号」が表示される。
その後、登録をクリックするだけで、 商品販売人になることができる。
また、テンセント恵聚ミニプログラムの「逛社区享优惠」コーナーでは、このコーナーのリンクをクリックすると、「我的购物号」が表示される。
购物号の下には3つのサブコーナーがある。
それぞれは、友人が私のシェアを見る、販売総額を見る、私の购物号にアクセスする、というものだ。
「购物号」は個人で商品を共有する店舗に相当し、恵聚プラットフォームから商品を選んで「我的好物清单」に載せることができる。
购物号の主はリスト棚の商品をウィーチャットの友達に共有する。
ウィーチャットの友達は直接恵聚で購入するよりも割引価格で商品を購入することができる。
この割引価格は「専属価格(专属价)」と呼ばれる。
億邦動力の報道によると、テンセントのスマート小売に近いある関係者によると、恵聚プロジェクトの内部チームは、すべてのウィーチャットユーザーが商品を推薦できる购物号や、消費体験を向上させる複数のECの基本機能など、製品機能の更新に力を入れている。
例えば、トップページに商品分類検索機能を追加したり、注文ページで顧客サービスに直接連絡したり、プラットフォーム処理をサポートしたりすることができる。
その中のコミュニティも购物号関連機能であり、将来的にはより明確なインセンティブシステムを追加し、ユーザーのミニプログラムでの粘着性と滞在時間を向上させるだろう。
テンセント恵聚の入居について言えば、要求があり、ライセンス付与された一級代理が必要である。
現在、テンセント恵聚に入居するには保証金を納付する必要があり、手数料は徴収しない。
テンセント恵聚とその「視頻号」は何を望んでいるのか。
1つはテンセントの小売ECサービスを拡大するためである。
もう1つは、非中心化し、私域流量のプールを上手く活用し、自分の競争力を強化し、相手を防ぐことである。
現在、微信と淘宝や天猫との関係はまだ膠着している。
普段、みんなが淘宝や天猫で商品を購入して友人にシェアしようとする時、微信にリンクをコピーした後、友人がこのリンクを開くには、再びコピーして淘宝や天猫にアクセスしなければ正常に開くことができない。
さらに、淘宝、天猫、拼多多などのEC業者の多くは、より多くの顧客層を維持するために、微信で自分のプライベートシーンを構築している。
また、拼多多、京東、蘇寧なども微信にミニプログラムを持っている。
テンセント恵聚とその「购物号」の登場により、これらのECプラットフォームの一部の消費者をある程度吸収することになる。
結局のところ、微信の強力なソーシャル能力は、他のECプラットフォームには備わっていない。
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？