O2Oサービスに参入するバイトダンスの思惑とO2Oの王者美団との大きな違い
最近、各大手レストランのデスクトップには、「抖音フードオーダー(抖音点餐）」のQRコードがひっそりと登場した。北京、上海、杭州などのユーザーはレストランで注文する際、抖音スキャンコードを利用してクーポン券を受け取ることができる。
ユーザーが抖音のQRコードをスキャンすると、レストランアカウントのメインページにジャンプし、レストランの動画、共同購入の特典、特色あるサービスなどがこの画面に集中的に展示される。
利用者は気に入ったパッケージやクーポンを購入するだけで、店内で直接利用することができる。ユーザーが気に入ったらレストランにフォローし，レストランとインタラクションなやり取りを行うこともできる。
機能は小さいが、このカードは「美団たち(大衆点評含む）」のコアビジネスであるO2Oサービスを指している。
抖音はトラフィックを集めるため多角的なサービスを展開することにより自社のプラットフォーム上で取引が完結するループを完成させている。
以前の抖音ストアから現在は抖音フードオーダーまで、O2Oサービスを展開しようとする抖音の野望はすでにテーブルの上にきらきらと並んでいる。
しかし、抖音がO2Oサービスの領域に割り込んだのは、自分のエコシステムが不安定で、運営システムが完備されていないという困難だけではなく、さらに重要なのは美団、口碑、餓了麽など、O2Oサービスで長年培ってきた強力なプレイヤーと正面から立ち向かうことだ。
この領域でのパイの奪い合いは依然として抖音に容易ではない。
1 長い間冬ごもりしていたバイトダンスの布石
大手企業が新たな戦場に進出した従来の生臭い争いとは異なり、抖音のO2Oサービスへの進出は慎重でやや影を潜めている。
現在、抖音は北京、上海、成都、杭州の6都市でのみ試験運用しており、テストローンチしたコンテンツは割引共同購入、人気ランキング、心躍るレストランの3つだけだ。
また、抖音POI（興味ポイント）機能に基づいて、ユーザーはムービーの中の位置情報を特定することで、飲食や遊びをカバーするローカルライフサービスを堪能することができる。
抖音ローカルライフサービスの3つの分野
これに対するバイトダンスの反応は非常に穏やかで、「抖音のPOI機能は主にユーザーに動画の中で位置情報を共有する能力を提供する。ユーザーはこのサービスを通じてより豊富な情報を得ることができ、より広い世界を見ることができる。また、観光地のチケット予約など、ユーザーのニーズに合わせて拡張サービスを試みるつもりだ。過度に解釈する必要はない」と述べた。
表面的に穏やかだからといって、抖音に野心がないわけではない。逆に、長い間閉じこもっていた布石だった。
2019年にはすでに「抖inCity都市素晴らしい生活フェスティバル」を開催しており、プロとブランドの多方面のリソースを統合し、O2Oサービスを模索していた。抖音は全国30都市以上と提携し、有名KOLを招いて現地都市の動画を撮影し、都市の代名詞を発掘し、都市ブランドを形成している。
また、各地の業者と連携して商品を販売し、化粧品、車、スイーツなどを含むクリエイティブマーケットを立ち上げている。
オンラインシリーズの話題の累計再生回数は100億回以上、都市部のオフラインイベントの累計再生回数は50万回以上、ネット全体の累計声量は3億回以上に達した。
今回のイベントの成功により、抖音はO2Oサービスを展開する可能性を見せ、現地の商店と満足のいくオフライン提携を行うことができた。
昨年11月、抖音は「飲食支援プログラム」キャンペーンを開始し、指定業者のために無料でプロVlogerたちを招待して店を探し、店を探す動画を制作した。その後、「探店プロ集団」が登場した。抖音はVlogerが各レストランで評価を行うのを支援し、ユーザーが抖音で種まき（种草）を支援している。
コンテンツは、飲食や遊びなどの4つの部分に及んでおり、その場所の位置がショートムービーに表示される。
抖音はまた、「今年の10大探店Vloger」、「今年の新鋭探店Vloger」など複数のランキングを発表し、Vlogerの探店を奨励し、公信力を持つショート動画プラットフォーム生活サービスのVloger組織の構築を目指している。
同年12月、LatePostは、バイトダンスがO2O事業を展開する「現地直営事業センター」を設立したと報じた。
約1万人の従業員がセンターに展開され、生活サービス、文化観光、飲食などの業界を中心に顧客発掘を行っている。
今年1月、抖音は業者にオンライン普及プランを提供した。
1つ目は、抖音企業アカウントを登録認証し、共同購入の優遇キャンペーンを開始し、優遇パッケージを販売した。
また、すべての認証は敷居0で、いかなる費用も出さず、抖音もいかなるコミッションも抽出しない。
2つ目は、大量のエンジンでKOLをドッキングし、Vlogerを招いて店探しのムービー撮影すること。
また、ムービー制作の技術が足りていない場合は、プロモーション費用を支払う必要もない。
抖音がO2Oサービスを展開するスピードは徐々に加速しており、サービス範囲もますます大きくなっている。
最初の表面をなでることから、今のO2Oサービスを開拓するまで直接商店主とドッキングしている。さまざまな手段は抖音がO2Oサービスに進出する野望を示している。
2 ユーザーの消費習慣を変えるのは難しい
抖音はO2Oサービスを展開し、ユーザーの習慣を変えて一気に市場を獲得しようとしているが、今のところ、「美団たち」と肩を並べるのは難しい。
「美団たち」はすでにO2Oサービスを充実させており長年培ってきた。
各方面をカバーしており、ユーザーのあらゆる方面を考慮して、消費習慣はすでに定型化されている。O2Oサービス分野では、ユーザーたちは「美団たち」に揺るぎない依存性を持っている。
レストランのランキングのように、美団は距離、好評、販売量、価格などによって標準化された分類を行い、ユーザーが選択しやすいUIUXにしている。
抖音では、グルメ人気の序列は抖音ユーザーの興味指数という単一かつ曖昧なランキング基準しかない。
レストラン評価では、美団の各レストランに対する評価が味や鮮度など複数の次元に細分化されているのに対し、抖音では、ユーザーが評価を見るためには、動画の下のコメントから断片的な情報を得るしかなく、次元は単一である。
抖音ユーザーが抖音で視聴、種まき、取引、評価という取引のループを完成させ、これまで「美団たち」に流れていたトラフィックを奪い取るのは、このような簡単な基準では容易なことではない。
一方で、テーブルのQRコードをスキャンしたり、クーポン券を購入したり、手数料なしで入居してもらうなどの方法で、実際にはすべて「美団たち」が手を尽くしたもので、「美団たち」はこのすべてを熟知しており、すでにこのセットを利用して地元に非常に深い堀を構築しており、抖音と「美団たち」はこの面で差がなく、このセットによって市場を再分配するのは困難である。
そして、現在抖音で開拓されているO2Oサービスは自営ではなく、他のプラットフォームと連携している。
例えば、ホテルや民泊は有賛が提供し、飲食店も「美団達」よりはるかに低い。観光業務はCtripと58同城が提供しており、最終的には外部リンクにジャンプしなければならない。
抖音のローカルライフサービスは、まるでバラバラの城のようなものであるが、「美団たち」のO2Oサービスで固められた城は、レンガ一枚一枚が自分たちで建てられたもので、非常に硬く、巧みに運営されている。
すでに培ってきた消費習慣を改め、「粗末版美団」を利用してもらうのは容易なことではない。
3 構図はすでに決まっているので、抖音がこじ開けるのは容易ではない
抖音の優位性はトラフィックとアルゴリズムにあり、トラフィックは店舗の露出度を高め、アルゴリズムはユーザーの好みにマッチするが、これを構造が安定し、非常に成熟したローカル生活サービスに応用することは、O2Oサービス分野への入場券を手に入れることしかできない。
O2Oサービスは衣食住、交通だけではなく、多くの垂直的な分野が細分化されている。
例えば、美団のトップページでは44のO2Oサービス分野が細分化されており、テイクアウト、代理購入、親子など多くのサービスがカバーされている。さらに、美団は外出やコミュニティ購入などの業務にも力を入れており、オンラインとオフラインの多くのシーンをカバーしている。
これとは対照的に、抖音は現在、オンライン上に開設されているメニューは3つしかなく、カバーする範囲は「粗末版」の美団としか言えない。
オフラインでは、抖音はオンラインのように標準化された巨大な運営システムを持っておらず、これは抖音がO2Oサービスを展開するためにより多くの不確実性をもたらし、多くのリスクを増加させている。
完全なO2Oサービスを展開するには、抖音はまだ多くのパズルが足りていない状態と言える。
バイトダンスがますます大きくなるにつれて、境界を開拓しようとする野望はますます大きくなり、O2Oサービスという巨大なパイをうらやむのは当然のことだ。
しかし、この領域のパイはそれほど簡単には食べられず、業界構造はすでに安定しており、美団とアリババの2大巨頭が陣取っている。
O2Oサービス分野に初めて参入した抖音は、トラフィックの購入とアルゴリズムと「美団たち」の知り尽くした方法だけで、長年培ってきた牙城を崩すことは決して容易なことではない。
終わりに
下記ITJuziの記事を翻訳しています。
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