Z総研トレンド通信Vol.3『コスメ編』

Z総研とは、国内初となる「Z世代」を研究対象としたシンクタンク組織です。シンクタンクとして機能すべく、調査結果や専門知識をレポートなどで企業やメディアに提供するのはもちろんのこと、従来のシンクタンクでは行われづらかった、その先のクリエイティブプランの提案まで行える組織を目指しています。

Z総研トレンド通信では、Z総研が抱えるリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーにヒアリングを実施し、「Z世代」で今流行っていることをお知らせいたします。

第三回はZ世代のコスメ事情に対するトピックスを深堀りと、リアルZ世代コミュニティ所属のメンバーへのアンケートをとりました。
新型コロナウイルス感染拡大防止のため自粛期間が続く中、メイクの仕方も変わってきています。メイク自体しなくなったり、マスクをつけていることから目元に力を入れたメイクやオンライン映えするメイクをするというリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーもいました。

調査時期：2020年5月19日～25日
調査方法：インターネット調査
調査対象：全国、12〜15歳17名、16〜18歳29名、19〜22歳24名、23歳以上11名、女81名

プレゼントといえば誕生日プレゼントを連想される方も多いと思いますが、Z世代女子のプレゼントの定番はコスメです。

実際にリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーへのアンケートでも約半数がプレゼントにコスメをあげると答えました。
その中でもデパコス（デパートコスメ）をあげると答えている人が多い結果となりました。
Z世代の大半は学生が占めており、アルバイトをしていない、できない、お小遣いで生活している子が多くいます。
TesTeeの2020年版中高生のお小遣い事情に関する調査によると中学生、高校生ともに6割以上がお小遣いをもらっていました。
また、お小遣いの金額は中学生が¥1000~¥3000未満、高校生は¥3000~¥5000未満が1番多い結果となっています。

TesTee Lab.「2020年版中高生のお小遣い事情に関する調査」
（https://lab.testee.co/2020-teensmoney）

TesTee Lab.「2020年版中高生のお小遣い事情に関する調査」
（https://lab.testee.co/2020-teensmoney）

リアルZ世代コミュニティ所属のメンバーも使っていると言っているように比較的手に入れやすいのはリップだと思います。
Z世代にも人気なコスメブランドのM・A・Cのリップのほとんどが3000円台と中高生のお小遣いでちょうど買えるくらいの値段です。
リアルZ世代コミュニティ所属のメンバーもよくあげていたというイヴ・サンローランのリップは4000円台と少し高めですが、割り勘するにはちょうどいいくらいの値段でプレゼントによく選ばれるそうです。
また、唇の色が変わるだけでガラッと印象が変わり、血色感も出るので何本持ってても困らないので選ばれやすいのかと考えます。
一方でデパコスが定番化してきてしまい、飽きてしまったというリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーもいました。
プチプラ（プチプライス）コスメでも何でも試せるというわけではありません。そこで気になっているコスメや話題になっているコスメをお試しセットのようにして友達に誕生日プレゼントとして渡し、実際に使ってみた感想を聞いて自分が購入するか判断するという、非常に合理的なプレゼント方法を編み出したそうです。

Z世代にとってコスメの情報は圧倒的SNSが多いのです。その中でもInstagramが1番多く利用されており、おすすめに出てくる美容垢をよく見ているという意見が多くあがりました。
続いてYouTubeが多い結果となり、使い方を分けているリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーもいました。
InstagramもYouTubeも普段見ているものからAIが判断しておすすめや他の動画を提案してくれるので、コスメの情報をよく見ていると自ずとコスメの投稿がおすすめに表示されるのでより自分の好みにあったSNSにカスタマイズできることからこの2つが人気の理由だと考えます。
また、Instagramは写真がメインなので色味やパッケージがわかりやすく、YouTubeは使い心地や使い方を実際に使って説明してくれるのでコスメのリアルな情報を手に入れやすいのでしょう。
そのため、Z世代が参考にするのはインフルエンサーがほとんどになってきています。
テレビや雑誌で情報を収集していた時代は女の子の髪型の流行はこぞって聖子ちゃんカットであったり、渋谷の町にコギャルやアムラーがたくさんいたりなんてことがあったと思います。
もちろん今も雑誌で服の流行を知ったり、テレビに出ている人に憧れも持ちます。乃木坂46の齋藤飛鳥さんが大好きというリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーがいましたが、テレビに出ている人は何をどのように使っているかが分からない、だから可愛いインフルエンサーを参考にするといっていました。
等身大の女の子がわかりやすい動画や画像を作ってくれているからYouTubeやInstagramを利用していると考えます。

TesTee Lab.「YouTuberに関する調査【中高生・大学生対象】」
（https://lab.testee.co/youtuber2019）

TesTee Lab.「SNSの検索機能に関する調査(2020年)【高校生・大学生の男女対象】」
（https://lab.testee.co/sns-2020）

実際TesTeeのYouTuberに関する調査【中高生・大学生対象】によると女性のよく見る動画は美容、ファッション系が1位であり、TesTeeのSNSの検索機能に関する調査(2020年)【高校生・大学生の男女対象】ではInstagramの利用目的も情報収集が1番多い結果です。
YouTubeやInstagramはただ投稿されているものを見るだけでなく、情報収集の場として活用されているのです。

アンケートで韓国コスメを持っている人が約9割という結果になる程韓国コスメは定番なものとなりました。
実際に今現在も使用している人は普段使いしている人と時々使う人を合わせて約7割です。

韓国コスメを持っているリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーへ何を持っているかを質問したところ、リップが1番多い結果となりました。
リアルZ世代コミュニティ所属のメンバーが話しているrom&nd（ロムアンド）（※1）もリップが1番人気らしく、そこから他のアイテムも注目されていったそうです。
アンケートでよく使っている韓国コスメのブランドを聞いたところ、日本にも店舗を展開しているinnisfree（イニスフリー）（※2）やETUDE HOUSE（エチュードハウス）（※3）の人気が高く、rom&ndは日本に店舗がなく、日本語の公式サイトもがないながら多くのリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーがあげているブランドでした。
（※1）2016年に誕生し、韓国で人気のメイクアップアーティスト민새롬（ミンセロム）さんがプロデュースしたコスメブランドです。
日本でも取扱店舗が増えており、SNSで話題になったことから着々と人気を上げています。
参考：https://www.happysunnyday.net/entry/romand_lip
（※2）イニスフリーは、ユネスコ世界自然遺産にも登録されている、手つかずの自然があふれる清らかな島・チェジュ島の恵みを使用した化粧品ブランドとして2000年1月に誕生。
すこやかな美しさを追求し、手軽で親しみやすいブランドとしてミレニアル世代を中心
に支持を集めています。韓国で1,000店舗以上を展開し、2012年には中国に進出。その
後アジアを中心に続々と出店し、2017年には、ニューヨークに初の北米店舗となる旗艦
店をオープン。現在、世界11拠点で1,610店舗を展開しています。
引用：https://www.innisfree.jp/about?id=brand_inni
（※3）メイクアップは決まりきった習慣じゃなくて、毎日を新しくするPLAY（遊び）として楽しむべきもの。ETUDE HOUSE（エチュードハウス）は、そんな“Makeup Play”というコンセプトを掲げるコスメブランドです。
2011年に日本第１号店を「ルミネエスト新宿」にOPEN。以降、全国に順次出店
引用：https://recruit.etudehouse.jp/about/

日本でも韓国のアイドルは非常に人気であり、Nizi project（※4）のように日本の女の子が韓国アイドルを目指すオーディション番組が放送されるほど韓国アイドルに憧れる子たちがたくさんいます。
韓国アイドルのメイクを真似して韓国コスメを使う子ももちろん多くいますが、特別韓国に興味がなくても韓国コスメは可愛いからと買う人が非常に多いそうです。
やはりリアルZ世代コミュニティ所属のメンバーも言っているように最新情報はYouTubeから取り入れるそうで、そこから友達との情報交換の末、購入に至るそうです。
（※4）「Nizi Project」は、総合プロデューサーであるJ.Y. Park（パク・ジニョン）が描く企業ヴィジョン「JYP 2.0」のテーマのひとつである「GLOBALIZATION BY LOCALIZATION」に基づいたもので、「虹」のようにメンバーそれぞれの個性が様々な色を放つようなガールズ・グループを発掘／育成し、世に輩出することを目的としたオーディション・プロジェクト。
引用：https://tower.jp/article/news/2020/06/12/tg009

リアルZ世代コミュニティー所属メンバーへのアンケートでも中国メイク、量産型メイク、地雷系メイクが最近流行っているという意見が非常に多く上がっていました。
リアルZ世代コミュニティー所属メンバーも言っている「ZEESEA（ズーシー）」（※5）という中国コスメが非常に話題になっています。
最近では大英博物館とコラボしたアイテムを発売し、YouTubeやInstagramでこれらを紹介する動画や投稿が多くみられました。
また、量産型メイク・地雷メイクもYouTubeで非常に多くの動画が投稿されています。
Z世代にも人気の美容系YouTuber「ふくれな」（https://www.youtube.com/channel/UCCuizDTLsr-mNm_PEGdChVg）（※6）さんの量産型メイクの動画は約263万回も試聴されており、他の女性YouTuberの動画も視聴回数が多い傾向にあり、普段メイク動画を出さないYouTuberも量産型メイクや地雷メイクをした動画を投稿しています。
藤田ニコルさんや益若つばささんなどYouTubeを投稿しているタレントも量産型メイクや地雷メイクをした動画を投稿し、話題になりました。
（※5）中国杭州の化粧品会社が展開する「ズーシー」の一番の特徴は、デザイン性豊かなパッケージ。世界のアートと一体化することをコンセプトに、大英博物館とのコラボレーションやピカソの絵画を着想源にしたアイテムは、そのキャッチーな見た目から日本でもツイッター上で広く拡散されたほか、人気ユーチューバーに取り上げられるなど話題になっています。またカラー展開の豊富さや発色の良さも人気の理由です。
引用：https://www.fashionsnap.com/article/zeesea-list/
（※6）チャンネル登録者数138万人超、カップルYouTuberとしても活躍する人気YouTuberふくれなさん。2015年にデビューして以来、美容系YouTuberとして10代、20代を中心に絶大な支持を集めている。そんな彼女が話題になる転機となったのが2017年、初めてすっぴんを晒した3分10秒の動画です。
引用：https://www.oricon.co.jp/news/2133727/

新型コロナウイルスの世界的大流行により私たちの生活スタイルは大きく変化しました。
メイクの仕方も大きく変化したもののひとつです。
外に出るときはマスクが手放せなくなり、目元しか見えません。
リアルZ世代コミュニティ所属のメンバーへのアンケートでも半数以上がメイクの仕方が変化したと答え、メイクをしなくなった人と合わせると8割を超えています。
実際に目元しか見えないので目元に力を入れるようになった、眉毛を重点的にやるようになったという意見が多く見受けられました。
マスクをすることで口元が自分の息で蒸れることからファンデーションがヨレてしまうのでつけなくなったという意見も多くありました。
また、マスクでの蒸れや擦れにより肌荒れしやすくなったのでできるだけ肌荒れしないように対策するという意見も多くありました。
生活様式の変化により、テレワークやオンライン授業が主流になりつつあり、Zoomなどのテレビ電話で会議や授業をすることになり、「オンライン映え」するメイクが話題になっています。
Instagramでもテレビ電話で映える服装や髪型、メイクなどを紹介する投稿も増えています。
人気ファッション雑誌のCanCam（キャンキャン）でも公式サイトでオンライン映えするメイク「テレカンメイク」のやり方を紹介しています。
また、服装やメイクだけでなく照明を当てるなどの方法も紹介しています。

誕生日だけでなく様々な場面でのプレゼントはコスメが選ばれ、あげ方にも工夫が見て取れました。今の時期は新型コロナウイルスの影響で直接会うことが難しくなっているため、郵送で誕生日プレゼントを渡したという意見もあり、Z世代の柔軟性には非常に驚かされます。
また、YouTubeやInstagramなどのSNSを口コミサイトのように利用し、情報収集のために利用して、ただ面白いものを消費するコンテンツとしての枠を超えて利用しています。
韓国や中国など海外の文化もそこから積極的に取り入れ、凄まじい速さで流行が変化して行くのです。
今や韓国コスメだけでなく食べ物や服など韓国の文化は大いに日本のZ世代の注目を集めていましたが、それももはや常識になり、流行の矛先は中国のコスメへと変化しています。
新型コロナウイルスの影響で生活様式が変化している中でもZ世代は柔軟に対応し、メイクを楽しんでいるのでしょう。

参考文献
TesTee Lab.「2020年版中高生のお小遣い事情に関する調査」
https://lab.testee.co/2020-teensmoney
TesTee Lab.「YouTuberに関する調査【中高生・大学生対象】」
https://lab.testee.co/youtuber2019
晴れたら1人で旅に出る「【rom&nd ロムアンド】ふわっと軽い付け心地で、使うと癖になる！rom&ndのオススメリップをまとめて紹介」
https://www.happysunnyday.net/entry/romand_lip
innisfree
https://www.innisfree.jp/about?id=brand_inni
ETUDE HOUSE
https://recruit.etudehouse.jp/about/
TOWER RECORDS ONLINE「ソニーミュージックとJYPのオーディション・プロジェクト「Nizi Project」がいよいよクライマックス。6月26日放送「虹のかけ橋」でデビュー・メンバー決定の瞬間を世界最速公開」
https://tower.jp/article/news/2020/06/12/tg009
FASHIONSNAP.COM「SNSで話題の中国コスメ「ZEESEA」注目アイテム」
https://www.fashionsnap.com/article/zeesea-list/
ORICON NEWS「【詐欺メイク】登録者117万越えのYouTuberふくれな、三白眼に低い鼻…ガチすっぴん公開が転機に」
https://www.oricon.co.jp/news/2133727/