アサヒ飲料がカルピス飲み放題の自習室を提供
あらすじ
アサヒ飲料は12月4日、中高生を対象に「ほっとカルピス」自習室をオープンした。自習室は、同日から12月10日まで期間限定で開かれ、学生証などを提示すると利用できる。施設では、カルピスをお湯で割って飲む「ほっとカルピス」が自由に楽しめる。
発案の背景は以下の通り。
「『自習室』というアイデアは、“自由に勉強する場所が見つからない”という、あるSNS投稿をきっかけに生まれました。コロナ禍を経て、テレワークする人々も増えたことで、これまで中高生たちが活用していた図書館などの自習スペースが減っているのかもしれないと考えました。そのため、ブランドの強みを活かしながら、その声に応えたいという思いから、学生が自由に使える自習空間の提供を検討し、実施にいたりました」（石川氏）
独り言
"カルピス"に抱くイメージは、もちろん各々異なるとは思うが、「幼少期に夏場に親に作ってもらった」や、「幼少期に友人宅でお菓子と一緒に出てきた」などが多いのではないだろうか。
乳酸菌飲料なので身体に良く、親が子に与えやすい。また、"カラダにピース。"というタグラインからもアサヒ飲料が押し出したいイメージであることもわかる。
それがかえって"カルピスは子供の飲み物"というイメージがついてしまい、歳をとるにつれてユーザーが離れてしまうこともあったのではないか。(筆者の偏見かもしれない)
そこから、学生期間の中でも1番と言っても良いほど大きなイベントである受験にプロモーションの軸を設けたと思われる。
身体が資本となる受験生には、乳酸菌飲料が機能的な価値としてフィットする。
「受験シーズンにいつもそばにいてくれた」という情緒的な価値の訴求にも繋がる。
そして"受験は親が応援する"がキーポイントとなるのではないか。
幼少期、子の身体を考えてカルピスを与えていた(美味しくて、子供が好き好んで飲んでくれるからに他ならない気はするが)頃から10年ほどの時が経ち、高校受験、大学受験という節目で、「子供を応援したい」という親心もつかんでいる気がする。
一度離れたユーザーを、人生の節目(モーメント)に合わせて嫌味なくプロモーションを打っていくことで引き戻していく。
今後の施策も気になるところ。
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？