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ホワイトペーパーが上手な会社10選〜読むだけでDL率120%アップ!?〜

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数年前まで仕事で毎週100ページ以上のスライドを作り、ホワイトペーパーが3度の飯より好きな僕が厳選10社をご紹介します。いろいろな会社を見てきた中でも「参考になる!」と思った会社のホワイトペーパー施策です。

ただし、具体的なホワイトペーパーの中身というよりは、ダウンロードまでのフローであったり、資料の中でどう商談化していくような施策を打っているのか?ということに着目しています。

あくまで具体的な中身については、各社の資料を実際にダウンロードしてください!(リード送客の邪魔になってはいけないので念のため…)

最後にもご紹介しますが、今回得たホワイトペーパー施策のコツをまとめてみましたので、もしお時間ない・全部みるの面倒だという方はこちらを参考にしてみてください!

10社のホワイトペーパーから得たインサイトまとめ

ビズリーチ

個人的にホワイトペーパーが最も上手な会社はビズリーチです!

施策の数がかなり群を抜いていて、本当に優秀な人たちがかなりPDCAを回されてたどりついたんだろうな…という気がします。

まずメディアのサイドバーから印象的です。

常に右側に「資料ランキング」が表示されています。

いちいち「資料DLおすすめ!」とかいわれても鬱陶しいですが、これなら「他社もDLしてるなら気になるな」と能動的にDLしたくなります。

細かいですが「ダメ面接官の10の習慣」など、ビズリーチが伝えたいことというよりは、クライアントの課題にしっかり合わせたタイトルの資料がたくさん作られているなという印象です。

ダウンロード直前画面

しっかりなんの資料をダウンロードしようとしているかFVではっきりわかりますし、入力項目もシンプルな印象です。もう少しスクロールすると詳しい内容が記載されていたりして、イメージと合っているか確認することができます。

THXページ

また個人情報など入力した後には上記のように、メールボックスなどいちいち開かなくても資料DLが可能です。このシームレスさが良いですね!

機関紙風ホワイトペーパー

ものによっては上記のように雑誌・機関紙風なクリエイティブもありました。たしかに決裁者の年代などを考えて、普段どんなコンテンツを見ているか?に合わせて資料の形は変えた方が良さそうです。

スライド形式でも最後は「お問い合わせ」にしっかり送客

またスライド形式のものでは最後が「お問い合わせスライド」で締められます。案外、わけのわからないスライドで締められてる会社が多いのでこの辺りもポイントですね。

Kintone(サイボウズ)

次いで、本当にすごいと思ったのはKintoneですね。

色々と資料はあるのですが、「上司に上申」という資料があり、さらに「きとみちゃんデザイン」という女性事務員向けっぽい資料まであるのが印象的でした。

こういった、社内アレンジができる提案用資料があるのはすごいですね!誰がダウンロードしてるのか?をしっかり考えて設計されていて凄いインサイトだなと思いました

これらの資料に関しては、個人情報入力なしだったのも印象的です。

そりゃすぐにでもダウンロードして活用してほしいですよね。また、中身を確認して、このサポートの手厚さを実感すると使いたくなります。

各会社が社内プレゼンに使えるようなフォーマットとなっています。ここはこういう質問されがちよ!みたいなことも書かれていて、導入したい社員の味方になってる感がすごいです!

「そういえばあの資料すごくよかったけどどうしたの?」といわれたときに、「実はkintoneのページにあったんです!」と伝える流れができているとするなら、本当に印象いいなと思います。

導入用フローなどがわかる資料です。Kintone導入までに色々書き込みながら進められそうです!イラストや色合いも可愛くて、とても印象が明るくていいなと感じます。

LISKUL

LISKULさん、BOXILのようなリード送客サイトを運営されているんですよね。各社と共同開発しているお役立ち資料を掲載されていて興味深かったです。

見ていると、結構こまかいところで色々と施策を打たれてるんだな、という印象でした。例えば、以下のように、個人情報入力ページで戻るボタンを押すとポップアップが立ち上がります。

こういうポップアップが出る仕様は定期通販のLPとかにも多いですよね。ある程度、カゴ落ち率みたいなものは軽減できそうです。

また細かいですが、メールの署名欄をコピペすればすべての入力が終わるそうです。細かいけどいいですね。

そしてダウンロード後、面白かったのは時限制をとられていること!

嘘か誠か「24時間制限」がかけられているので、すぐダウンロードしなければ…!となりました(笑)どうやらリンクURLをみると嘘なんじゃないかなと思いますが、「後でみよう」と思って放置してしまう人は一定数軽減できそうです。

この辺りの施策、おそらくですがD2Cや定期販売系のB2Cマーケティングの施策をかなり取り入れている印象です。B向けというよりは、C向けでの成功パターンを取り入れるのはアイディアとしてはあっても、ここまで実際に行っている企業はありませんでした。

配布されてる資料や、配信されているメールの形も非常に勉強になりました。

ferret(BASIC)

続いて、ferretを展開するBASICさんのお役立ち資料です。

地味なところですが「お問い合わせの15倍」という数字がいいなと思いました。ハッキリと数字で結果が出るんだと示してくれた方が興味を持ちやすいですね。

THXページ

「今は資料見たいのにセミナー訴求?」とは思いましたが、資料以外の関心がある人は結構いそうだなと思いました。この辺りは、セミナー、アーカイブ、他の資料、とか色々わんさかあったら、いろいろ興味を持ちそうなエリアですね。

雑に作成してみましたが、以下のような感じがいいんじゃないかな?というイメージです。

(自作ですが…)理想的なサンクスページの一例です

さて、実際に資料が到着・・とみていたのですが、一気に7通もメールが着弾してしまい、やべえ会社の資料ダウンロードしちゃったな感がすごかったです(笑)資料内容はオーソドックスな感じでした。

BOXIL

ホワイトペーパーによるリードジェネレーティングといえばBOXILですね。ざっとみただけでも140種類のサービスの選び方ガイドがあり、さらに700社の掲載社の個別資料もあることを考えると、WPだけで1000以上が掲載されています。

「如何にたくさんダウンロードしてもらうか」みたいなところは、色々と勉強になる点が多いです。

Googleなどによる入力の簡略化も可能

ニュートラルワークス

最近Twitterで露出が増えている印象なので気になって拝見してみました。WACULさんのように常にサイトでフォームが露見しているのが印象的です。

LPでサイドバーに常に表示は良いなと思います。

資料はHubspot上に

資料提供もHubspot上で行っていました。このあたりもHubspotで一括管理できるんだな〜、と使ったことがなかったので勉強になりました。

SalesForce

SaaS界の神SalesForceさんです。

お役立ち資料は一覧などでみれるところはありませんが、かなりたくさんリリースされているのではないかと思います。リスティングからアクセスできるお役立ち資料を表示してみました。

やはりドカンと個人情報入力がある方がシンプルでいいですね。またWACULさんに依頼されているのも面白いなと思いました。作成者が顔出しなのは信頼感につながりますし。

最近はセミナーでもカンファレンス型が流行りつつある気がしますが、資料でもコラボレーション型で2社でリード共有するような形も増えていきそうです。

いわゆるソーシャルセリングといいますか。とにかくソーシャルで有名であることがB2Bでもパワーがある時代となっているなと思います。

Hubspot

有名なHubspotさん。

サービス自体を使ったことないのですがB2Bリード集客などでは必須のサービスのひとつといえるでしょう。印象的なのは、とにかく「無料訴求」ばかりであるということです。

あくまでも「無料ダウンロード」訴求でいくHubspotさん。このページでは243件も「無料」という言葉が使われていました(笑)

Hubspotさんが使うならまちがいのでしょう。

HubspotとAircallの共同制作

やはりこういった「共同制作モデル」は信頼性もありますね。

2社で作成しているのであればフェアな内容だろう、という感覚もあります。カンファレンス方式のセミナーの方が参加しやすい感覚ですかね。

ポップアップでの入力も実は珍しい気がします。
LPのもう少し下に行くと軽く中身もみれます。
ただ中身のクオリティが低いな、と感じるとDLしない気もしました。

株式会社リードレ

リード獲得サービスを探していたときにみつけました。比較的オーソドックスですが、「累計ダウンロード10000突破!」は魅力的だなと思いました。

他の人もDLしてるんだ感は大事な気がしますね
ビズリーチさんと同じくシームレスにダウンロード可能
お問い合わせの推しは若干弱い印象でした

アズ株式会社

領域特化型ですが「トークスクリプト」に特化してあげています。たしかに業界や目的に合わせて、一定の型みたいなものを一覧化されていると非常に強いですね。

特化して資料展開していると「トークスクリプトならあのサイト見に行ってみようかな?」と思われそうです。

資料を量産する側としても「トークスクリプト」みたいな切り口があったほうがかなり作りやすいでしょう。低コストで量産するためにも、切り口を固定するのはアリな施策ですね。

またトークスクリプトの資料がズラッと並んだ上で、そういった関連の実績が1800社あれば、営業で確かに実績を出してくれそうだな…という感覚にはなり、資料DLせずともしっかり信頼感の形成につながります。

まとめ

10社のホワイトペーパーから得たインサイトまとめ

さて、ホワイトペーパー施策についてかなり有能な10社をみてきました。

一般的には着目されてないユニークな点をまとめてみたので、どういった独自性のある施策を打てるか自社に照らして考えてみてください。

この辺りすべてを対策している会社は、ほぼ見たことがありませんね…。実行してみるだけで120%ほどは商談化率やダウンロード率は改善するんじゃないかなと思います(願望です。タイトル詐欺ですみません笑)

ほとんどコストもかけずに大きな売り上げ・利益につながる施策だと思いますので、ぜひこの辺り興味がある方は参考にしてもらえると嬉しいです。

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