消費者のブランドへの「愛着度」を高める方法
まずは、ブランディングの定義について説明したい。
ブランディングとは、自社の「価値」を構築し、その作り上げた価値を、消費者の頭の中に築き上げる一連の活動である。
つまりブランディングとは、自社がブランドをいかにして育てるかではなく、
「いかにして消費者の頭の中で、ブランドの価値を育ててもらうか」にかかっている。
その、「価値を高める」という重要課題を解決するための手法が、今回の記事のテーマである、「ブランド・エクイティ」だ。
ブランドエクイティは、以下の4つで構成されている。
①ブランド認知
②知覚品質
③ブランドロイヤルティ
④ブランド連想
それぞれについて説明していきたい。
①ブランド認知
まずは自社ブランドを、いかにして、「1人でも多くの人に認知してもらうか」が課題となる。
いくらブランド自体に価値があっても、消費者に認知されていなかったら、その価値は存在していないも同然だからだ。この段階では、消費者はまだ当該ブランドへの選好が弱く、自社の戦略としては、広告やプロモーションになる。
②知覚品質
知覚品質とは、「消費者が自社ブランドに抱く、品質イメージのこと」である。
例えば、自社ブランドが消費者に対し、「使いやすさ」という価値を提供していると思っていても、重要なのは消費者の視点で、自社ブランドがどのように見えているかであり、消費者が、「使いにくい」と言ったならば、自社ブランドの知覚品質は「使いにくいブランド」となる。
要するに、いかにして消費者視点に立ち、消費者のニーズに対応できるかが重要となる。
③ブランドロイヤルティ
ブランドロイヤルティとは、「消費者が自社ブランドに抱く愛着度」のことである。
ブランドロイヤルティを高める方法は主に2つで、①特権の提供、②ブランディングがある。
①特権の提供とは、自社ブランドを選んだからこそ得られる特権のことを表しており、自社ブランド目線から言えば、「いかにして、特別感を提供するか」ということ。
②ブランディングとは、自社ブランドのイメージを維持、向上し、消費者の頭の中でブランドの価値を高めていく一連の活動を指す。
ブランドロイヤルティを高めることで、
①価格競争の回避(高い利益率での価格設定が可能)
②継続購入をしてもらいやすくなる→他社にブランドスイッチされにくくなる
③消費者が勝手に、良い口コミを発信してくれる(ブランドロイヤルティの高い顧客による口コミは、どれだけコストをかけた広告よりも効果が高い)
④新規顧客を獲得しやすくなる
といったメリットが挙げられる。
④ブランド連想
最後はブランド連想である。ブランド連想とは、消費者が自社ブランドの名前を想起したときに、「連想して思い出すイメージのこと」である。
ルイヴィトンなら「高級感」、資生堂なら「高品質」、ユニクロなら「コスパの割に着心地が良い」などである。
この時のブランド連想は別になんでも良いわけでなく、強いブランディングをするなら、「強く、好ましく、ユニークなブランド連想」をしてもらう必要がある。
以上が、ブランディング活動をする上で「核」となる、ブランドエクイティの説明だ。
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