CREATEファネルという新しい切り口 −『行動を変えるデザイン』を読んで①

yutaf4

2020年8月22日 01:47

- この投稿では，Stephen Wendelの提唱した行動変容デザインに基づいてその目玉とも言えるCREATEファネルについて解説していきます．-

（今日の小言）
リモートワークになって，辛ラーメンを50食くらい食べてしまっています．

はじめに

『行動を変えるデザイン』という本を読んで，実装案を考える際の思考フレームとして自分に導入してみたのでその話をしようと思います．長くなるので複数の投稿に分けて，まずは本書の目玉とも言える部分の学びを共有させていただきます．

この本って何を書いた本？

一言で言えば”行動変容デザインとは何か伝えること”

原題は「Designing for Behavior Change」で，著者のStephen Wendelは行動科学の専門家です．自身も2社のFounderであり現在はMorningstarで行動科学研究チームのヘッドを勤めています．

行動変容デザインとは，「ユーザーの行動を変える目的をもったプロダクトをつくるため，4つの段階で構成されたデザインプロセスのこと」とされています．4段階というのは，理解・探索・デザイン・改善を指しているのですが，少し乱暴な言い方をすれば要するに「行動を変えたいと思うならこういう手順でプロダクトを作ろうよ」という本です．

本に書いてあるのはざっとこのような内容です：

• 【第1部】そもそも人間ってどうやって行動を決めてるの?
• 【第2部】プロダクト開発でのWhyとWhatを上手に決める
• 【第3部・第4部】実装準備の仕方
• 【第5部】改善ループを回そう

このブログではこれらを全て説明はしません．ある程度の部分は他のプロダクト開発の本にも書いてあるような内容なので，この本で特に面白いなと思った部分を選びました．

CREATEファネル - 人はどうやって行動しているのか？

本書の大きなtakeaway(学び)の一つは．行動に至るまでのプロセスを5ステップに分解したことにあります．

Wendel氏は行動までの基本的思考プロセスをCREATEファネルという形で示し，その中でも習慣となっている行動に追加で言及しています．

行動（Execute）に至るまでの5ステップとは以下の通りです：

Cue：きっかけ
Reaction：直感的な反応
Evaluation：費用対効果
Ability：実現可能か？
Timing：今できるか？
Execute：行動！

頭文字を取ったものがCREATEなのでCREATEファネルと呼ばれます．

実例で考えてみましょう．僕はたまにランニングするのですが，直近の”僕がランニングする”という行動にCREATEファネルをあてはめると以下のようになります．

土曜日のお昼に玄関でお気に入りのランニングシューズが目に入り，「ああ一週間走ってないからそろそろ走らないとやばいなあ」と思い，「今ならいけちゃうな」と考えて走る．その思考プロセスはこのようにきれいに分解されるのです．

各ステップで人は離脱する

先ほどの例ではランニングに至る過程を示しましたが，当然ながらランニングしないこともあります．覚えておくべきなのは各ステップが離脱ポイントになっているということであり，だからWendel氏はこれを”ファネル”と呼んでいるのです．

今度は離脱を説明する例を考えてみましょう．

Wendelさんの著書では「メール返信をタイムリーに行うことで未読を0件にしよう」と思い立った人が，「メッセージに目を通して削除or返信を行うためのTODOリマインダー」を作った事例を考えます．

何が起きたか？

大多数の人はリマインダーを見たが，何人かは直感的にさっとリマインダーを閉じてしまった.面倒な作業をやる気分じゃなかったからだ. その他の人たちは一瞬考えて，受信トレイの掃除をする価値があると判断した.(あるいは価値がないと判断した)　受信トレイをきれいにしようと決めた人たちの，うち何人かは気力が十分でない，今それをやる十分な気力も時間もない，といった理由で後回しにした.そうでない人たちは，この作業は重要だが，もっと急ぎの作業の後でも大丈夫だと考えた.

『行動を変えるデザイン』より引用

さて，CREATEファネルになぞらえるとどのステップで離脱が起きているかわかりますか？例えば1行目の”大多数の人はリマインダーを見たが”という部分では，そもそもCueに気づかなかった人がいる（＝Cueでの離脱）ことがわかります．この例では同様にReaction/Evaluation/Ability/Timingそれぞれで離脱する様子が描かれており，まとめると以下のようになります．