ラグジュアリーの本質
先日書いた下記の記事が、思いの外多くの方に読まれている。
それだけセンセーショナルなニュースだったのだろう。
この記事を書いた後、改めて「ラグジュアリーとは」ということについて、つらつらと思いを巡らせてみた。まだきちんと考えがまとまっているわけではないが、それに関して現時点で私が考えていることを、今日は書いていきたい。
先の記事の中で、このようなことを書いた。
ビュリーのようなコスメブランドを買収しうる企業として、他にも大手化粧品メーカー（ロレアル、エスティーローダー、資生堂等）などがあっただろうが、LVMHがビュリーを買収したことについてはとても納得感があった。
というのも、双方の事業の本質は「ラグジュアリー」であるからだ。
双方とも、単純にプロダクトの品質や価格設定ではなく、「ラグジュアリーブランドであるため」に様々な投資をしている。ヘリテージ、コラボレーション、ストーリーテリングなどは、「ラグジュアリーブランド」であるためには欠かせない要素だ。
ここでLVMHとビュリーの事業の本質を「ラグジュアリー」と書いたが、その意味において彼らとは対局にいるブランドがある。
FUEGUIAだ。
以下「フエギア」と表記する。
「ラグジュアリーとは何か」ということをわかりやすく説明するのには、「アガる」という言葉が一番適切だと思われる。
この「アガる」とはどういう現象かというと、「そのブランドの製品であるという理由だけで幸福な気持ちになる」ということだろう。
ビュリーもフエギアも、SNSでの反応を見ている限り「アガる」ブランドなのだろう。
しかし、その「アガり方」には大きな差がある。
前者は、製品そのもののクオリティの高さへの言及はあまりないが、ヘリテージやコラボレーション、ストーリーテリングを通して、ブランドという“箱”の価値を最大限に高めることで、その箱の中に収められたプロダクトも素晴らしいものだと思わせる手法をとっている。
後者は、反対に「製品そのものが素晴らしい」というコミュニケーションが中心となった手法だ。クリエーションのインスピレーション、原料、賦香率、クリエーター本人などについて語り尽くし、仮に顧客がその真価を理解していなくても「なんかすごいのね」と感じてしまうようにしている。
ブランド運営として、どちらの手法が優れているのかはよくわからないし、実際はそれぞれの戦い方に良し悪しあるのだろう。
ただ、私がフランスで感じたフランスブランドの強みは、前者の「ビュリー方式」での戦い方だ。つまり、フランスブランドは、製品そのもののクオリティを語ることなく、ブランドという“箱”の価値を高めることで人々を「アゲて」いる。
そして、それこそが「ラグジュアリーの本質」である、と私は考える。
「製品のクオリティが高い」というのはラグジュアリーに必要な要素かもしれないが、本質ではない。なぜならばラグジュアリーとは、「そのブランドである」という理由のみで「アガる」ことを指すからだ。
LVMHもビュリーも、この戦い方がとても上手だ。個人的な印象だが、ヨーロッパマーケットではこの戦い方が好まれる。一方で、日本マーケットではフエギア方式が善戦しうる。それがフエギアが日本で特に好調な理由であると私は思料している。
冒頭の記事を書いた後、改めてçanomaをどのようにしていこうか考えた。
ブランドローンチから1年が経った。取扱店舗も順調に増え、来年以降に出る新作の“仕込み”も着々と進んでいる。
そういった意味で、çanomaにとってこの1年は、「作る年」だった。基盤を作り、製品を作った。
次の1年は「見せる年」にしたいと思う。çanomaの見せ方について、しっかり考えていきたい。
çanomaがビュリー方式を取るか、フエギア方式を取るか…それは、お楽しみ…
【çanoma取扱店】
TOMORROWLAND 渋谷／有楽町ルミネ／横浜ルミネ／横浜高島屋／名古屋ラシック／京都／京都BAL／大阪ルクア／神戸／福岡／アミュプラザ博多
Land of Tomorrow 心斎橋PARCO
Super A Market 青山／新宿
Nose Shop 新宿／銀座／池袋
https://noseshop.jp/?mode=cate&cbid=2681149&csid=0
ミヤシタパーク “The Editorial”
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