【完全網羅】中国から学ぶライブコマース市場、今と未来2021
こんにちは、YUKI CHIBAです。
このnoteは、ライブコマースとは何か？ライブコマースの歴史から活用方法、成功事例、具体的な始め方まで、ライブコマースの全体概要を理解できる内容になっています。
ライブコマースの始まり
2016年5月、アリババの「タオバオライブ」が登場したことで、販売の新たな章が開かれました。中国の大手小売IT企業であるアリババは、オンラインのライブストリーミング放送とEコマースストアを連携させ、視聴者が視聴と買い物を同時に行える、強力かつ新しいアプローチを開拓しました。
ライブコマースは、中国の一大ショッピングイベントである「独身の日」の販売キャンペーンとして定着し、さらには、「顧客エンゲージメント」と「売上」を向上させる信頼性の高いデジタルツールとして定着しました。2020年、アリババがタオバオライブで行った「独身の日」のプレセールキャンペーンでは、最初の30分で75億ドルという驚異的な取引総額を記録しました。
ライブコマースとは何か？
ライブコマースとは、目玉商品の即時購入と、チャット機能やリアクションボタンによる視聴者の参加を組み合わせたものです。中国では、ライブコマースは5年も経たないうちに小売業界を変革し、主要な販売チャネルとしての地位を確立しました。
2020年の調査では、中国の消費者の3分の2が、過去1年間にライブ配信で商品を購入したことがあると回答しています。欧米の小売企業全体のライブコマースへの取り組みは、中国に比べてまだ遅れていますが、早くから取り組んでいる企業はすでに大きな売上を上げ始めています。
この新しいチャネルが具体的にどのように発展していくのか。ブランドやEコマース・プラットフォームにとって、長期的に大きな可能性を秘めていることは確かです。中国の経験が参考になるとすれば、ライブコマースをきっかけとした売上は、2026年までにEコマース全体の10〜20％を占めるようになるという分析もあります。
ライブコマースが生み出す2つの価値
ライブコマースは、主に2つの分野でブランド、小売業者、マーケットプレイスに貢献します。
①コンバージョンの促進
ライブコマースはエンターテイメント性が高く、視聴者を没頭させ、より長く視聴させることができます。また、認知から購入までの顧客のディシジョン・ジャーニーを短縮することができます。
また、一回限りのクーポンなど、期間限定の手法を用いることで、「今買わねば！」という気持ちを高めることができます。コンバージョン率は、従来のEコマースの10倍以上の30％に達したという企業もあります。
②ブランドアピールと差別化
ライブコマースがうまく機能すれば、ブランドの魅力や差別化を高めることができ、新たなウェブトラフィックを獲得することができます。また、既存のお客様のポジショニングを強化するとともに、新規のお客様、特に革新的なショッピングフォーマットや体験を好む若者を引き付けることができます。若年層に占めるシェアが最大で20％増加した企業もあります。
急成長するライブコマースの王者
中国のライブコマース市場の規模は、2017年から2020年の間に年平均成長率(CAGR)280％以上で成長し、2020年には1,710億ドルに達すると推定されています（図表1）。この成長の勢いはCOVID-19の流行によってさらに加速しており、中国の売上高は2022年までに4,230億ドルに達すると予想されています。
ライブコマースで最も多く紹介されている製品カテゴリーは「アパレル・ファッション」で約36％のシェアを占め、次いで「美容製品」と「食品」がそれぞれ7％超となっています。「家電製品」は4.6％、「家具・ホームデコレーション」は3.6％となっています。
人口統計学的には、利用者はジェネレーションZ（Z世代）とミレニアル世代が圧倒的に多いですが、ライブコマースは徐々に中高年層の消費者を魅了し始めています。2020年3月までにライブコマースを利用したのは2億6,500万人で、中国のインターネットユーザーの約30％を占めています。タオバオは依然として世界最大のプレイヤーであり、市場シェアは35％に達しています。
世界最大のライブコマースプレーヤー「タオバオ」のおまけ情報
タオバオのライブストリームの平均時間は・・・
●トップアカウントのセッションは平均6時間で、約70種類の商品を紹介しています。
●トップのライブ配信者は、5分に1つの割合で商品を紹介しています。
●トップアカウントのセッションには、平均で26万6,000人の視聴者が集まり、約7万5,000件の注文があったセッションのコンバージョン率は28%(2020年11月)
Source: Company website, press search, and McKinsey analysis
中国に続いて、欧米のブランドや小売業者、マーケットプレイスも、特に美容やファッションの分野で、自社製品を宣伝するために独自のライブコマース事業やイベントを立ち上げています。
いち早く導入したのはドイツの美容専門店「Douglas」で、専門家によるワークショップやインフルエンサーとの対談など、さまざまな形式で週に数回のショーを配信しており、最大40％のコンバージョン率が報告されています。
ファッション分野では「Tommy Hilfiger」が最近、ライブストリームのプログラムをヨーロッパと北米に拡大しました。中国では、あるショーが1,400万人の視聴者を集め、2分間で1,300枚のパーカーが売れたと報告されています。
また、入手困難なストリートウェアについてゲストが語る番組を配信する「NTWRK」や、ホストがEコマースプラットフォームを閲覧し、ウェブカメラでチャットをする様子を視聴者が見る「Buywith」など、専門的なスタートアップ企業も数多く登場しています。
一方、消費者の需要も高まっており、最近の調査では、中国以外の国の成人の約4分の1が、インフルエンサーやブランドの代表者が出演するライブストリームで新商品を発見したいと考えていることがわかりました。
ライブコマースの始める前の3つの質問
ライブコマースはまだ未知の部分が多い新しいチャネルですが、いくつかのベストプラクティスが出てきており、Eコマースからの教訓が応用できることがわかっています。例えば、「独身の日」にライブ・コマースを行うには費用がかかるため、まずはリスクの少ない方法を試し、学びながら能力を向上させていくのがよいと言われています。
例えば、以下の3つの質問に答え、それらに戦略・戦術を集中することで、ブランドを正しい方向に導くことができます。
①どのような製品で、どのような視聴者を想定しているか？
製品のライフサイクルがどの段階にあるかを考えてみましょう。新製品に対するフィードバックを得たいのか、旧製品の在庫を処分したいのか、それともベストセラーをさらに後押ししたいのか。
ライブイベントは認知度を高めたり、トライアルを促したりするのには非常に効果的ですが、ロイヤリティを固めるのにはあまり効果的ではありません。衝動買いをする人の多くは一度しか買わないので、新たに獲得した顧客を鵜呑みにすることはできず、維持するには努力が必要です。同様に、買い物客はブランドの典型的なターゲットグループとは全く異なる層であることが多いことがわかっています。
自社ブランドに最も関連性のある消費者層を確実に惹きつけるためには、視聴者が誰で、彼らにとって何が重要で、どうすれば彼らの関心を引くことができるかを知ることが重要です。分析ソースやツールを使って、過去にコンテンツを視聴した人を把握することで、潜在的な顧客の「ペルソナ」を構築し、ターゲット層の選択の指針とすることができます。大まかに言えば、ジェネレーションXとジェネレーションZは、他のグループに比べてオンラインでの買い物と消費が多いのですが、より詳細なレベルでデータを掘り下げることが必要です。
例えば、マッキンゼーの分析によると、ファッション、美容、高級品の分野では、ミレニアル世代が米国市場の31％を占めており、最も高い支出をしているグループです。2位は団塊の世代で25％、3位はX世代で24％、4位はZ世代で20％となっています。例えば、ジェネレーションZは、ミレニアル世代よりも高級アパレルやアクセサリーに多くのお金を使います（それぞれ平均926ドル、789ドル）。
オーディエンスを知ることは、彼らに最も影響を与えているのが誰で、何なのかを知ることでもあります。Z世代の大人は、ソーシャルメディア、オンラインコンテンツ、有名人から75％の影響を受けており、ミレニアル世代はやや遅れて63％、18歳以下のZ世代が53％、X世代が49％となっています。これらの若いコホートが年齢を重ねるにつれ、彼らの消費力は増大し、その存在感も増していきます。例えば、ミレニアル世代は、2030年には世界の人口の半分を占めるようになると予測されています。
新製品の発表会やプレゼンテーションでは、新製品への注目度を高め、関心を即座に売上につなげることができるため、季節ごとのマーケティングキャンペーンや限定品・特別価格の販売に適しています。衝動買いを誘うためには、大小の画面（PC、タブレット、スマホそれぞれ）で見栄えがよく、価格に見合った価値のある商品であることが必要です。
②どういったフォーマットでアプローチするか？
ライブストリーム・イベントを開催するために、企業は通常、KOL（Key Opinion Leader）やKOC（Key Opinion Consumer）に番組のホストを務めてもらい、製品を紹介し、視聴者と交流することで販売につなげます。人気のあるフォーマットはいくつかありますが、それぞれに強みがあります。
A：モデルによるメイクアップデモンストレーションなどのチュートリアル
→特定の製品の使い方を紹介するだけでなく、他の製品との組み合わせを提案することで、クロスセルの機会を広げるのに有効です
B：関連分野の大物やインフルエンサーへのインタビュー
製品の発表会よりもパーソナルなアプローチで、見ている人がリアルに感じられ、認知度の向上やトラフィックの増加に効果的です
C：例えば、エシカルファッションの小売業者は、環境や社会に配慮する消費者に向けて、持続可能なサプライチェーンを紹介することもできます
イベントの形式にかかわらず、成功しているイベントの多くは、ゲームやクイズ、景品などのインタラクティブな要素を取り入れ、視聴者を飽きさせずに楽しませています。また、写真、ロケ地、照明、音響などで高い演出力を維持し、商品に偏らない脚本を心がけています。
③成功要因をどこに置くか？
ライブコマースのイベントを企画するには、以下のことを決める必要もあります。
＜テクノロジー＞
テクノロジーの選択で重要なのは、ストリームのホスティングとEコマース機能を提供するために、どのプラットフォームやマーケットプレイスを使用するかということです。
InstagramやFacebookのように、どちらかの機能を提供するプロバイダーもあれば、両方の機能を提供するプロバイダーもあります。適切な選択は、ライブコマースに対する企業の成熟度によって異なります。また、どのテクノロジーが最大のターゲット層を提供するか、どのような機能（ライブチャット、「いいね！」など）を提供するか、どの程度のコミッションを支払うかなども考慮する必要があります。
ライブコマースの経験が豊富な企業は、「Livescale」や「Bambuser」などの既製のソリューションに切り替えることで、ブランドに合わせたライブショッピング体験のカスタマイズや、複数のソーシャルメディアチャネルへのシンジケーション、同じページからのシームレスな購入をお客様に提供することができます。お客様の体験や機能を完全にカスタマイズしたい企業は、独自のソリューションを構築することが多いようです。
＜トラッキング＞
Eコマースと同様に、何が効果的で何が効果的でないかを理解するためには、イベントの効果をオーディエンス別、日別などで効果的にモニタリングし、測定することが重要です。ライブコマースの運営モデルは、そのデータに基づいて迅速に行動できる柔軟性を備えていることが重要です。
例えば、番組終了後に、20秒しか見なかった視聴者に録画番組へのリンクを送ったり、10分滞在した人に割引を提供して、興味を購入につなげたりすることが可能です。1回限りのクーポンコードを使えば、お客様の行動をより正確に把握することができます。このような柔軟性を持つためには、優れたコンテンツライブラリ、明確なアクションプランとオファー基準、そして「継続的な改善」の精神が必要です。
＜マーケティング＞
他のイベントと同様に、優れたマーケティングはパフォーマンスを向上させますが、これまでの経験から、企業はマーケティングを正しく行うために十分な時間やリソースを投入していないことが多く、最高のマーケティング活動であっても「飢餓状態」に陥ってしまうことがあります。視聴率を最大化するためには、ニュースレター、電子メール、ウェブサイト、アプリ、プッシュ通知、ソーシャルメディアなどでターゲットとなる視聴者に近日中に開催されるショーの情報を提供し、有料のソーシャルメディアではリンクや情報を提供するなど、オムニチャネルでのアプローチが重要となります。優れたプロデューサーは、選択したライブストリーミング・プラットフォームが提供する機能（カウントダウン・クロックなど）を熟知しており、時間をかけてターゲット・オーディエンスがよく訪れるウェブサイトを理解し、そこに広告を掲載しています。
ライブコマースの未来
ライブコマースは、今後数年間で以下のような展開が予想されます。
＜マイクロインフルエンサーとナノインフルエンサー＞
何百万人ものフォロワーを持つ大物インフルエンサーや著名人は、雇用コストが高く、必ずしも最高のホストになるとは限りません。しかし、数千人のフォロワーを持つインフルエンサーを起用すれば、低コストでオーディエンスとより親密で信頼できる関係を築くことができます。ある調査によると、Instagramにおけるナノインフルエンサーのエンゲージメント率は、メガインフルエンサーやマクロインフルエンサーの10倍にもなるそうです。
＜新しい分野への拡大＞
ライブコマースが普及するにつれ、ヘルスケア、エンジニアリング、金融、そしてやがてはB2Bセクターなどの業界が参入してくる可能性があります。例えば、ある大手ハイテク企業は、ライブストリーミングのプラットフォームを使って、健康関連のコンテンツや、相談や予約などのサービスを提供することを計画しています。
＜革新的なフォーマット＞
AR（拡張現実）やVR（仮想現実）は、ショッピングの体験をより没入させ、購入者があらゆる角度から商品を見ることを可能にします。その一例として「Ulta Beauty」は、AR開発者であるPerfect Corpと提携し、「Beauty School」のライブストリームでバーチャル試着を行いました。将来的には、消費者が店頭で話しているかのように、番組の司会者とバーチャルに対面して会話できるようになるかもしれません。
ライブコマースは、中国をはじめとするアジアの多くの地域で、成功を収めている消費者企業にとって当たり前のことになっていますし、今やヨーロッパやアメリカにも急速に広がっています。先駆者の中には、驚異的なリーチとインパクトを達成した者もいます。彼らの例に倣おうとする者は、このダイナミックな新しいチャネルを最大限に活用するために、独自の実験を迅速に計画する必要があります。
【熟練度別】ライブコマースへの参入の仕方
ライブコマースは、企業の成熟度に合わせて実施する必要があります。企業は、3つの基本的なタイプに分類されます。
■初心者：水面下でのテスト
・1～5種類の商品に絞って不定期に配信します
・1つのソーシャルメディアチャネル（TikTok、Instagram、Facebookなど）やマーケットプレイス（Amazon Live、Taobao、Tmallなど）の技術に依存しています
・コンテンツ制作を担当するキーオピニオンリーダー（KOL）やキーオピニオンカスタマー（KOC）に、ハイレベルなブランドガイドラインを提供します
・再生回数、コンバージョン率、売れ筋商品などの重要業績評価指標（KPI）を設定し、ライブストリームのパフォーマンスを追跡します
■中級者：ライブコマースをEコマースの柱にする
・商品、フォーマット、ターゲット層を変えたライブイベントを定期的に実施
・ライブストリーミングをウェブサイトやeコマースに統合し、顧客を「自分のもの」にしている
・リアルタイムの予測分析を用いてライブストリームのパフォーマンスを追跡し、オーディエンス、コンテンツ、製品、フォーマット、ホスト、タイミングに関するインサイトを導き出す
・社内の専門チームまたは代理店のスタッフを使って、ストーリーライン、スクリプト、ホストやインフルエンサーなど、ライブストリームのコンテンツを企画・開発する
・ライブコマースチャネルの管理を担当する専任チームの設置
・自動化されたパフォーマンス・マーケティング・キャンペーンを設定し、ターゲット・トラフィックを関連するストリームに誘導する
■上級者：革新的なデータ駆動型ビジネスへのスケールアップ
・様々な視聴者層や製品カテゴリーを対象に、様々なフォーマットで、複数のチャンネルで頻繁にライブストリームを配信
・アナリティクスから得られるインサイトと機械学習を利用して、ライブストリームを配信する際に最適化するための自動化されたリアルタイムプロンプトを開発
・拡張現実（AR）や仮想現実（VAR）などの技術革新をライブストリームに統合し、視聴者がより没入できるようにする
・ライブコマース部門を完備し、ライブストリームを自力で運営できることを証明したKOLやKOCの幅広いネットワークを持つ
終わりに
すでに盛り上がっているライブコマース。EC市場の伸びに加え、YouTuberの台頭や、Facebook、Instagram、TikTokなどのソーシャルコマース対応。ShopifyやBigCommerceなどの決済プラットフォームの成長。日本でもBASE、Stores.jpなどもありますし、Z世代の価値観との親和性も高い。とにかくあらゆる流れが、ライブコマースを押し上げている気がします。
グローバルですら、まだ多くの企業が検討段階、ノウハウを溜めるための検証段階の今だからこそ、小さく始めてみるいいタイミングだと思います。このnoteがその背中を押す、一役を担えれば幸いです。
SOURCE
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