PV/UUは売り上げに直結しないのか？

「広告は無駄金」　九州で愛されるファミレスを救った1つのアプリ：日経クロストレンド (nikkei.com)

良記事

デジタルマーケティングの成果指標として一般的に使われるPV（ページビュー）、UU（ユニークユーザー数）といった中間KPI（重要業績評価指標）に長らく懐疑的だった。飲食店チェーンにとって、それらの数字が増えたとしても、経営上のインパクトはほぼない。

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/00848/

反論したい場面もあるけれど、その通り！！の場面も少なくないのですよね。

マーケティングファネルの闇と対処方法

PV/UUという中間指標をどう考えるのか？がポイントです。中間指標を置くこと自体が悪いこと、問題なわけではありません。

中間指標しか考えないマーケッターの存在が問題

PV/UU、中間指標と比例して売り上げが増えているのであれば、中間指標を設定するのに意味はあります。問題は、中間指標にのみ集中する、もっといえば、集中したがる（エセ）マーケッターの存在です。
そういった人々は、PV/UUが伸びているのに売り上げがあがらない理由を営業担当者におしつけがちです。ジョイフルの例では、そのような状況が過去があったのかもしれません。

正しくPV/UUを中間指標にする方法例

マーケティングファネルでのフェーズが変わるときの減少率をしっかり追いかけることが重要です。
たとえば、

ウェブページ訪問 → 会員登録 → 製品購入

のようなシンプルなマーケティングファネルを設定したとします。100人訪問して、10人会員登録、１人製品購入なら、フェーズが変わる際の減少率は90%ですよね。
訪問者を増やすマーケティングを実施して、1,000人訪問、10人会員登録であれば、減少率99%。減少率でいえば90→99%となり悪化している。実施したマーケティングは中間指標的にいえば、訪問者を100→1,000人に増やしたわけで、良い結果ですが、マーケティング施策の成果を減少率で考慮すれば、かなり悪化した悪い結果と言えます。母数が増えれば、数字が悪化する傾向なのは致し方ないところなので、この例でも、減少率90%を保てないかもしれませんが、例えば、95%に抑えられれば、1,000x(100%-95%)で50名の会員登録という結果になり、会員登録→製品購入の減少率が変わらなければ、５倍の売り上げが見込める試算になります。