JD・JKの番組視聴スタイルは「ながら見」が新常識！女子大生・女子高生マーケティング集団「Trend Catch Project」が、「テレビおよび有料動画配信サービスの利用実態」を調査
調査サマリー
1．テレビ視聴は夕方〜夜、動画配信サービスは夜〜深夜がゴールデンタイム
2．動画配信サービスの契約は「観たい作品と金銭のマッチ度」で判断
3．約6割が「リアルタイムでテレビ番組を視聴する」
※調査結果をご紹介いただく際には、「Trend Catch Project 調べ」と注釈を記載ください。
「若者のテレビ離れ」が進んでいると言われる中、外出自粛やお家時間の増加により注目を集めているのが、有料動画配信サービス。国内外の多様なジャンルの作品が見放題という魅力から、若年層の間でも話題になっています。
ライフステージごとのトレンド発信をする女子大生・女子高生マーケティング集団「Trend Catch Project」では、若年層女性を対象に「テレビおよび有料動画配信サービスの利用実態」を調査しました。
テレビ視聴は夕方〜夜、動画配信サービスは夜〜深夜がゴールデンタイム
テレビと動画配信サービスを週何日程度視聴するか、それぞれ調査しました。
テレビは「毎日視聴する」が約半数という結果に。一方、動画配信サービスでは回答が分かれました。最も多い回答は「週１，２日」で27.7％、次いで「週３，４日」が24.1％という結果に。「毎日視聴する」と回答した人の割合は13.3％にとどまりました。この割合の差は、テレビの方が動画配信サービスよりも「ながら視聴」の需要が高いからではないかと推測されます。
さらに、「毎日視聴する」と回答した人を対象にテレビと動画配信サービスを一日何時間程度視聴するか質問したところ、テレビ、動画配信サービスともに「１、２時間」が最も多い結果になりました。どちらにおいても、比較的短時間でサラッと視聴する人が大きな割合を占めるようです。
テレビと動画配信サービス、どちらの視聴時間が長いか調査したところ、テレビが66.3％、動画配信サービスが33.7％となりました。
「テレビの視聴時間の方が長い」と回答した人の主な理由は、「ニュースを見るから」「動画配信サービスを良く知らないから」「リアルタイムで見たいから」「とりあえずつける習慣だから」といった回答が見られました。
一方、「動画配信サービスの視聴時間の方が長い」と回答した人の主な理由は、「いつでも好きな番組を見られるから」「場所を選ばないから」「スマホで見られるから」「CMがないから」といった回答が見られました。
テレビと動画配信サービスを視聴する主な時間帯を、それぞれ調査したところ、テレビで最も大きい割合を占めたのは「夜（20~23時ごろ）」の62.8％、次いで「夕方（17~19時ごろ）」の19.1％という結果に。
動画配信サービスでも、最も大きな割合を占めたのは「夜（20~23時ごろ）」でした。しかし、割合はテレビよりも低い36.6％にとどまりました。それに続いたのは「深夜（0~3時ごろ）」で、28.2％です。
テレビは夕方から夜にかけて、動画配信サービスは夜から深夜にかけてが多くの人に視聴される時間帯、つまりゴールデンタイムと言えるでしょう。また、テレビよりも動画配信サービスの方が時間帯にバラつきがあり、テレビよりも自由な視聴スタイルであることが窺えます。
2. 動画配信サービスの契約は「観たい作品と金銭面のマッチ度」で選択
動画配信サービスについて、詳しく見ていきましょう。今回アンケートを実施した女子大生・女子高生のうち、約8割が「動画配信サービスを利用したことがある」と回答しています。
動画配信サービスに契約する際に最も重視されていたのは、「観たい番組があるかどうか」(48.6％)でした。半数近くの人がこのように回答していることから、興味のある番組の有無を契約の判断材料としている人が多いことが分かります。続いて多かったのが、「金額」(25.7％)、「配信ジャンルの多さ」(22.9％)でした。この二つは各配信サービスによって大きく異なる部分であり、それぞれの特色でもあります。契約の際には、各サービスの特色と自分の求めている事のマッチも重視されていることがうかがえます。
さらに、それぞれのサブスクリプションについての利用経験と現在の契約先を調査しました。利用経験と現在の契約で大きな違いがあることが明らかになりました。
「Amazon prime」は利用経験者が63％、現契約者は58％。「Netflix」も利用経験者が46％、現在の利用者が31％と、継続率が高い結果となりました。これについて、視聴者が最も重要視していることである「観たい作品と金銭面のマッチ度」が非常に高いと分析できました。Amazon primeに関しては、ECサイトと併用できるのがやはり効果的であるようです。また、ECサイトを解約しない以上離脱とならないため、利用率が高いのも納得できます。
一方で、離脱が目立ったのが「U-NEXT」「Hulu」「paravi」です。視聴者が重要視している「観たい作品と金銭面のマッチ度」との関連性を調べるため、表で比較してみましょう。
U-NEXT、Hulu、paraviの利用経験者にそれぞれ離脱理由を伺いました。
【U-NEXT】
・料金が高い
・国内ドラマを中心に見たかった私には、あまりコンテンツが充実していないように感じた
・見たい作品がほぼ有料コンテンツだったため、本契約に至らなかった
・最初１ヶ月無料と聞いたので契約してみたのですが、その後Amazonプライムで学割がある事を知った
【Hulu】
・見たい作品がちょうど配信されていたが、その配信期間が過ぎて解約した
・その後も見たい作品があるときだけの契約で長期の契約にはならなかった
【paravi】
・有料会員になっても全てが見放題というわけではなかった
・オリジナルに見たいと思うものがあまりなかった
・目的がドラマのビハインドのみの視聴だったのでトライアル期間で見きったので本契約に至らなかった。
トライアル期間を上手く利用して目的を達成してしまう視聴者や、他のコスパの良いサブスクリプションに移行する視聴者が多くいました。このように、公開作品数が多く充実したサービス提供でも、契約更新のためにはそのサブスクリプションのオリジナリティなど特別な理由が求められることが分かりました。
3. 約6割が「リアルタイムでテレビ番組を視聴する」
テレビの利用実態について調査しました。テレビを「毎日視聴する」と回答した人に、視聴頻度について調査したところ、約半数が「1、2時間」と回答しました。
テレビ番組の主な視聴方法についての調査によると、約6割が「リアルタイムで視聴する」と回答。「ながら見」目的でテレビをつけて、気になる番組があればリアルタイムで視聴するのが、若年層女子のテレビ視聴形態であると考えられます。
近年のテレビ番組における視聴率低下には、有料動画配信サービスの利用率増加も少なからず関連していると考えられます。一方で、若年層女子の視聴形態は「ながら見」といった新たなスタイルにシフトしていることから、視聴意欲としての若者の「テレビ離れ」が進んでいるとは言えない結果になりました。また、テレビは夕方から夜にかけて、動画配信サービスは夜から深夜にかけての「ゴールデンタイム」での視聴傾向が明らかになりました。
おうち時間の過ごし方としても話題の有料動画配信サービスに関しては「配信作品のニーズを満たしているか、金銭面でマッチしているか」を契約基準にサービス選定を行なっていると考えられます。いずれも視聴形態は、食事をしながら、スマホを触りながらといった「ながら見」が新常識となっているようです。
＜調査概要＞
調査名：「若年層女性のテレビおよび有料動画配信サービスの利用実態」に関する調査
調査期間：2020年6月22日(月)～ 7月6日(月)
調査方法：インターネット調査
調査対象： 全国の女子高校生、女子大学生
回答件数：合計101件
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【本件に関する問い合わせ】
RooMooN株式会社 広報
メールアドレス：press@roomoon.jp
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「Trend Catch Project」は、2018年10月に発足した女子大生・女子高生マーケティング集団です。参加している学生主導で活動を行い、企業様へのマーケティング支援やトレンド発信を目的に、日々活動しています。
現在、関東・関西を中心とした高校生・大学生・短大生・専門学生が約80名ほど所属。今後さらに規模を全国に拡大し、女性のライフステージに合わせたリアルな意見を社会に向けて発信していきます。
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