ダイレクト・マーケティングを見直してみよう〜マーケティング・マネジメント第16版より
今回は第14章のコミュニケーションの最後の締めくくりとなるダイレクト・マーケティングからです。
ダイレクト・マーケティングは、消費者へのダイレクト・チャネルを利用して仲介者を介せず顧客に到達することです。
D2C(Direct to Consumer)はダイレクト・マーケティングと意味が重なると思います。
言葉の違いはというと、ダイレクト・マーケティングは、必ずしも直接の販売を目指しているものではないということです。D2Cはメーカーから消費者への直接販売までを意味しています。D2Cは、ダイレクト・マーケティングの一つのオプションと考えていいでしょう。
ダイレクト・マーケティングの最も大きなメリットは顧客のニーズや潜在的ンなニーズ、自社に対する印象などを直接聞くことができることです。
では、どのようなチャネルがあるのかですが、本書ではダイレクト・メール、カタログ・マーケティング、テレマーケティングといった伝統的なダイレクト・マーケティング、インフォマーシャルといったチャネルを紹介しています。
コミュニケーションに特化したチャネルとしてはSNSが大いに有効だというのはわかると思います。でも、販売までを見越して考えるた場合においては、上記のチャネルもまだまだ使い道はありそうです。
では、それぞれの特徴を紹介します。
ダイレクト・メール
個々の消費者に提案、告知、注意喚起などを送付する手法です。
数多くの選別されたリストに送ることでより大きな効果が期待できます。
受け取る側からすると情報が散乱する中でほとんど無視されて捨てられて無駄なようにも感じますが、ダイレクト・マーケターとしてはRFM（recency, frequency, monetary amount=いつ、何回、いくら）といった指標を適用して適切な活動に努めます。
カタログ・マーケティング
カタログも顧客の購買機会を促す上でもよくよく活用されます。一度、カタログで購入した経験のある顧客にはより有効度が高いと言えるでしょう。
百貨店のお歳暮、お中元などの季節需要の喚起には有効でしょう。また、ECサイトとの連携ができていれば購入へに結び付く流れを作りやすくなることでしょう。
テレ・マーケティング
電話やコールセンターを利用した、見込み客獲得、既存顧客への販売、注文や質問への回答などのサービスを提供することがテレ・マーケティングです。テレ・マーケティングは詐欺的なものとの区別がつきづらいなど問題点も多く、あまり積極的に活用される時代ではないと思います。それでもいまでも多くの企業で用いられています。
インフォマーシャル
テレビCMと情報番組を融合させた形態です。テレビショッピングで社長がプレゼンターとして登場するものなど日本でもおなじみです。根強いリスナーがいるラジオ番組でもよく行われていますし、パーソナリティが熱心にお勧めしてくれるので購買意欲が湧いたという経験がある人もいると思います。
まとめ
伝統的なダイレクト・マーケティングのチャネルについて説明しました。
でも、これらはもはやオワコンだ、と思われている人もいると思います。
受け取る立場からするとウザいと感じるのも事実です。
でも、気になる情報が目や耳に入ってくるきっかけがこれらの媒体からであるという購買行動の発端としての意義は今も持っていると言えるでしょう。
いづれにしろ、成功するにはいかにターゲットを絞り有意義な情報を提供できるかが重要だと思います。
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