マーケティング活動がブランド・エクイティの向上に寄与させるための4つの評価指標とは

ブランド・エクイティは、そのブランドが持つ金銭的な価値を示し、顧客の反応（欲しい→買う）の度合いがその価値となります。企業の無形資産である「のれん」に含まれるため、ブランド・エクイティの向上は企業価値の向上に直接寄与します。

ブランド・エクイティの測定方法

ブランド・エクイティの測定方法には以下の3つのアプローチがあります：

1. コスト・アプローチ：ブランドの開発費用を積み上げる方法。

2. マーケット・アプローチ：同一カテゴリーのノーブランド品との売上高の差から導く方法。

3. ファイナンシャル・アプローチ：ブランドの将来修正の正味現在価値（NPV）から計算し、ブランドの貢献度を測定する方法。

これらの方法を組み合わせて、ブランドと顧客との関係性をより正確に評価します。

ブランド・エクイティモデル

ブランドの大家デイビッド・アーカーは、以下の5つの指標からなるブランド・エクイティモデルを提唱しています：

1. ブランド・ロイヤルティ（Brand Loyalty）

2. ブランド認知（Brand Awareness）

3. 知覚品質（Perceived Quality）

4. ブランド関連性（Brand Associations）

5. その他のブランド資産（Other Proprietary Brand Assets）

これらの指標を数値化し、マーケティング活動の効果を測定します。

FRMUモデル

ジム・ステンゲル氏は、顧客の知覚に重きを置いたFRMUモデルを提唱しています。これは以下の4要素から成ります：

1. 親しみやすさ（Familiarity）：ブランドを認知し、理解していると感じる度合い。

2. 好感度（Regards）：ブランドを好み、尊重している度合い。

3. 意味性（Meaning）：ブランドを自分の生活と関連性があると感じる度合い。

4. 独自性（Uniqueness）：ブランドが差別化されていると感じる度合い。

これらの要素を一つの複合体として評価し、日々のマーケティング活動の成果指標とブランド・エクイティの向上を連動させます。

実際のマーケティングへの応用

例えば、高いブランド・エクイティを持つブランドが、親しみやすさ（F）と好感度（R）に支えられているが、意味性（M）や独自性（U）が低い場合、顧客はそのブランドを特別とは感じていません。この場合、意味性と独自性を高めるためのマーケティング活動に集中することで、より高いブランド力を構築できます。

まとめ

ブランド・エクイティの評価は、企業のマーケティング戦略の中心です。デイビッド・アーカーのモデルやジム・ステンゲル氏のFRMUモデルを活用し、ブランド価値を向上させるための効果的なマーケティング活動を展開することが求められます。顧客の声を拾い上げ、戦略に反映させることで、ブランドの競争力を高め、持続可能な成長を実現できます。

参考文献

• ダイヤモンド社ハーバードビジネスレビュー2024年1月号「ブランド構築とパフォーマンスマーケティングを両立させる方法」ジム・ステンゲル他