リードナーチャリングの答えはこれだ！
2020年たった数ヶ月の間に、世の中が大きく変わりました。全ての会社で営業変革が求められています。この急激な変革期において、大事なことは、行動を起こし、走りながら整えることです。
立ち止まり、誰かが120%の正解を教えてくれるまで耐えるということは更なる危機を招きます。もっと酷いのは、今までと同じで良いという思考停止です。もはや破滅を意味します。
アフター / ウィズコロナにおける営業の在り方を「予測する」「ヒントを出す」「一緒に考える」類の常套句ではなく、今必要なのは「答えを出す」こと。その答えを持って、走り出し、各社ごとの個別最適解を確立すること。
何も無い世界に向けて答えを出すことは、出す側にとって不安もあり、リスクもあります。しかし、それでも勇気と責任を持って、営業テック分野で実績を出してきた５社が集結し、「今後の営業の答え」を出しました。
コニカミノルタジャパン株式会社
株式会社セレブリックス
ベルフェイス株式会社
株式会社Kaizen Platform
Marketing-Robotics株式会社
オンライン商談
インサイドセールス
セールスコンテンツ
リードナーチャリング
において答えを各社から明示し、当社Marketing-Roboticsは、リードナーチャリングを担当しました。
この記事は、当日の内容をまとめたものです。参加した方は復習や社内への展開用として、できなかった方も、これを読めばリードナーチャリングの答えが分かります。全６３ページの登壇資料は本記事の最下部から、どなたでもダウンロードできます。
リードナーチャリングとは何か？
そもそも、リードナーチャリングという言葉が分かりづらいです。馴染みの無い方も多いはず。
リード＝見込客
ナーチャリング＝育成
見込客育成を意味します。
各種マーケティング施策によって創出されたリード（ちなみに、これをリードジェネレーションと言います）は当たり前ですが全てが成約になるわけではありません。
・すぐに商談に至らなかった見込客
・商談は行ったが、すぐに成約に至らなかった見込客
自社のターゲット外の見込客であればフォローする必要はありません。しかし、お役に立てる可能性がある見込客には、将来の契約のために興味度合いと購買意欲が高まるように、有益な情報提供を行うことが非常に重要です。これをリードナーチャリングと言います。
具体的には、メールマガジンを送る、セミナーを開催する、定期的に追客コールを行うといった施策です。皆さんも、メルマガやセミナーの案内を受けたり、忘れたころに電話がかかってきた経験があるでしょう。
という言うのが、一般的なリードナーチャリングの定義です。
一般的な、、、かつ、今までの常識における話です。
リードナーチャリングの答え
残念ながら、この考え方や具体的な施策、どれも間違っています。
今までの考え方や施策は、今回のコロナ禍によって、無駄に終わることになります。奇をてらっているわけでも、他社に喧嘩を売っているわけでもなく、ちゃんと考えれば深くご理解いただけることです。
ただ、その前に、そもそもお前は誰だ？ そんなことを言う権利や資格はあるのか？ と私が逆の立場なら思いますので、簡単に自己紹介をさせてください。
プロフィール
山口県萩市出身の３４歳。営業領域において、オールド営業もデジタル営業も、それ相応の経験を経ています。
大学卒業後は外資系製薬会社に入社。お医者さんが顧客なので、ルート営業です。決まった顧客リストが会社支給されその中で数字を作ります。
翌年、教育教材の代理店として独立。訪問販売です。何でもありです。飛込み、テレアポ、街中でのナンパ、目に見える人すべてが見込客という異常な精神状態での毎日です。結果、日本一売りました。
その後、日本の社長.tvという動画メディアを運営する会社の取締役として、２年ほどで５０００社以上をインサイドセールスにて開拓。直下に40名以上、代理店も入れれば100名以上の営業マネジメントを行っていました。今から８年前、日本にインサイドセールスやMA（マーケティングオートメーション）が知られていないころから自ら実践していました。
当時、あったら便利なのに！と思って開発したのがオンライン商談システム「ベルフェイス」。設立時の副社長、販売会社の社長を務め、各社にツールだけではなく新しい営業スタイルの提供を行っていました。
ルート営業から訪問販売、代理店営業や営業マネジメント、インサイドセールス、セールステックと、営業領域において、それ相応の経験を経て、今まで培ったきた知見を広めるためにMarketing-Roboticsを設立。
DX for sales を掲げ、営業パーソンひとり一人にデジタルマーケティングを取入れられるように、MAツール「マーケロボ」を開発運用しています。
独りよがりの理論にならないように経営コンサルタントの大前研一氏の下でMBAも取得し、卒業時には最優秀賞と学長賞を受賞しました。
マーケロボはSaaSの提供とコンサルティングは当然として、導入企業に適任の人材がいない場合は運用代行も行います。１００社以上にMAのコンサルティングと運用代行を実施してきました。
ツールだけ作って提供してますとか、コンサルとして口は出すが手は出しませんとかではなく、顧客のチームの一員として現場に入り込み泥臭い事業を行っています。
だからこそ、ネットで検索したら出てくる情報ではなく、現場で本当に機能することは何か？ 本当に効果につながる施策は何か？ という答えを身をもって蓄積してきています。
リ―ドナーチャリングで大切なたった一つのこと
その経験から言わせていただくと、リードナーチャリング、見込客育成
と言いますが、
ハッキリいって育成なんてできません。
諦めましょう。
ペルソナを作成し、カスタマージャーニーを作って、各フェーズに合ったコンテンツを提供して、興味度合いを整えていく…
無理です！理想論です。
ナーチャリングとは育成、もっと言うと子どもを育てるという意味なのですが、親が描いた理想の育児で上手くいった試しがありますか？
まず、リードナーチャリングを成功させるためには、この事実を受け入れることです。
子育てにおいて、これをしなさい、あれをしなさい、あそこに行きなさい、と言えば言うほど、反発されるものです。ビジネスにおいても、こっちが勝手に描いた理想のカスタマージャーニーにそって、ほら、これでも読んどけ！と言わんばかりの態度だと嫌われます。
リードナーチャリングを、生け簀に例えて話すケースなどあります。
情報を与えて食べごろになったら釣り上げるという。最悪ですね。見込客に失礼だろ、と個人的には思います。しかも、今は黙って生け簀に入り続けてくれる見込客はいません。他にどんどん移っていきます。一昔前に、顧客の囲い込みとは、よく言ったものです。
今までは、全何回のステップメールとか、明日も乞うご期待とかのメルマガありましたが、今はそんなことしなくても自分で調べる人は調べます。育成されることを待たずに、自らの意思ですくすくと育つ人は育つのです。
それに、育成されることを待つ生気を失った養殖もの（意欲も検索能力も低い人）と、自ら生死を賭けて動き回る天然もの（自ら調べる意欲が高い人）では、どちらが良いですか。
リードナーチャリングを実施する上で、もっとも大事なことは、見込客を育成してあげるという、おこがましい考えを捨てることです。
では、どうすればいいのか？
こちらの都合で情報を提供し、
こちらの都合でタイミングで連絡するのではなく、
全てを見込客に委ねることが大事です。
情報は、可能な限り出し惜しみせずに最初からオープンにしておく。見込客が自らの知りたいと思ったタイミングで、いつでも行動に起こしやすいように、受け皿となるコンテンツを、常に大量に！用意してくことです。
タイミングが全てです。
見込客が自分の好きな時に、知りたい情報を知れる。こちらから、あれこれ言わない。
ちょっと接点があっただけなのに、毎日のようにメルマガを送ってくる。求めてないのに突然電話してくる。しかし、本当に知りたいという時には、迅速で適切な対応をしてくれない。この擦れ違いを無くすことが肝です。
今までの常識が変わった理由
なぜ今までは、そのような自社都合のリードナーチャリングが横行していたのか？
その根本原因は、見込客の興味度合いや行動遍歴が見えないことでした。
見えないので、とにかくメルマガを送り続けて何かしらの反応を待つ。それにも反応してくれなければ、時期を見て、電話して様子を伺う。それが、リードナーチャリングの役割でした。
しかし、今は、MA（マーケティングオートメーション）ツールの出現によって、見込客の行動遍歴が可視化され興味度合いが数値化できます。どの見込客に、いつのタイミングでアプロ―チすべきかを自動的にお知らせしてくれます。（MAツール「マーケロボ」は2018年4月のリリース当時の名前は「KAIGAN」でした。全ての会社に開眼して欲しいという想いを込めていました。）
MAについては、この記事の本題ではないので別の機会に解説しますが、一つだけ大切なこと伝えます。MAの「オートメーション」の意味する部分を勘違いしている方が非常に多いです。
MAを入れれば、自動的に集客してくれて、自動的に商談設定してくれる夢のツールだと思っている方がいますが、勘違いです。もっと言うと、成約まで自動的に行ってくれる…期待し過ぎです。
ベンダー側も魔法のツールだと謳うケースもありますが、MAは、どの見込客に、いつアプローチすべきかを自動的にお知らせしてくれるツールです。タイミングを計るのがMAの目的です。
既述したように、リードナーチャリングはタイミングが全てです。
MAによって、タイミングを計ることができるようになりました。
従って、今までのように、ステップメールを送る、売込のメルマガを送る。見込客の興味を湧き立てるようなセミナーの開催や、自社都合の様子伺いコールをする必要が無くなっています。
リードナーチャリングにMAは必須です。月数十万と高額なイメージがありますが、無料から始められるようなものあるので、検討してください。
具体的な３つの施策
リードナーチャリングを、こちら都合ではなく、見込客都合で効果的に行うための具体的かつ実践的な施策を３つ明示します。
月１回のメール送信
WPの大量設置
ウェビナーの定期開催
※WP：ホワイトペーパー / 小冊子 / お役立資料
※ウェビナー：ウェブで開催するセミナー
上記３つの施策を確実に実施するためのコツを、それぞれ解説していきます。
月１のメールの作り方
「月１回のメール送信」
いくら、全てを見込客に委ねることが大事と言っても、忘れられたら何も起こりません。そうです。メール送信の目的は、ここです。忘れられないために送ることです。あくまで目的は、存在の証明ですので、今までのメルマガのように文章で売り込んだり、煽ったりする必要は一切ありません。
今までメルマガを送ったことが無い会社も、月１回なら、何とか開始して続けられそうですよね。毎日送っても迷惑フォルダに入れられるだけです。最大でも月２回までです。メルマガ開封率は１０%を切ることも多いですが、当社マーケロボはもちろん、当社のクライアントは平均３０％～５０％を超える開封率です。
高い開封率を誇るにはコツがあります。
そのコツは、タイトルにあります。
今までは、
【マーケロボ通信vol.24】
【売上が187%アップした３つの秘訣とは？】
（私が実際に最近受信したタイトルを少し加筆した程度です）
みたいなタイトルで興味を惹き、本文で一層売込む、煽る、不安にさせる、というのがセールスライティングの常套手段でした。詳細な数字を入れる。マジックナンバー３を使う。期限を設けて焦らす。
月１のメールの目的は、忘れらないこと。そして、見込客の良きタイミングでサイトを訪れてもらう導線さえあればいいので、本文自体で行動変革させる必要がありません。
例えば、これから、始める会社のタイトルは、これで決まりです。
【ご無沙汰してます。マーケロボの田中です。】
本文は、最後にご挨拶してから日が経ってしまったお詫び。改めて、自社が何をやっている会社かの簡単な紹介。もし、〇〇（自社の領域）でお役に立てそうなことがあれば、いつでも、些細なことでも何なりとお申し付けください、という内容だけでOKです。文字数は３００～６００文字程度が丁度いいです。
それ以降は、興味がある見込客が、自分達のタイミングで、サイトを訪れ、大量にあるWPをダウンロードしていきます。そのタイミングで、インサイドセールスが迅速に対応する。メールは、そのための、入り口、糸口でしかないのです。
他にも、今までのメルマガと、これからの月１メール配信の多比を載せておきます。
そろそろ夏ですね。その際には、夏季休暇のお知らせ。お分かりのように、GWのお知らせ、年末年始のお知らせ、年末のご挨拶、年始のご挨拶、季節のお知らせ事項だけでも、年間１２回のうち半分近く埋まります。あとは、新入社員のお知らせや、新サービスのお知らせなど、肩ひじ張らずに、月１回ですので、普段のお客さんに近況報告する要領で作ると良いです。
タイトル例の対比も、どうぞ。
メール本文の具体的なサンプルは、最下部でダウンロードの案内する登壇資料に載せておきます。
WP（ホワイトペーパー）の作り方
「WPの大量設置」
ポイントは、大量設置です。WPと聞くと、皆さん「完全永久保存版」とか「１００ページ越えの決定版」とか豪い気合の入ったWPを設置したがります。１００ページ大作を１冊設置するなら、５ページのWPを２０冊設置する方が、比べ物にならないほど成果が出ます。
WPの中で内容を理解してもらおうとする魂胆を変えなければなりません。残念ながら見込客は誰も、思っている以上に読み込みません。だいたい、皆さんも、今までWPをダウンロードして確り読み込んだことありますか？蛍光ペンで印をつけたり、メモ取ったりしないですよね。もし、するとすれば、それは競合他社のWPくらいです。
１冊のWPより、大量のWPを設置して、どのタイトルのWPを見込客がダウンロードしたのか、それによって、興味度合いを測ることもできます。それに、１冊しか無ければ再訪する理由はありませんが、一度に読めないほど大量にあれば、今回は、これとこれを読もう、あとは次回と再訪を促すことにもなります。
他にも、渾身の１冊より、小分けにしたWPには、読み手にも、書き手にもメリットがあります。それぞれ、まとめてます。
WPを大量に作る理屈は分かった。誰が、どうやって、そんな大量に作れるって言うんだ！？
そう思われる方も多いかと。心配しなくて大丈夫です。どの会社でも５～１０冊程度は、何の労も無くWPを設置できます。
・普段使っているサービス概要資料
・会社概要資料
・お客様事例
・業界知識
・用語集
・よくある質問集
・他社比較表
・社内研修資料
・社員紹介
これだけでも１０冊を超えます。お客様事例は複数社はあるでしょうから、全部を作らなくても、１０冊程度まで、どの会社でも準備できるはずです。
しかし、大量の意味するところは、１０冊ではないです。２０冊、３０冊と数が多ければ多い方がいいです。そのためには、新規でWPを作っていく必要があります。その場合、今週中にWPの原稿として２万字を書いてきて！と言われたら、どれだけの人が、余裕ですと答えられるでしょうか。何も無いことろから、書き出す行為は難易度が高いです。
そんな人でも簡単に２万字の文章を作成する方法があります。
頭→手
ではなく
口→手
という順序で文章を作成することです。
２万字を書き上げるのは大変です。しかし、人は、１分間に３００～４００文字を話します。一人でずっと話すのは、厳しいので、インタビューアー役を設置して（部下に教えるという体でもいいです）話せば、１時間で２万字程度が文字になります。それを録音しておき、文字起こしをして（自動アプリを使えばすぐ）校正を直せば、数時間で書きあがります。
１冊のWPの文章は１０００～２０００文字程度でよいので、これで少なくとも１０冊分の原稿ができあがります。あとは、トンマナを整えたパワポ―イントに、アイコンやイメージ画像を入れて作ればOKです。
※トンマナ：トーン＆マナー。デザインの一貫性を整えること。
マーケロボのWPのトンマナは、この様な感じです。一度、作成してしまえば、後の作成は非常に効率的になります。
まずはサイトに最低でも１０冊のWPを設置しましょう。繰り返しますが、これは数が多ければ多い方がいいです。その後、２０、３０冊と追加していきましょう。
WPのタイトルとして使えるものを２００個！！参考までに載せておきます。業種業界問わずに使えるタイトルもありますので、それにそって、話せる人が話すという作り方がお薦めです。
タイトル案２００個は、最下部でダウンロードの案内する登壇資料に載せておきます。
ウェビナーの企画と開催方法
「ウェビナーの定期開催」
今までセミナーは短くても１時間。だいたい９０分から２時間くらいを要していました。開催目的は、当然何かしら契約に繋げること。そのため、「２時間でマスター」「豪華参加特典」などのタイトルが付け真っ向勝負でないセミナーが乱立していました。
これからの、セミナーはウェブで開催です。場所の確保が要らないメリットはもちろんのこと、リアルなセミナーよりも集客数は格段に伸びます。集客数が伸びるからと言って、今までと同じように怪しげなタイトルで、売込の内容で開催しては逆効果です。
時間は３０分前後。どれだけ最大でも１時間。毎週〇曜日〇時からと定期開催することがポイントです。定期開催なので、今だけ！とか豪華特典！とか、辻褄が合いませんし、そんなことを書く必要もありません。真っ当なタイトルで開催し、見込客が興味を持ったタイミングで、いつでも参加できる状態を作っておくことが重要です。
無理せず定期開催を実現するにはコツがあります。
ウェビナーで、どんな内容を話したらいいか分からない。と言う方がいます。従来の９０分も２時間もあるセミナーなら、その様な不安が生じるのも無理もないです。
しかし、ウェビナーの適正時間は３０分前後です。気負わず、普段通り、商談時に話している内容で良いです。最初の挨拶と最後の質疑応答を除けば、正味２０分程度と考えれば、一気にハードルが下がるはずです。
重要なことは、曜日も時間も固定しまうことです。そして、サイトに公開したり、オープンにしておきます。
参加者ゼロの時もあります。気にする必要は全くありません。見込客が、話を聴きたいと思った時に、次回のセミナーが数週間後の場合と、明後日の場合では、どちらがアクションを起こせるかは明白でしょう。
ウェビナーのタイトルは下記のようなものがお勧めです。どれも普段の営業活動で、話している内容だと思います。
（本当に、タイトルで煽ったり、怪しげな言葉をチョイスすることは辞めましょう。今の時代、痛々しいです。）
自分からアポイント依頼をせずに、見込客から話を聴きにきてくれるなんて、こんな素晴らしい時間はありません。気負わず、サラッとウェビナーの定期開催を始めてみてください。
おまけ（それでも電話したいあなたへ）
それでも、電話したい。電話しないと不安だ、という方に向けて答えをお伝えします。
電話しても構いませんが、電話の目的を、受付突破して、担当者を話して、アポイントに繋げること、この考えは改めてください。
まず、記載したように、難易度が年々高くなっています。代表電話をアウトソーシングしてる会社も増えていますし、そもそもテレワークが進んでいる今、受付突破という概念自体が死滅しつつあります。
また、営業パーソンの多くが、営業を受ける立場に無い方が多いので実感が無いかもしれませんが、いざ、自分が営業を受ける立場になったときに、何の脈略もない電話は、本当に迷惑この上ないです。
資料ダウンロードした瞬間や、こちらが興味があることを行動で示した時に連絡もらうことは有難いですが、そうでない時の、電話は、二度目ですが、迷惑です。
それでも電話したい場合は、目的を、アポ設定ではなく、月１のメールと同様に忘れられないことにしてください。
受付に電話して
「以前、〇〇様とお打合せさせていただきました。本日は、特段お約束があるわけではありませんので、お繋ぎいただきたいわけではありません。以前からお変わりが無いか、もし弊社にお役立ちできることがあれば、何なりとお申し付けください、とご伝言だけお願いできますでしょうか。」
としてみてください。
それ以降の見込客の動きは、MAを入れていれば分かりますので、何の脈略も無い時に呼び出すという不毛な行為をする必要がないのです。
あくまで上記は会社の番号の場合です。
携帯電話に限って言えば、絶対と言い切っていいほど、脈略の無いときに電話してはなりません。本当に迷惑です。全営業を受ける役職者の代表として声を大にして言いたい。辞めてください。
携帯番号の場合は、電話せずに、ショートメールで、「〇〇です。以前お打合せの機会をいただきました。以前からお変わりが無いか、もし弊社にお役立ちできることがあれば、何なりとお申し付けください。」と送信するのが良いです。それ自体は、全く迷惑ではなく、熱心な方だなと好印象です。
さいごに
リードナーチャリングの答えとして、概念だけに留まらず、具体的な施策も明示させていただきました。施策の実行方法も解説しましたが、どうしても、現物や他の事例の提示には時間の関係上、限界がありました。また、参加者個別の最適解への言及までは行えていないです。
もし、
具体的に月１のメールを見て欲しい。
WPの作り方の相談に乗って欲しい。
ウェビナーの企画の実例が見たい。
そういった場合は、下記リンクのWPやウェビナーをご参照ください。
また、リードナーチャリングを効果的に実施するためには、MAツールは必要不可欠となります。
マーケロボを選んでいただけば、この上なく嬉しいですが、どこのものでも良いので、導入をご検討ください。MAツールは月数十万円と高額なイメージがありますが、無料や安価でリスクなく導入できるツールもあります。マーケロボは１ヶ月無料な上に、無料期間中に成果を実感していただくように相当サポートしますので、よろしければお申込みください。
とにかく行動に移してください！
何からでも結構です。月１のメールからでも。WP１冊からでも。とにかく、行動を起こし、共に、コロナ危機を乗り越えていければ幸いです。弊社マーケロボにお役に立てそうなことがあれば、何なりと些細な事でも結構ですので、いつでもお申し付けください。
拙い文章に最後までお付き合いいただき、誠にありがとうございました。
Marketing-Robotics株式会社
代表取締役 田中亮大
登壇資料ダウンロードのご案内
全６３ページの登壇資料は、下記からダウンロードできます。本来は、デジタルセールスサミットにご参加いただいた方のみ案内する予定でしたが、多くの皆さんにリードナーチャリングの答えを伝えたく、公開しています。
ぜひ、お役立てください。
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