【和訳】-TemuとPinduoduoを支える中国電子商取引の巨人、PDDに迫る
Temuはアリババには勝算があっても、アメリカの商習慣の壁を越えることが出来るか？今、Tiktokの規制なども取り沙汰されている。この問題に付いては手夢が更に追跡したい。
香港 -- それは2006年、サンフランシスコで開かれた会議でのことだった。満員の聴衆席で、アマゾン創業者のジェフ・ベゾスはしゃがみ込み、熱心にメモを取っていた。アリババ創業者のジャック・マーは、後に中国の電子商取引市場を支配することになるアリババを、静まり返った観衆に紹介していた。アリババがやがて中国でアメリカの巨大eコマースに挑み、勝利を収めることになるとは、当時は想像もできなかっただろう。
それから早17年、ベゾスはまた新たな中国勢に悩まされることになるかもしれない：PDDホールディングスは、国内オンライン小売業者Pinduoduoと越境ECプラットフォームTemuの親会社である。PDDは、巨大テック企業であるテンセント・ホールディングスの支援を受け、国内で培ったPinduoduoの経験を拡大し、海外進出を果たした。
Temuは、米国と英国を含む欧州の一部の国で最もダウンロードされた無料アプリ・チャートのトップに君臨し、日本と韓国では7月のサービス開始後数ヶ月で最もダウンロードされた無料ショッピング・アプリとなった。
「私たちは、オンライン・ショッピング体験をよりインタラクティブで魅力的なものに刷新し、実店舗の小売の一部からインスピレーションを得ました。この新しいアプローチは世界中の消費者に好評で、テムの人気拡大に大きな役割を果たしています」とテムの広報担当者は日経アジアに語った。
先月、PDDの時価総額はアリババを上回り、米国上場の中国企業で最も価値のある企業となった。アリババが2019年まで世界最大のIPO記録を保持していたことを考えれば、この偉業はさらに注目に値する。フォーブスによると、この株価の急上昇により、PDDの創業者である43歳のコリン・ファンは、12月18日時点で523億ドルの純資産を持つ、中国で2番目に裕福な人物となった。
すでに満員御礼のEコマース市場におけるPDDの台頭は、投資家にとっても、国内の既存のライバルであるアリババとJD.comにとっても、警鐘を鳴らすものとなった。
アリババとJDの創業者たちは、ピンドゥオドゥオの急成長に対する従業員の懸念に対処する必要に迫られており、馬英九は11月下旬にアリババを「変革」すると宣言し、JDの創業者であるリチャード・リューは今月の社内フォーラムで「JDは変わらなければならない。
しかし、PDDの台頭は中国市場の激変を浮き彫りにするだけではない。海外での成功をさらに拡大することを目指すPDDは、覇権を狙う冷酷な行動力によって社内に容赦ない労働文化を生み出し、新チャンピオンの爆発的な成長による人的コストについて疑問を投げかけている。
専門家はまた、2023年には20億ドルから30億ドルとも言われる、テムの現金を消費するマーケティング・キャンペーンの持続可能性についても疑問を呈している。同社はまた、規制当局、特に米国からの監視という、さらに大きな長期的ハードルにも直面している。
物議を醸す挑戦者
PDDの台頭は、急速であると同時に物議を醸してきた。創業以来、同社はマルウェアやプラットフォーム上の偽造品の存在に関する根強い疑惑に直面してきただけでなく、大げさなマーケティング戦略や過酷な労働文化に対する批判にも直面してきた。
一緒に、もっとお得に」を意味するPinduoduoは、元グーグル社員で、ゲーム会社など複数のスタートアップの創業者であるコリン・ファンによって2015年に設立された。このオンライン小売業者は、安価な生鮮食料品の販売からスタートし、瞬く間に他の安価な商品カテゴリーに多角化した。
ピンデュオは当初から、黄氏のゲーム経歴によってアリババやJDとは異なる道を歩むことになった。いわゆるソーシャルEコマース戦略を採用し、集中的な広告キャンペーンと相まって、このプラットフォームでは、特に中国の人口の90％以上が利用しているテンセントのアプリ、WeChatで、ユーザーがより多くの友人に取引を紹介することで、より大幅な割引や無料商品を手に入れることができるようになった。
Pinduoduoは、テンセントの競合他社からのリンクがブロックされたため、WeChatのエコシステム内で繁栄した。割引リンクはWeChatグループを通じて、特に地方の高齢者層の間で急速に広まった。アリババのタオバオで買い物をするためにアリペイのアカウントを持っていなかった初期のPinduoduoユーザーの多くが、銀行口座に接続する手間を省き、WeChatウォレットを使って安価な商品を購入する方が便利だと気づいたため、WeChat Payも重要な役割を果たした。
中国の農村部で大規模なユーザー基盤を獲得した後、PinduoduoはアリババやJDと同じユーザーを対象に、都市部の人口に引き寄せられ始めた。2017年までに、Pinduoduoの年間売上高は1000億元（約139億ドル）を突破し、タオバオとJDに次ぐ規模になった。同年後半、PinduoduoはWeChatから自社アプリにユーザーを流し始めた。
その急成長により、アリババに遅れること4年、2018年にニューヨーク上場を果たした。
「私たちは次のアリババを目指しているわけではありません。ピンドゥオドゥオは独自のモデルです。...私を低俗と呼ぶことも、初心者だと言うこともできますが、私を無視することはできません」と黄は2018年、中国メディアのCaijingに語り、同社の中心戦略は安さではなく、"ユーザーにとって良い買い物をしたという感覚を満足させること "だと付け加えた。
2019年、Pinduoduoは "低品質 "と "偽造品 "のイメージを払拭するために、顧客に安い価格を提供する見返りに加盟店に現金を与える "100億補助金 "計画を開始したが、これは2023年にJDとアリババが真似た動きである。Pinduoduoの補助金は、iPhoneのようなハイエンド製品を優先した。この戦術は極めて重要で、一部の消費者に、このプラットフォームでは本物のブランド品が安く手に入ると思わせたからだ。
Pinduoduoのプロジェクトや計画のほとんどは、同社が重要戦略として説明する「消費者第一」「絶対的効率」「低価格」を中心に据えている。例えば、購入者は商品に不満があった場合、購入した商品を返品することなく即座に返金を受けることができ、この戦略はPinduoduoのユーザー獲得に役立っている。また、PDDのモデルは、売り手との紛争において買い手に立証責任を負わせるアリババのモデルとは一線を画している。
「私たちは次のアリババを目指しているわけではありません。ピンドゥオドゥオは独自のモデルです。...私を低俗と呼ぶことも、初心者だと言うこともできますが、私を無視することはできません」と黄は2018年、中国メディアのCaijingに語り、同社の中心戦略は安さではなく、"ユーザーにとって良い買い物をしたという感覚を満足させること "だと付け加えた。
2019年、Pinduoduoは "低品質 "と "偽造品 "のイメージを払拭するために、顧客に安い価格を提供する見返りに加盟店に現金を与える "100億補助金 "計画を開始したが、これは2023年にJDとアリババが真似た動きである。Pinduoduoの補助金は、iPhoneのようなハイエンド製品を優先した。この戦術は極めて重要で、一部の消費者に、このプラットフォームでは本物のブランド品が安く手に入ると思わせたからだ。
Pinduoduoのプロジェクトや計画のほとんどは、同社が重要戦略として説明する「消費者第一」「絶対的効率」「低価格」を中心に据えている。例えば、購入者は商品に不満があった場合、購入した商品を返品することなく即座に返金を受けることができ、この戦略はPinduoduoのユーザー獲得に役立っている。また、PDDのモデルは、売り手との紛争において買い手に立証責任を負わせるアリババのモデルとは一線を画している。
PDDの広報担当者は、模倣品と闘うための技術とプロセスに多大な投資を行ってきたと述べ、同社の模倣品に関する実績を擁護した。「私たちは、侵害品に気づき次第、それを取り除き、調査するために迅速な行動をとっています」と付け加えた。
Temuはさらに厳しい、と同プラットフォームの広報担当者は言う。加盟店は、各市場の法的基準や規制を遵守するための同意書に署名しなければならない。模倣品を販売していることが判明したTemuの加盟店は、出品を削除され、アカウントを抹消され、さらにはプラットフォームから永久追放される可能性がある。
しかし、低価格を維持し、顧客を満足させるには、コストがかかる。厳しいことで有名な中国のハイテク業界の基準から見ても、PDDで働くことは厳しいかもしれない。
複数の現・元社員や幹部が、同社での経験を日経に語ってくれた。「寝ることを気にしないのであれば、入社してもいい。そうでなければ、お勧めしません」と最近入社したテムの社員は語った。
成功の裏側
PDDの社員は全員、仕事中はペンネームを使っており、あるチームの社員が別のチームの組織レイアウトにアクセスすることはできない、と情報筋は日本経済新聞に語っている。PDDはまた、スタッフ間の交流を積極的に抑制しており、同僚間のWeChatグループも執拗に解体している。
また、ライバルの多くがフレックス制を採用しているのに対し、PDDは出退勤を厳格に定めている。何人かの現従業員は日本経済新聞の取材に対し、週6日、1日12時間働かなければならず、1分でも遅刻すると1時間分の給与が差し引かれると語っている。
同社は、金儲けに強い意欲を持つ人物を積極的に採用し、彼らはより懸命に働き、より従順であることを前提としている。現従業員によると、同社は採用面接の際に、候補者の交際状況、家族の出身地、住宅ローンの有無など、個人的な質問をすることが多いという。
「これらの質問の目的は、お金を稼ぐことに熱心で、自分の時間を会社だけに捧げようとする人物を選別することです」と、名前は伏せたが、自分たちもそのような質問をされたことがあるという従業員は語った。
物流、金融、人工知能など複数の事業に手を広げているアリババやJDとは異なり、PDDは電子商取引に焦点を絞っている。PDDはアリババやJDよりもはるかに少人数で、より迅速な意思決定と実行を可能にしている。
しかし、PDDの労働文化に関する懸念は、2020年後半に同社を危機に陥れる恐れがあった。Pindudouoによると、この若い女性は午前1時30分に「歩いて帰宅中に突然腹部を押さえて失神」し、病院に運ばれた後に死亡したという。
この事件を受けて、ピンドゥオドゥオの公式アカウントは中国のチャット掲示板「Zhihu」に "今は成功と命を交換する時代だ "とのコメントを投稿。この投稿はソーシャルメディア上で鋭い反発を引き起こした。Pinduoduoは当初、このコメントが公式アカウントからのものであることを否定していたが、後に従業員個人によるものであり、会社の公式見解を反映したものではないことを認めた。
PDDの広報担当者は日本経済新聞の取材に対し、「社員が過度な長時間労働をしなければならない」というのは「誇張」であり、「さまざまなレベル」の社員が1日8時間未満で働いていると付け加えた。
ライバル企業はPDDの運営方法に注目している。JDのある幹部は日経の取材に対し、社内の会議で同僚が時折、"PDDはこうしている。
Pinduoduoは、サイバーセキュリティの専門家からも、マルウェアを使ってユーザーをスパイしていると非難されている。Googleによると、Pinduoduoは3月にストア外で提供されたバージョンにマルウェアが含まれていることが判明したため、Google Playのアプリストアから停止されたままだという。
戦略の相違
それでもPDDは、勝利の方程式にたどり着いたと確信している。
Pinduoduoが安価な商品を顧客に提供していたのに対し、アリババとJDは、いわゆる消費のアップグレードトレンドに賭けていた。アリババは、高品質の商品を提供することに特化したBtoCのオンライン小売業者であるTmallを優先し、JDは主にプレミアム物流サービスのおかげで顧客を獲得した。
アリババがTmallを優先するのは、その基本的なビジネスモデルに深く根ざしている。アリババの収益の大部分は、Tmallベンダーから得られる手数料によるものだからだ。これらの手数料は、アリババの赤字事業の主な資金源となっていた。
ピンドゥオは、このトレンドについて異なる理解を持っているようだ。
「消費アップグレードとは、上海の人々をパリジェンヌのように生活させることではなく、安慶（中国東部の小都市）の人々にキッチンペーパーやおいしいフルーツを提供することです」と黄氏はCaijingのインタビューで語った。
アリババのある幹部は日経の取材に対し、2018年後半、アリババはすでにピンドゥオがいつか手ごわい競合になる可能性があることを知っていたが、同社はこの新参者を撃退するための大きな動きには消極的だったと語った。
「アリババの焦点は、主にTmallを通じたトラフィックと広告の販売だ」とPDD幹部は日経に語った。「我々のモデルを完全に模倣するには、タオバオの小規模ベンダーを優先することで戦略を逆転させる必要がある。しかし、この変更は収益と株価に大きな影響を与え、自滅するだろう。"
アリババとJDは、2020年頃にピンドゥオドゥオの挑戦に対応するため、独自のコスト効率に優れた電子商取引プラットフォーム、タオテとジンシーを立ち上げたが、時すでに遅しで、どちらも軌道に乗せることができなかった。
「2018年や2019年にアリババが消費アップグレードに賭けたことを責めることはできない。なぜなら、アリババの株価は上昇し、北京は消費アップグレードを奨励していたからだ。「そしてもちろん、誰もパンデミックの到来を予見する水晶玉を持っていなかった。
COVIDによる3年間の厳しい締め付けは中国経済に大きな打撃を与え、何百万もの中小企業を倒産に追い込んだ。この間、テンセントとアリババは上場以来初の減収を記録した。
その後、2020年後半から2年にわたる北京のハイテク企業取り締まりが始まり、アリババのフィンテック部門であるアント・グループのその年の超大型新規株式公開は中止され、アリババは「将来の試みの追求をためらい、慎重になった」とアリババ幹部は述べた。
海外の波
Pinduoduoの中国での月間アクティブユーザーが2022年にピークに達すると、PDDは海外にインパクトを与えようと考え始めた。
その年の9月、アリババが参入を試みては失敗してきた米国で、Temu（「team up, price down」の略称）を立ち上げ、海外での最初の大きな一歩を踏み出した。ショップ・ライク・ア・ビリオネア（億万長者のように買い物をしよう）」というキャッチフレーズのテムは、数週間で米国のアプリ・ストアチャートのトップに躍り出た。マーケット・インテリジェンス会社センサー・タワーのデータによると、第3四半期、ユーザーはアマゾンよりもテムやシェインに平均30％長く滞在した。
このプラットフォームの急速な成功の理由について、テムの広報担当者は日本経済新聞に次のように語っている：「生活費の高騰があらゆる所得層の人々に影響を及ぼしていた重要な時期に、テムは買い物客に、より多くの選択肢を提供した。
また、テムの「斬新なデジタル化されたフレキシブルなグローバル・サプライチェーンは、従来の小売業にありがちな非効率や余分なコストを削減した」と付け加えた。
Temuは店舗を持たず、サードパーティの宅配サービスのみを利用しているが、ロジスティクスの処理方法はベンダーを惹きつける重要な要素である。PDDの幹部が日経に語ったところによると、販売者はPDDが商品を承認しさえすれば、中国南部の広東省にある指定の倉庫に商品を発送するだけでよく、それ以降は海外発送やアフターサービスを含め、すべてTemuが面倒を見るという。
専門家によれば、テムの米国での急成長は、高価なマーケティング・キャンペーンにも助けられた。
センサータワーによると、テムの米国での広告費は、2023年の最初の11ヶ月間で前年比15倍に伸びたと推定されている。その支出の約半分はフェイスブックに使われ、25％がインスタグラム、15％がデスクトップのディスプレイ広告に使われている。ゴールドマン・サックスは10月、テムが今年フェイスブックの親会社であるメタとの広告に約12億ドルを費やすと推定した。
PDDの最新の財務報告書には、収入、マーケティング費用、その他Temuに関するデータは開示されていない。PDDの広報担当者によると、PDDはTemuの収益を個別に報告していない。
インサイダー・インテリジェンス社の小売・電子商取引担当シニアアナリスト、スカイ・カナヴェス氏によると、広告費をつぎ込むことは非常に迅速な顧客獲得戦略の一環として成功しているが、テムが長期的にこのペースで赤字を出し続けることは持続可能ではないという。
テムの広告戦略の持続可能性について、広報担当者は日本経済新聞の取材に対し、同社にはマーケティング・キャンペーンの「投資収益率を計算する厳格なプロセス」があり、「テムが大きな損失を出す」という指摘は「現実離れしている」と述べた。
米国でのテムの初期ブームに陰りが見え始めている。同社のモバイル・サービスの月間アクティブ・ユーザー数は1月から10月まで順調に伸びていたが、11月には約100万人減の6,370万人に落ち込んだ。調査会社Data.aiによると、アマゾンの同月の月間アクティブユーザー数は約3億人だった。
PDDの幹部は、テムは米国での注文の伸びも鈍化し始めており、より高い成長が見込める新興市場にリソースをシフトする予定だと述べた。
アマゾンはより多角的な小売事業を展開しているため、テムはアマゾンの事業全体にとって深刻な脅威にはまだなっていないが、米大手小売企業の低価格販売部門にとっては脅威になっているとカナヴェス氏は述べた。
アマゾンはテムの混乱に注目し、その対策に乗り出している。アマゾンは最近、安価な衣料品に対する手数料を引き下げ、中国人商人をより積極的に取り込み始めている。
しかし、アマゾンはテムだけでなく、中国のファストファッション大手のシェインともアメリカの市場シェアをめぐって激しい争いを繰り広げており、その争いは裁判にまで発展している。
数ヶ月前、テムとシェインはアメリカでお互いを訴えた。テムはシェインがライバルを貶めるためにサプライヤーに独占契約を迫ったと訴え、シェインはテムがインフルエンサーに虚偽の主張をするよう指示したと主張した。この訴訟は10月に取り下げられたが、12月にテムがシェインを再び訴え、シェインが「マフィア的な脅迫戦術」を使って「テムのビジネス機密を盗み、同時に加盟店にテムからの撤退を強要した」と非難したことで、争いは再燃した。
シェインの広報担当者は、「シェインは、この訴訟はメリットがないと考えており、我々は精力的に弁護する」と述べた。
しかし、専門家によれば、テム社にとってさらに大きな長期的ハードルがあるようだ。
テム社とシャイン社の労働権と知的財産権の慣行について、米国議会が監視の目を強めていることは明らかだ。海外の司法管轄区でより国際的な顔を見せるための明らかな努力として、PDDは今年、本籍地を上海からダブリンに変更した。それでも、同社幹部によれば、PDDの幹部と従業員のほぼ全員が中国にいるという。
「Temuの米国市場への参入は、米国の議員たちが、米国人から個人情報を収集する中国のモバイルアプリやウェブサイトに対する懸念を高めている中で行われた」と、戦略国際問題研究所（CSIS）の技術政策研究者であるケイトリン・チン＝ロスマンは述べた。「このケースでは、Temuはショッピング取引、閲覧履歴、デバイス情報、地理位置に関するデータを収集している。
PDDはすでに、ある巨大な電子商取引市場を変革できることを示している。問題は、その偉業を海外でも繰り返せるかどうかだ。
これまでのところ、米国は他の中国系eコマース企業（強大なアリババでさえ）にとってあまりにも困難な市場であることが証明されている。アマゾンのホームコートでの優位性に加え、この最新世代の挑戦者たちは、米国の政治において着実に高まっている中国への不信感にも対処しなければならない。
「テムの）人気が高まり、さまざまな市場で既存の小売業者からシェアを奪うにつれて、その商習慣は当局の注目を集めるようになるだろう」とカナベスは言う。
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