【Google検索広告】意外と知らない？広告文の改善方法
※2023年4月現在の話
この記事は「Google検索広告でありきたりな施策以外に広告文の改善はないのか？」という内容です。
広告代理店とフリーランスで5億円ぐらいの予算で広告運用をしていた私が解説していきます。
この記事で解決する悩み
・レスポンシブ広告の広告文の改善方法がわからない
・広告文をもっとキャッチー にしたいけどマッチ率などで無理
・クライアント指定の広告文で評価が低くCPCの改善ができない
など広告文の改善にまつわる悩みが解決できます。
※この記事の内容はあくまで自分がABテストを繰り返した内容なので結果が悪くても文句は受け付けまへん。
基本の中身は解説はしていないので、わからない部分はググってください🙏
大枠の結論は、レスポンシブ広告をとある方法を使ってCPC・CVRの改善していくという中身です。
※以下、略
レスポンシブ広告=RSA
拡張テキスト広告＝ETA
広告文＝TD
キーワード＝KW
検索語句＝クエリ
※前段が長いので検索広告の入札ロジックを理解されている方は、下の目次から「本題：CPCを改善or維持してCVRを改善する方法」に飛んでください。
入札に勝つためにRSAの原理
------------ここから初学者向けです------------
検索広告において、入札の原理は以下の画像の通りです。
つまり
①札束で勝負する（＝入札を強化して上位表示）
②広告の評価を高めて勝負（＝品質スコアを改善）
③表示オプ充実で広告ランク上げる
の3パターンになります。
①の札束でカチコムのはCPCが高くなってCPAが高騰しがちです。（③は別の機会で書きます）
世のGoogleの管理画面と睨めっこヘッズは②の広告の評価を高めようと日々必死こいてABテストを繰り返しています。私もその一人です。
では、どうやって品質スコアを高めていくか？というと
・推定クリック率を上げる
・KWのマッチ率を上げる
・表示オプションを充実
この3つがとってもお手軽にできて管理画面上で効果を発揮できます。
もう一つ、LPの利便性を上げるですが、管理画面上で操作しにくい内容です。もちろんTDとLPのファーストビューの差をなくすなど対策はありますが、今回は割愛。
今回は特に「広告文に手を入れて品質スコアも維持or改善しつつCVRを改善する」という話です。
👆topics
・広告ランク=入札×品質スコア+表示オプション
・RSAの評価(広告の有効性)は見出し追加、KWマッチ率、独自性
KWのマッチ率を上げる（広告の関連性）
これは簡単でしてRSAのTDの中に、設定しているKWでインプボリュームが多いものを優先的に入れましょうという中身です。
例
「サウナ」「ロウリュウ」「サウナ ちゅき」
というKWを設定し出稿する場合、上記のKWをTDに入れるとマッチ率が向上します。
推定クリック率を上げる
ぶっちゃけ推定クリック率ってなんなん？って話ですが、CTRを上げることって思ってもらってOK（厳密にはたぶん違う）。
よくある対策としては以下
・行動を促す広告文にする
・魅力的な広告にする
・検索クエリと近い語句を入れる
・ユーザーが求めている情報と合致しているかどうか
というなんとも抽象的な内容です。
結局、自分でABテストしていかないといけないので、時間がかかって後回しにされがち。
もう一つの悩みとして上記の対策を取った時に「KWとのマッチ率」問題でユニークなTDにできません。故にCVRが高いTDがあっても入れれないという状況はあると思います。
結局RSAはどうしたらいいん？ってなりますよね。私もその一人でしたがもがき苦しんだ結果、CVRを高めてCPCを維持するには以下の答えに辿りつきました。
「RSAはピン留めを使うとCPC維持or改善してCVR改善へと繋げられる」
です。結構引っ張ったので早速中身に入ります。
本題：CPC維持or上げてCVRを改善する方法
結論から言います、品質スコアを維持or改善しつつCVRを改善するには「ピン留めを増やして広告文のパターンを増加させてRSAの評価を下げずにユニークなTDにする」という方法です。
この時点で中身を理解できた人は検索広告ヲタク、素晴らしいです👏
この施策の結果は以下の通りとなります。（BtoB案件、学習期間は除く）
なぜだいたいの人が意味がわからないか？というとRSAの有効性を評価する「広告文をより独自性のあるものにしましょう」の意味がわからないからです。
独自性と聞くと「ユニークな広告文を入れればいいのか？」と思いますがGoogleの独自性は「広告文のパターンの数」です。
👆topics
広告の有効性が低いとimp減少→推定CTRが低下→品質スコアの低下→広告ランクの低下→つまりCPC高くなる→CPAの高騰
独自性は広告文のパターン数の問題
広告見出しで考えましょう。
RSAは広告見出しを15個作れます。推奨としてもマックス15個入れた方がいいです。（見出しは表示されるとき最大３つまで）
なぜならパターン数という独自性を出せるから。
もっと言うと、機械学習のために複数パターンあった方が学習が進むから。
広告見出しが2個出るとすると、見出しのパターンは15x14で210パターンです。
ですがピン留めしたら評価が下がるというのはパターン数が減るからです。
見出し1を1つだけ固定（下の画像の状態）
これだと1x14=14パターンになります。
パターン数が激減するので、独自性（パターン数）が下がってRSAの評価が下がります。
そしてクリックされるであろうKWが入った広告文が出るパターンが減るので推定クリック率も下っちゃうという原理です。
ここで「ピン留めの個数を増やせばパターンは増える」ということです。
広告文の位置1に固定を5つにすると5×10=50パターン、位置2も5つとすると5x5=25パターンです。
あら不思議、独自性が0だったのに増加しました。
じゃあ位置3も固定すると、パターン数も増えて「広告見出しをより独自性のあるものにしましょう」は解決できます。
ということで、ピン留めを１つだけしているアカウントはピン留めを増やすだけでCPC改善に寄与できます！ｱｹﾞ⤴︎
👆topics
・独自性はパターン数の話（学習の関係）
・ピン留めは１つではなく複数ピン留めしてパターンを増やす
・KWのマッチ率は下で解説
KWのマッチ率を回避する方法
先ほどのピン留めの方法で気になるのが「よく使われているキーワードを広告見出しで使用してください」が満たされず広告の有効性が低いとなっている状況ですよね。
これだと結局有効性が改善されずにimpが減り推定CTRが下がってCPCはむしろ悪化します。
ここを改善できれば現状のユニークなTDで配信してもCPC高騰という結果には至りません。
ではどうするか？と言うと、こちらもピン留めで改善できます。
結論、見出し15でKWの自動挿入を使えばOKです。(KWの自動挿入はざっくり言うと検索クエリがそのまま入るイメージです)
上記画像は「ピン留めを見出し1〜見出し14まで設定し、見出し15はピン留めしない」という状態。つまり見出し15は表示されません。
噛み砕くと…
となります。
先ほどの続き
購入しているKWを見出しに入れていないため「よく使われているキーワードを広告見出しで使用してください」が満たされず広告の有効性が低いです。
ではKWの挿入を使ってみると
「よく使われているキーワードを広告見出しで使用してください」が満たされて広告の有効性が「高い」まで来ました。
この対策をすることで、推定CTRが上がって広告ランクが改善されてCPCが改善されていきます。結局CPAにも好影響です。
※最良になるには見出しを変更していく必要があります
キャッチーなTDを作る方法
KWのマッチ率のせいでキャッチーな見出しが作れない場合も見出し14までピン留めして、見出し15をKWの挿入を使えば改善できます。
どうしても設定しているKWのせいで見出しの制作範囲が狭まりがちだと思います。この方法でCVRの高い見出しの傾向が作れていくはず。
もしくは固定せずにKWの挿入を使ってもOKです。ここは設定しているKW次第になるので判断はお任せします。
そもそもピン留めしない方がいいじゃんって話
ここまで聞いて、あくまでピン留めする前提だよねって思ったと思います。確かにピン留めしなくていいTDだったら別にしなくていいかもです。
ですがTD単位でCVR改善をしていくのって難しくないですか？RSAの場合、変更したTDのインプが必ずでるとは限りません。
ここで大事なのはCPCを高騰させずにCVRを上げることが目的となります。Googleの学習にお任せしてCVRが改善するに越したことはないですが、それでも今回のはテストする価値はあります。
CPCを高騰させずに広告文でCVRを改善していく方法
どのピンを止めればいいのか？という判断
次に迷うのが「どの広告文をピン留めするか？」これについては２パターンの企業様があると思います。
①すでに勝ちパターンが決まっている
②何が出ればいいのか分からない状況
の２つです。
①に関してはすでにピン留めして「独自性」が低い状態のアカウントが多いのではないでしょうか？
こちらに関してはピン留めを増やしてください。そうすれば評価は高まり推定クリック率を改善できます。
位置1と位置2で最低5つずつあると半分まで改善されるはずです。
【】や表現を変えて似た形で追加しましょう。
続いて②の「何を出せばいいのかわからない」場合、もしくは①だけど位置2が決まっていないないという場合も考えられます。
その場合はRSAのアセットの評価を見るといいです。
アセットの評価に「組み合わせ」というのがあります。これは指定期間内で表示回数が多かった組み合わせを順番に表示されています。
つまり、この中には現在購入しているKWを調べているユーザーにとってニーズのあるKWが含まれているということです。
なので上位の組み合わせから共通のKWを取り上げて広告文を作るとOKです！もしくはシミラーウェブなど使って変えてみるのも１つの手です。
ピン留めのまとめ
ということで私が広告代理店という精神と時の部屋にいたころにできた検索広告RSAのかい潜り方になります。
もしかしたらアプデで通用しなくなるかもですが現状(2023/06/10現在）まだ大丈夫です。
ぜひ自分の知識のように社内に広めてください🫶
(すでに知ってたらごめんなさい🙏)
最後に
前職の広告代理店ではお世話になりました。
このロジックに至れたのはフリーの仕事のおかげですが、代理店の精神と時の部屋にいなければ今の私は絶対にありません。
ありがとうございました。
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