やさしい命令｜ことばだね003

誘惑に負けろ。
大塚製薬｜岩田純平｜2016

ダイエットと言えば、我慢、というのはもう古くさいのかもしれない。でも、僕たちの頭は依然として、楽なダイエット方法はどこにあるのかと考えている。つまり、基本的にダイエットはまだ大変なことなのだ。

いかにして魅力的な「誘惑に負ける」ことなく、ダイエットを成し遂げるか考える人にとって、これ以上ないやさしい命令形。

①命令形
②暗黙知

食べることがダイエットになるというコペルニクス的な商品は、シンプルな命令形と最も親和性があった。

「誘惑に負けてください。」

やはり一歩劣って聞こえる。加えて、
【ダイエット＝誘惑に負ける】
という暗黙の認識が上手く利用されていると思う。本来悪い意味の言葉が、この商品の前では良い意味の言葉に転換される。広告らしくないインパクトと合理性を兼ね備えている。

岩崎俊一さんのコピーで、こういったものがあった。（こちらも奇しくも大塚製薬）

おやすみなさい。命令形なのに優しいね。

時と場合によっては、命令はやさしくなる。