【運用初心者必読】『即日』できる成果改善５選

こんばんは、神宮寺です。

今日は「今すぐ成果を改善しないとやばい！けど、何すればいいんだっけ？」という人や、「正直運用のことよくわかってないけど、数字悪くて詰められててしんどい助けて〜」という人向けに即日できる基礎的な改善施策を５つ紹介したいと思います。

今日も先日に引き続き太郎くんとの対話形式で進めていきます。

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はじめに

麗子：「太郎くん、今日はどうしたの？」

太郎：「実はちょっと相談がありまして、、」

麗子：「だよね。」

太郎：「はい。以前相談したとおり、前任からインハウスの広告運用を完全に引き継いだのですが、CPAがなかなか下がらないというか、徐々に上がってしまっておりまして、、。前任者が運用していた時からずっと徐々にCPAが上がってきてはいたのですが。」

麗子：「担当変わったタイミングでチェックされるようになって怒られたって感じ？」

太郎：「まさに。これまでほぼ無関心だった社長が『こんなCPAで採算合うと思ってんのか！』と激怒しちゃって、早急になんとかしないとたぶん僕はクビになります。」

麗子：「それはなかなか気の毒だね。がんばってね〜！」

太郎：「ちょいちょいちょい！なに締めようとしてんすか！助けてくださいよ！」

麗子：「この前わりと細かく学び方教えたじゃん。」

太郎：「そうなんですけど！広告運用ライフがはじまったばかりですが、なぜか僕にはもう一刻の猶予もないんです！即効性のある具体的な施策を伝授してください！」

麗子：「甘ったれんな。カスが。」

太郎：「え？」

麗子：「あ、ごめん、心の声が漏れただけだから気にしないで。」

太郎：「えーっと、、」

麗子：「イヤです。だって助けても私にメリットないし、今後も定期的に頼ってくるじゃん絶対。」

太郎：「わかりました。では、いちご＆ホイップクリームのクレープを教えて頂いた施策の数だけ奢ります！」

麗子：「よろしい。」

配信媒体の精査（予算最適化）

麗子：「まずはじめに今配信している媒体の予算とCPAをそれぞれ教えてくれる？」

太郎：「はい、今はこんな感じで配信をしています。」

麗子：「目標CPAはいくらだっけ？」

太郎：「10,000円です。」

麗子：「なるほど。LINEやYahooは目標CPAを大きくオーバーしているね。」

太郎：「そうですね。」

麗子：「この２つの媒体はなぜ配信を続けているの？」

太郎：「なぜ…。これまでずっと配信を続けてきていたので…ですかね。」

麗子：「私ならその２つの媒体を停止してしまって、CPAの合っているGoogleとfacebookに寄せちゃうかな。」

麗子：「単純な試算をしてみるとこんな感じになるね。これだけでも目標CPAは達成できてるよね。もちろん予算を分配した場合に、今のCPAを維持できるかはわからないし、予算を消化しきれるかもわからない。でも、CPAの高い媒体に予算を投下し続けるよりはCPAが下がる可能性は高いと思うよ。」

太郎：「たしかにそうですよね。なんでそんな当たり前のことに気付けなかったんだろう…。なんか自分の中で勝手に媒体は止めちゃいけないものだと思ってました。」

麗子：「だと思った。でもね、媒体数が多ければ多いほど運用の工数も増えるし、１つ１つの運用が雑になってしまっているケースも多いんだよね。」

太郎：「たしかに忙しくてLINEやYahooはあまり時間がかけられてなかったです。。」

麗子：「運用型広告はいつでも止めれるし、いつでも再開できるのが強み。まずは注力する媒体を決めて、その媒体をできるだけ伸ばす。そして、安定してきたら他媒体を再開させて攻略に注力する。」

太郎：「ボタンひとつでいつでも再開させられますもんね。入稿やレポート作成にも時間がかなりとられちゃっていたので、CPAの安い媒体に注力するのが圧倒的に効率的ですね。」

麗子：「そうだね。現状の予算規模であれば、Googleやfacebookで全然カバーできると思う。」

太郎：「たしかに目標件数が高い（予算が大きい）といくらGoogleやfacebookでもカバーしきれないのか…。上級運用者への道のりは遠いな…。」

麗子：「予算が大きい時はその分対応する人員も多かったりするからそんなに不安にならなくても大丈夫だと思うよ。」

媒体内での予算配分の見直し

麗子：「次に媒体内での予算配分の見直しについて話すね。facebookを例に進めていこうか。facebookの広告セット別の数値を見せてくれる？」

太郎：「はい。今こんな感じです。」

麗子：「なるほど…。私が何を言うかもうわかるよね？」

太郎：「興味関心ターゲティングの広告セットの停止ですよね…？」

麗子：「ご名答。考え方はさっきと全く同じ。いかに最適な予算配分ができているかが、大前提としてめちゃくちゃ大事なんだよね。実際、興味関心の広告セットを停止して他に予算を分配するとこんな感じにCPAは下がるはずだよね。」

※リタゲは配信ボリュームが増やせない可能性があるのでLookalikeに分配

太郎：「たしかに。予算配分だけでこんなに簡単にCPAを改善できるとは思ってもみませんでした。」

麗子：「実際やってみると、色んな問題に直面するんだけど、『最適な予算配分を保つ』という意識は常に持っておくようにしてね。」

太郎：「いろんな問題…？」（※次の章で解説）

ターゲティングを拡張していこう

麗子：「さっき『CPAが徐々に上がってきていて』と言っていたよね？」

太郎：「そうですね。広告を開始して最初の２〜３ヶ月が一番良くて、そこからジリジリ上がり続けている感じです。」

麗子：「なんとなくその原因がわかった気がする。」

太郎：「え？何が原因ですか？」

麗子：「たぶんね、ターゲティングが狭すぎることが原因だと思うよ。」

太郎：「え、でもターゲティングを広げたらもっとCPAが上がってしまうんじゃないですか？」

麗子：「そういう勘違いをしている人も結構いるんだけど、実はそんなことないんだよね。facebookみたいに自動最適化がしっかりとかかる媒体は特に。」

太郎：「自動最適化とどういう関係があるんですか？」

麗子：「自動最適化は、ターゲティングされたユーザー群の中から、より見込みが高い人に配信を寄せてくれる機能なんだよね。例えば、女性しか使わない商品の広告を男女両方に向けて配信をしても、男女で１：１の配信比率になることはない。学習が進む（CV件数が増える）につれて、９割以上が女性に配信されるようになるんだよ。」

太郎：「CVした人のデータをもとにどんどん配信が効率化されていくんですね。そして、その範囲の最大値を決めているのがターゲティングということですか。」

麗子：「そういうこと。つまりLookalike１％という狭い範囲に全体のパイを制限していると、その中でのデータしか得られない。そして、母数が少ないことによってフリークエンシーが増えて、広告への反応が悪くなる。さらに、CVが増えるにつれて、見込みユーザーも減っていく。自動最適化がちゃんとした媒体においてはターゲティングを狭めておくことは結構デメリットもあるんだよね。」

太郎：「しっかりターゲティングしないと、という意識が強かったですが、むしろ広げてあげたほうがいいこともあるんですね。」

麗子：「広げるのは最初は怖いよね。最初はCPAが悪化してしまう可能性もあるけど、それまで広告が当てたくても当てられていなかったフレッシュなユーザーに広告が露出することによって逆にガッツリCPAが下がることもあったりするんだよ。いずれにせよいつかはターゲティングを拡張させていかないとキツいと思うよ。」

太郎：「Lookalikeのパーセンテージを上げるイメージですかね？」

麗子：「うん。それでもいいし、もしくは性別や年代だけを指定するデモグラターゲティングとかを試してみてもいいかも。」

太郎：「そんなに広げても大丈夫なんですかね？」

麗子：「意外と大丈夫だよ。もちろん商材にもよるけど、結局学習が進めば見込みの高い人に配信は寄っていくからね。検証を重ねて、どのくらいの広さならCPAが合わせられるかを探っていったほうがいいと思うよ。」

広告の精査

麗子：「続いては、広告の精査をしようか。これは基本中の基本だからすでにやってるとは思うけど、今の状況を見せてもらってもいいかな？」

太郎：「……」

麗子：「おい、早くしろ。クレープが待ってんだよ。」

太郎：「…。はい…。」

太郎：「広告Aを即停止します！」

麗子：「よろしい。facebookは優秀だから、成果の良い広告にわりと配信が寄るようになってはいるけど、成果の悪い広告は停止しておいたほうがいいね。できるだけお金は効率的に使ったほうがいいからね。」

太郎：「このまま配信を続けていたら、広告Aの成果が良くなったりすることはないのでしょうか？」

麗子：「たぶんないね。途中からめちゃくちゃ成果が良くなることは私の過去の経験でもほぼほぼないかな。検証ができたら見切りをつけて、次の検証を始めたほうが建設的だと思うよ。」

太郎：「たしかに。」

麗子：「ちなみに、本当の本当にやばいときは、広告Bも止めちゃうっていうのもアリだね。こんなにうまくいくわけではないけど、ご参考まで。」

広告文を作ろう

麗子：「ちなみに広告って定期的に追加してる？」

太郎：「そうですね、月に一個くらい画像を追加してますね。」

麗子：「テキストのほうは？」

太郎：「テキストは最初に作った一個をずっと使い続けてます。facebookの人も『画像が大事です』と言っていたので。」

麗子：「たしかに画像や動画のほうが大事ではあるんだけど、テキストもきちんと検証したほうがいいと思うよ。自分が広告をクリックする時、テキスト見るでしょ？」

太郎：「言われてみればたしかに見ますね。最初に気になるのは画像ですけど、クリックするかどうかはテキスト読んで判断してるかも…。」

麗子：「そうだよね。テキストって軽視されがちなんだけど、実は結構大事なんだよね。だからすぐ作ったほうがいいよ。」

太郎：「わかりました！コピー書くの上手い人に頼んでみます！」

麗子：「お前が作るんだよ。」

太郎：「へ…？」

麗子：「あ、太郎くんが作ったほうがいいと思うよ。」

太郎：「でも僕センスないですし…。」

麗子：「センスなんて必要ないよ。たかだか20〜40文字の文章なんて誰でも書けるじゃん？自分で作ることが大事なんだよ。」

太郎：「自分で作ることが大事、ですか？」

麗子：「そう。自分で作ることにいくつかメリットがあるんだよ。まず一つは、今みたいな緊急事態でも迅速に対応することができる点。誰かにお願いするとなると１〜２日かかったりするよね。でも自分なら３０分もあれば２、３個のテキストを作ることができるよね。それを入稿して、１〜２日後に傾向をみて、新たに２、３個作ってさらに次の検証をする。そうすると人にお願いした時よりも２倍の速度でPDCAを回すことができるようになるよね。」

太郎：「たしかにスピード感が全然違いますね。」

麗子：「うん。自分で作ることによって、検証結果をリアルタイムに把握できるから、PDCAに無駄がないのもポイントだね。人に作ってもらうと、『今こういうテキストが良くて、こういうテキストを作ってほしいんですけど』という説明の一手間が増えてしまうからね。」

太郎：「他にはメリットがありますか？」

麗子：「プロモーションする商材を深く理解できるようになる点だね。当然、自社商材の理解はしていると思うけど、実はあまり深く理解できていなかったりもする。テキストを作ってみるとわかると思うけど、実際何を伝えればユーザーに響くのか？もっと響くポイントはないのか？といった感じで普段気にしていないような細かい点まで商材を理解できるようになるんだよね。」

太郎：「なるほど。」

麗子：「そして、『これが一番ユーザーには刺さるだろ』と思ったテキストが全然成果が出なかったり、逆に『これは微妙かもなぁ』と思ったものが成果が出たり、自分とユーザーとの間のズレを認識できるようになるんだよね。そのズレに気付いて、修正していくことが大事なんだよ。」

太郎：「たしかに、そのズレをもとに画像の訴求を変えてみたり、LPの構成を変えてみたりすることもできそうですよね。」

麗子：「そうそう！もちろん人に作ってもらったものでもできるとは思うけど、はじめは自分で作ったほうが確実に成長につながると思うよ。いざとなったら自分でテキストを作れば改善できる！という心の防波堤にもなってくれるしね。」

太郎：「おおお、なんか燃えてきました。今日必ず作ります！」

まとめ

麗子：「即日でできる施策はこんなもんかな。他にもあるとは思うけど、まず今日話した５つをやってみておくれ。」

太郎：「わかりました！言われてみれば当たり前のことだなと思うのですが、全然できていなかったので、自分でもビックリです…。」

麗子：「良い運用者とそうじゃない運用者の違いなんてそんなもんだよ。当たり前のことを一つ一つ丁寧にできているかどうか。広告運用に一発逆転はないよ。地道な仕事も多くて大変だと思うけど、がんばってね！」

太郎：「ありがとうございます！早速改善に着手します！」

麗子：「クレープ忘れんなよ」

太郎：「ひぃぃぃ」