マーケティングの醍醐味は、終わりなき｢人間理解の追求｣

多田翼 - #読むとマーケティングがおもしろくなるノート

2019年11月13日 10:38

今回は、マーケティングについてです。

この記事でわかること

この記事でわかるのは、マーケティングについてです。

・マーケティングの本質は何か
・顧客理解の方法
・マーケティングの醍醐味

マーケティングに興味のある方には参考になると思います。ぜひ、最後まで読んでみてください。

マーケティングとは何か (一言)

いきなりですが、マーケティングとは何をすることだと思いますか？

これは私の定義ですが、一言で言えば、マーケティングとは｢顧客から選ばれる理由をつくる活動全般｣ です。

マーケティングによって売れる状態をつくり、そのためには自分たちの商品やサービスが選ばれる必要があります。選ばれる理由を意図的につくる戦略と実行策がマーケティングです。

では、マーケティングにおいて、最も大切なことを1つ挙げるとすれば、何だと思いますか？

マーケティングで最も大切なこと

あえて1つだけ選ぶとすれば、私の答えは、マーケティングで最も大切なのは｢顧客理解 (人間の本質理解) ｣ です。

顧客理解が最重要な理由

なぜ、顧客理解が最も重要なのでしょうか？

2つの視点でご説明します。マーケティングの定義からと、提供価値からです。

[理由 1] マーケティングの定義から

先ほど、マーケティングの定義をシンプルに｢顧客から選ばれる理由をつくる活動全般｣だと書きました。

選ぶという行為の主体は顧客です。顧客という表現ではなくても、ユーザー、カスタマー、生活者と色々ありますが、選ぶのは人です。

人間を理解し、どういうメカニズムで選ばれるのかを解き明かすことによって、自分たちが選ばれる確率を高めていくのがマーケティングです。

だからこそ、顧客理解が重要になります。深い理解からのマーケティング戦略と施策をつくっていきます。

[理由 2] 提供価値 (ベネフィット) から

商品やサービスを買い、使うのは顧客です。

自分たちはどんな人に、その人たちは根源的に何を求めていて、それに対して自分たちは本質的にどんな価値を提供しているのかです。

マーケティングとは選ばれる理由づくりです。

提供価値が選ばれる理由に当たります。顧客にとって何が本質的な価値なのか、マーケティングの用語ではベネフィットと呼ばれるものです。

提供価値を理解することは、要するに顧客理解に行き着きます。

では、顧客理解とは、具体的に何を理解することなのでしょうか？

顧客理解の因数分解

ここでは、あるフレームワークを使って解説します。フレームとは｢事象 - 構造 - 本質｣です。

この3つは、それぞれ以下のようになります。例で書いているのは、マーケティングに当てはめたものです。

本質理解のフレームワーク
・目に見える現象 (例: 行動･発言･利用シーン) [事象]
・事象の背後にあるメカニズム (例: 興味やニーズ、不満や悩み) [構造]
・構造への根本的な要因 (顧客インサイトや人の価値観) [本質]

つまり、顧客理解とは以下を順に観察し洞察をすることです。

顧客理解の因数分解
・言動
・ニーズ･不満･悩み
・消費者インサイトや価値観

下にいくほど、解き明かし理解するのは簡単ではなくなります。

自分の家族や親しい知人であっても、その人のニーズや不満などの感情、さらに奥にある価値観は理解している人は多くはいないでしょう。もっと言えば、自分自身のニーズや価値観は何かと聞かれ、その場ですぐに自分の言葉で説明できる人は少ないです。

しかし顧客理解をし、自分たちの商品･サービスが選ばれる確率を高めるためには、表面的な顧客の行動や発言だけでは十分とは言えません。

人は感情の生き物です。時には意識しなくても直感的に選ぶこともあります。意図して選ぶ確率を戦略的に高めるためには、どれだけ顧客を価値観のレベルまで理解できるかです。