マーケティングの重要フレームを、顧客価値で捉えると理解が深まる話

今回は、マーケティングについてです。

この記事でわかること

・マーケティングの本質をわかりやすく知りたい
・｢顧客価値｣ の視点で理解するマーケティングフレーム
・4P, STP, プロダクトライフサイクル

こんな疑問に答える内容を書きました。

この記事でわかるのは、マーケティングとは何かです。

顧客への価値という視点から、いくつかの代表的なマーケティングのフレームについて解説します。

マーケティングの知識やノウハウは、直接マーケティングの業務に携わっていなくても、ビジネスで広く使える汎用的なスキルです。

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、仕事での参考にしてみてください。

マーケティングの本質

いきなりですが、マーケティングとは何でしょうか？

私の一言の定義は、マーケティングとは ｢消費者から自分たちが選ばれる理由をつくる活動全般｣ です。

もし BtoB ビジネスであれば、｢消費者から｣ は ｢企業から｣ になります。

ここで言う選ばれるとは具体的には、買ってもらう･使ってもらう･来店してもらう･指名されることです。

選ばれる理由を言い換えれば、価値です。選ばれるのは、お金を払ってでも得たい価値があると期待される、あるいは一度価値を経験して知っているからです。

価値は、人によって捉え方が異なります。さらに、同じ人でも状況によって価値になることもあれば、ならないこともあります。

つまり価値かどうかは、｢顧客 × 状況｣ の両方から理解することが大事です。

顧客価値で見るマーケティングフレーム

ここからは、価値の視点でいくつかのマーケティングフレームを見ていきます。

取り上げるフレームは、次の3つです。

マーケティングフレーム
・4P (Product, Promotion, Place, Price) 
・STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 
・プロダクトライフサイクル

以下、それぞれについて順番に解説します。

[マーケティングフレーム 1] 4P

4P は、マーケティングミックスと呼ばれ、マーケティング戦略を実行するための施策です。

4つの項目で整理することができます。

マーケティング 4P
・Product: 商品やサービス
・Promotion: 広告などのマーケティングコミュニケーション
・Place: 販売チャネル。店頭やウェブ
・Price: 価格

4つそれぞれを顧客価値の視点で捉えると、次のようになります。

マーケティング 4P (価値の文脈で)
・Product: 価値を直接的に得てもらうもの
・Promotion: 価値を知らせる手段
・Place: 価値を手に入れてもらう場所
・Price: 価値のために支払ってもらえる対価

[マーケティングフレーム 2] STP

2つ目のフレームは STP です。

この記事では1つ目の 4P の後に紹介していますが、マーケティングの戦略から実行プランへの流れの中では、順番は 4P よりも前に STP がきます。

というのは、STP は戦略レベルのことであり、4P は戦略を実行するための戦術に当たるからです。

STP を価値の視点で見ると、以下のようになります。

STP
・Segmentation: 同じ価値を求める人同士で分ける。求める価値が似ている人をくくる
・Targeting: どの価値を重視している人たちを優先するかを決める
・Positioning: ターゲット顧客から、価値を提供してくれる企業やブランドであると認識してもらう

3つをシンプルに言えば、STP は、人を求める価値の違いで分け、どの価値に応えるかを決め、彼ら･彼女に価値を認識してもらうということです。

これを順番にセグメント、ターゲット、ポジションとするのが STP です。

[マーケティングフレーム 3] プロダクトライフサイクル

3つ目のフレームは、プロダクトライフサイクルです。

プロダクトライフサイクルは、商品やサービスを人の人生のように4つのステージで考えます。

プロダクトライフサイクル
・導入期
・成長期
・成熟期
・衰退期

4つの段階を価値の視点で捉えると、次のようになります。

導入期
・一部のイノベーターやアーリーアダプターが価値を見い出す
・ただし、多くの他の人たちはまだ価値だと思っていない。あるいは気づいてもいない
・市場への参入プレイヤーは少ない (ビジネスになるとは考えていない) 

成長期
・マジョリティが価値を認識し始める。価値認識の浸透スピードが加速する
・価値を提供しようとするプレイヤーも増える

成熟期
・多くの人にとって、なくてはならない価値、あって当然のものになる
・提供側にとっては、 ｢価値 + α｣ の勝負になる (周辺機能の充実、低価格など) 

衰退期
・価値が古いものと認識され始める。一部の顧客は離れていく
・提供者側には収益性が下がっていき、市場から撤退するプレイヤーも出てくる

まとめ

今回は、マーケティングについてでした。

マーケティングの本質とは何か、後半では ｢顧客価値｣ という観点から、いくつかのマーケティングフレームについて解説をしました。

最後に今回の記事のまとめです。

マーケティングとは ｢消費者から自分たちが選ばれる理由をつくる活動全般｣ 。
選ばれるとは具体的には、買ってもらう･使ってもらう･来店してもらう･指名されること。
選ばれるのは、お金を払ってでも得たい価値があると期待される、あるいは一度価値を経験して知っているから。

価値は人によって捉え方が異なる。同じ人でも状況によって価値になることもあれば、ならないこともある。つまり価値かどうかは、｢顧客 × 状況｣ の両方から理解することが大事。

マーケティング 4P (価値の文脈で) 
・Product: 価値を直接的に得てもらうもの
・Promotion: 価値を知らせる手段
・Place: 価値を手に入れてもらう場所
・Price: 価値のために支払ってもらえる対価

STP (価値の文脈で) 
・Segmentation: 同じ価値を求める人同士で分ける。求める価値が似ている人をくくる
・Targeting: どの価値を重視している人たちを優先するかを決める
・Positioning: ターゲット顧客から、価値を提供してくれる企業やブランドであると認識してもらう