｢プロダクトアウト vs マーケットイン｣ への持論。プロダクトアウトに注目したい理由
今回は、マーケティングについてです。
この記事でわかること
この記事でわかるのは、プロダクトアウトとマーケットインについてです。
・プロダクトアウトとマーケットインの違いは？
・マーケットインが良いと言われるが、本当？
・マーケットインがうまく機能しないケース
・プロダクトアウトの重要性と成功させる方法 (Google のマーケティングからのヒント)
ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。
プロダクトアウトとマーケットイン
マーケティングには、プロダクトアウトとマーケットインという考え方があります。
この2つは何が違うでしょうか？
それぞれを簡単にご説明すると、次のようになります。
プロダクトアウト
・自分たちがつくりたい･つくれるものを基準に商品開発をする
・つくったものを売る
・能動的
マーケットイン
・顧客の声やニーズから商品開発をする
・売れそうなものをつくる
・受動的
一般的には、プロダクトアウトよりも顧客が欲しいものからつくっていくマーケットインが良いとされます。
この考え方は本当でしょうか？
マーケットインが機能しない時
確かに、マーケットインのやり方は顧客のニーズを汲み取って商品をつくるので、理に適っているように見えます。
しかし、マーケットインは常にうまくいくとは限りません。では、どういう時にマーケットインは機能しないのでしょうか？
具体的には、顧客が自分のニーズを明確にわかっていない場合です。これまでの過去の延長ではなく、全く新しい商品･サービス、それによる今までになかったユーザー体験が提供されるケースです。
こういう状況では顧客に聞いても本当に知りたいニーズは出てきません。
例を1つご紹介します。
携帯電話への価値観の変化
携帯電話とスマートフォンの例です。
携帯電話へのニーズ･要望を、顧客の声だけをそのまま取り入れていたとしたら、今のようなスマホへの進化はなかったでしょう。
こんなツイートを見かけました。ぜひ動画を見てください。
社会の価値観はたった10年でこんなに変わるのだよ… pic.twitter.com/j57Rspwokh
— iWorks (@x68user) December 13, 2019
街頭インタビューでは、次のような声 (不満やニーズ) がありました。
不満やニーズ
・携帯はボタンがあるほうが使いやすい
・画面に指紋がつく。タッチパネルは絶対いらない
・iPod があるのでスマホは不要
・スマホにはワンセグがない
携帯電話への価値観だけでも、時代とともに変わっていくのです。
プロダクトアウトと ｢未来の当たり前｣
過去の延長上にはないユーザー体験を提供するには、プロダクトアウトが適しています。
消費者や顧客には見えていなくても、つくり手の側には見えている ｢未来の当たり前｣ を先回りして提示できるからです。
先ほどの携帯電話で当てはめると、人々が携帯電話で映像コンテンツを見るために ｢ワンセグ｣ というニーズに応えるのではありません。YouTube や TikTok の動画を電車内でも当たり前のように見ている世界です。
さらに未来になると、スマホのような端末を手に持って見るのではなく、グラス型のウェアラブル端末で見るようになるユーザー体験になるでしょう。
5G 回線が普及すれば通信量制限がなくなるはずで (いわゆる ｢ギガが足りない｣ が起こらない) 、今よりももっと動画や音声コンテンツが当たり前になります。
それでは、どうすればプロダクトアウトからのアプローチを成功させられるでしょうか？
プロダクトアウトを成功させる方法
プロダクトアウトで誤解しないようにしたいのは、ユーザーのニーズを全く無視していいわけではありません。
最初はプロダクトアウトから入っても、どこかでマーケットインの発想が必要になります。プロダクトアウトを成功させるために大事なのは、プロダクトとマーケット (消費者や顧客) をつなげる存在です。
ヒントになるのは、私の前職である Google のマーケティングの考え方です。
Google のマーケティング
Google のマーケティングの考え方に、”Knowing the user, knowing the magic, and connecting the two.” というものがあります。
マーケティングとは、｢knowing the user と knowing the magic の2つをつなげるものである｣ と。
Knowing the user
・生活者やユーザーの理解
・何を望んでいるのか、理解する過程で得られた発見やインサイトは何か、そして、彼ら彼女らに対して自分たちがどう役に立つか
Knowing the magic
・生活者やユーザーに提供する自分たちのサービスや商品を深く知る
・単に商品やサービスのことを知るだけではない
・商品やサービスをつくる人たちの思いまで理解。なぜその商品やサービスがつくられたかまで
Connecting the two
・2つをつなげるとは、生活者と商品･サービスを結びつける
・マーケターとは2つの間を取り持つ仲人のような存在
・顧客を知り、提供する商品･サービスの特性や作り手の思いまで深く理解した上で、両者をつなげる
プロダクトアウトも、マーケットインも
そろそろ、今回の記事の結論に入りましょう。
ここまで考えてきた内容をまとめます。
ここまでのまとめ
・マーケットインはいつも正しいわけではない (機能しないケースがある)
・プロダクトアウトがうまくいく場合
・どうすればプロダクトアウトを成功させられるか
言いたいことは、マーケットインとプロダクトアウトの両方が重要ということです。
どちらか一方ではなく、2つの視点を持ちます。そして大事なのはプロダクトとマーケットをつなげることです。
プロダクトアウトから入っても、マーケットインから始めても、最後は両方のアプローチを入れ ｢Connecting the two｣ を実現するのです。
まとめ
今回は、マーケティングの話でした。プロダクトアウトとマーケットインについて掘り下げたことを書きました。
最後に今回の記事のまとめです。
プロダクトアウトとマーケットイン
・プロダクトアウト: 自分たちがつくりたいものを基準に商品開発をする
・マーケットイン: 顧客の声やニーズから商品開発をする
マーケットインが機能しないのは、顧客が自分のニーズを明確にわかっていない場合。過去の延長ではなく、全く新しい商品･サービス、今までになかったユーザー体験が提供されるケース。
過去の延長上にはないユーザー体験を提供するには、プロダクトアウトが適している。消費者や顧客には見えていなくても、つくり手の側には見えている ｢未来の当たり前｣ を先回りして提示できるから。
プロダクトアウトかマーケットインのどちらで始めても、最後は両方のアプローチを入れる。提供する商品･サービスの特性や作り手の思いまで深く理解し、顧客を知り、両者をつなげる。
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