買い物客は手を伸ばす。価値創造型プロモーションの方法と具体例を解説
今回は、マーケティングについてです。
買い物客はそのキーワードで手を伸ばす という本から、「価値創造型プロモーション」という手法を、事例を交えながらご紹介します。
価値創造型プロモーションとは
本書は、｢価値創造型プロモーション」について、具体的なビジネス事例から詳しく説明しています。
価値創造型プロモーションとは、消費者の深層心理 (インサイト) をベースにした価値を訴求する手法です。
価値創造型プロモーションが目指すのは、メーカー、小売、消費者で win-win の関係を築くことです。商品価値を正しく訴求するプロモーションによって、過度な値下げ競争に巻き込まれずに、適正な価格で商品を提供し続けることを狙います。
なぜ価値創造型プロモーションなのか
価値創造型プロモーションの背景にある考え方は、｢人が何を考え、どういう購買行動を起こすかを深く理解していないと、人の心やマーケットは動かせない」というものです。
もう一つの背景の考え方は、低価格販促による中長期的な損失です。低価格の販促だけでは中長期では商品やブランドの価値を下げ、商品の短命化につながってしまいます。
価値創造型プロモーションは安売りとは一線を画します。
単に店頭価格を値下げして売上数を確保するのではありません。人々の感情･気持ちや、行動に結びつく深層にある心理 (インサイト) に基づいた商品の価値を提案し、適正な価格で提供することを目指します。
店頭で安値という価格を競うのではなく、商品価値を競うために価値創造型プロモーションを活用します。
価値創造型プロモーションの方法
価値創造型プロモーションは、次のプロセスで進めます。
価値創造型プロモーションの方法 (プロセス)
・デプスインタビュー
・ウェブアンケート
・調査結果の分析･解釈
・プロモーション開発
・プロモーションの実施と評価
以下、それぞれについて解説します。
[プロセス 1] デプスインタビュー
インタビューから消費者の深層心理を探ります。
必要に応じて、調査範囲を絞るためのプレインタビューを別に実施します。デプスインタビューは10~15名程度、プレインタビューは5名程度です。
消費者が、本人も普段は気付いていないような感情やイメージ、カテゴリーや商品に対する認識を理解します。インタビューでは、多くの浅い情報ではなく、少なくてもいいので深い情報や理解を目指します。
[プロセス 2] ウェブアンケート
インタビューからの仮説を補足するためのネットアンケート調査を実施します。1000名程度のサンプルサイズを確保します。
アンケートでは、聞き方にポイントがあります。
「あなたはどう思いますか？｣「なぜですか？」などの直接的な質問ではなく、商品やブランドを人にたとえる擬人法などの「第三者的な聞き方」によって、人の深層心理を探る質問をします。本書では「モチベーション･リサーチ」と表現します。
[プロセス 3] 調査結果の分析と解釈
アンケート結果はテキストマイニングから、構造解析を行ないます。消費者の奥にある心理や抱いているイメージ (知覚) の関係性を見える化します。
インタビューの分析と併せて、｢その調査から何がわかったか」をまとめます。
[プロセス 4] プロモーション開発
インタビューとウェブアンケートから見い出したインサイトをベースに、どのような訴求ポイント (購入のツボ) でプロモーションをするかを決めます。プロモーション案から、実施の店頭での施策に落とし込みます。
[プロセス 5] プロモーションの実施と評価
価値創造型プロモーションは、メーカーだけでは実施できません。小売店との共通理解と協業関係が不可欠です。小売店との関係では、現場の理解のために、店長だけではなく現場のバイヤーへの丁寧な説明が必要になります。
プロモーションを評価し、実績と効果を検証します。
検証は、プロモーションを実施する店としない店、あるいはプロモーション時期の前後の一定期間も含めた売上やアンケートから、プロモーションを評価します。プロモーション期間中の短期的な売上だけではなく、終了後の持続効果も検証します。
優れたプロモーションは、プロモーション期間中だけで終了後に元の売上に戻る (あるいは需要の先食いで前より落ち込む) のではなく、終了後も以前よりも高い売上で推移するなど、中期的な効果が得られます。
第三者的な聞き方の具体例
インサイトを見い出すためのポイントは、第三者的な聞き方をすることです。では、第三者的な聞き方とは、どのような質問なのでしょうか？
印象的だった具体例をご紹介します。
繰り返しますが、ポイントは「あなたはどう思うか」と直接尋ねるのではなく、第三者的な立場で質問をすることです。例えば、次のような聞き方です。
「○○ を人間にたとえると、どのような人になりますか？｣
商品やブランドなどの物を、人間にたとえて答えてもらう質問です。
質問
「ビーフシチュー」を人間にたとえるとどのような人になるでしょうか？理由を含めて50字以上で自由にお書きください。
回答例
・上質なスーツをまとった老紳士
・太ってにっこりとしているお母さん
1つめの回答例「上質なスーツをまとまった老紳士」から、回答者はビーフシチューのことを、｢フォーマルな料理｣「あらたまった気持ちになって食べる」というイメージを抱いていることがわかります。
価値創造型プロモーションの事例 (2つ)
この本では、価値創造型プロモーションの事例を、2つのケースから具体的にわかりやすく解説しています。
価値創造型プロモーションの事例
・ハウス食品のシチュー
・エバラの焼肉用タレの黄金の味
以下で、実際に行われた事例から、消費者のどのようなインサイトに基いて、どのようなプロモーションだったのかをご紹介します。
[事例 1] ハウスシチュー
インサイトと、インサイトを満たす提供価値 (バリュープロポジション) は次の通りです。
プロモーション設計
インサイト：手軽に野菜を多く取れる料理だが、一方で、クリームシチューへのマンネリ化を感じている。いつも同じ具材や味で、個性がないと思っている
提供価値：具材･トッピング･スパイスの工夫次第で、クリームシチューは様々なアレンジができる
[事例 2] 黄金の味
事例のもう1つは、エバラの「黄金の味」です。インサイトと提供価値は以下です。
プロモーション設計
インサイト：タレの味に飽きている。焼肉料理には、｢自分は手抜きをしている」と思われているのでないかという罪悪感がある。焼肉はどうしても肉が多くなり、もっと野菜を取りたい
提供価値：「黄金の味」に色々なアレンジをして、いつもと違う焼肉を提案
例えば、きゅうりの千切りを加える、トマト、オリープオイル、カレー粉、マヨネーズでタレの味を変える
野菜も取れ、普段とは異なる焼肉を楽しむ
最後に
本書には、価値創造型プロモーションとは何か、なぜ重要なのか、読み手にとって自分のビジネスにどのように活かすことができるかが、具体的にわかりやすく解説されています。
一読の価値ありです。
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