マーケティングリサーチの本質、マーケティングリサーチャーの心構えを解説

今回は、マーケティングリサーチについてです。

この記事でわかること

・マーケティングリサーチと何か
・マーケティングとマーケティングリサーチの関係
・マーケティングリサーチャーとしての心構え

仕事でマーケティングに関わる方には参考になると思います。ぜひ、最後まで読んでみてください。

マーケティングリサーチャーとしての経歴 (インテージと Google) 

最初に、私自身とマーケティングリサーチの関わりについてです。

新卒で入社したインテージは、マーケティングリサーチの会社です。インテージでの経験が、自分のキャリアのベースになっており、マーケティングリサーチ全般の専門スキルを得ることができました。

その後、Google に転職してからも、ポジションは ｢マーケティングリサーチ マネージャー｣ でした。Google では BtoB マーケティングと BtoC マーケティングの両方に関わりました。

最終的には ｢シニア マーケティングリサーチ マネージャー｣ となり、Google ならではのマーケティングリサーチの経験を積むことができました。

マーケティングリサーチとは

あらためて、マーケティングリサーチとは何でしょうか？

マーケティングリサーチを一言で言うと、マーケティングの問題解決のために行う調査です。

マーケティングの中の1つの役割で、マーケティングリサーチとは言ってしまえばマーケティングのための ｢手段｣ です。

マーケティングリサーチの役割を知るには、マーケティングとマーケティングリサーチの関係を見ると理解しやすいです。

マーケティングとマーケティングリサーチの関係

マーケティングリサーチの上位にはマーケティングがあります。

具体的には、以下の並びになります。

マーケティングとマーケティングリサーチの関係
・マーケティングの目的
・マーケティング目的達成のために解くべき問題
・マーケティングリサーチの目的 (= マーケティングの問題解決) 
・マーケティングリサーチ課題

マーケティングリサーチの目的は、マーケティングの問題解決への貢献です。

マーケティングには目的があります。そして、目的を達成するために何かしらの問題があることが通常です。

調査によって、マーケティングの問題解決を行っていくのがマーケティングリサーチの位置づけです。これがマーケティングリサーチの目的になります。

つまり、｢マーケティングの問題解決 = マーケティングリサーチの目的｣ です。

そして、マーケティングリサーチの目的を、マーケティングリサーチ課題に落とし込みます。調査課題という論点に分解し、論点ごとに仮説を立て、調査から明らかにします。

マーケティングとリサーチの具体例

では、マーケティングとマーケティングリサーチの具体例で、先ほどの関係を見てみます。

マーケティングとリサーチの具体例
・マーケティング目的：新規ブランドのカテゴリーシェアを 8% 獲得する (6ヶ月以内で)
・マーケティング問題：ブランドターゲットの絞り込みと理解が不十分なため、具体的なマーケティング戦略に落とし込めていない
・リサーチ目的：ブランドターゲット像を明らかにし、マーケティング戦略および施策の検討･意思決定に使う
・リサーチ課題：ターゲットの人数ボリュームやカテゴリー購入頻度等の定量情報、消費者インサイトやニーズ、既存利用ブランドの購入理由等の定性情報を取得する

マーケティングリサーチャーの心構え (5つ) 

ここからは、マーケティングリサーチャーの心構えです。

リサーチャーとして、どういう姿勢で調査やマーケティングに臨むとよいのでしょうか？

私が大切にしている心構えです。

マーケティングリサーチャーの心構え
・真実を追求する
・答えは自分で見い出す
・健全な批判的精神を持つ
・自分なりの示唆や提案まで提示する
・人間を理解する

以下、それぞれについて解説します。

[心構え 1] 真実を追求する

マーケティングリサーチの上位にはマーケティングがあります。

時として、マーケティングから暗黙に求められるのは、マーケティングにとって都合がよい結果です。

しかし、マーケティングリサーチャーは汲みしてはいけません。マーケティングリサーチャーが持つべき心構えは、都合の良い結果を出すのではなく、リサーチによって真実を追求する姿勢です。

真実とは、ともすればマーケティングには都合の悪い内容にもなります。

たとえ不都合な真実であっても、リサーチャーの役割は真実を明らかにし、マーケティングに共有する責任があります。

[心構え 2] 答えは自分で見い出す

リサーチ課題の答えは、他人から与えられるものではありません。調査対象者から、答えそのものを直接もらえることを期待しないようにします。

大事なのは、答えを自分で見い出すというスタンスです。

調査対象者の回答や発言、時には非言語の振る舞いや仕草を観ることによって、気づきを得て、自ら答えに行き着くのです。

[心構え 3] 健全な批判的精神を持つ

調査データを鵜呑みにせず、健全な批判の目でデータや情報を確認するようにします。

調査への信頼を持ちつつ、一方では疑いの目で批判的に見るという、矛盾する姿勢です。

自分が調査データを集計する場合も、またはリサーチ会社に依頼した調査結果を見る場合も、両方で批判的な姿勢を忘れないようにします。

[心構え 4] 自分なりの示唆や提案まで提示する

リサーチャーがつくる結果レポートに、どれだけの自分ならでは価値を出せるかです。

単に集計結果の数字やグラフを載せるだけではなく、自分なりの考察や意見も提示します。レポートによってはファクトだけを書けばいいケースもありますが、少なくとも自分の頭の中には、マーケティングの問題解決への示唆、提案を持っておきます。

マーケティングリサーチの役割は、マーケティングの問題解決に貢献することです。

問題解決にどれだけ踏み込めるかが、マーケティングリサーチャーには問われます。

[心構え 5] 人間を理解する

マーケティングリサーチは、日本語にそのまま訳すと市場調査です。

市場とは、突き詰めると一人ひとりの人間の集合です。

マーケティングリサーチによって明らかにするのは、人間理解です。人間へのあくなき好奇心と興味があり、それを原動力にどれだけ人間を理解できるかです。

リサーチのベースに、人間理解を常に持っておきたいことです。

まとめ

今回は、マーケティングリサーチについて書きました。

マーケティングリサーチとは何か、マーケティングにおける役割、そして、マーケティングリサーチャーとして大切にしたい心構えを解説しました。

最後に今回の記事のまとめです。

マーケティングリサーチとは、｢マーケティングの問題解決のために行う調査｣ 。マーケティングリサーチとはマーケティングのための手段。

マーケティングリサーチの目的は、マーケティングの問題解決への貢献。
マーケティングとマーケティングリサーチの関係は、次のように並ぶ。
・マーケティングの目的
・マーケティング目的達成のために解くべき問題
・マーケティングリサーチの目的 (= マーケティングの問題解決)
・マーケティングリサーチ課題

マーケティングリサーチャーの心構え
・真実を追求する
・答えは自分で見い出す
・健全な批判的精神を持つ
・自分なりの示唆や提案まで提示する
・人間を理解する