マーケティングの ｢2階建て理論｣ に学ぶ、自分らしさと提供価値のつくり方

今回は、マーケティングについてです。

この記事でわかること

・マーケティングの ｢2階建て理論｣ 
・理論の応用 (戦略, 情報整理, キャリアなど) 
・自分らしさとキャリアのつくり方

ぜひ記事を読んでいただき、お仕事やキャリアへの参考にしてみてください。

マーケティングの ｢2階建て理論｣ 

Marketing Native の記事を読みました。

熱い！クラフトチョコ ｢Minimal｣ の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての ｢2階建て理論｣ と ｢ターゲット設定｣ (前編) 

興味深いと思ったのは、インタビュー記事のタイトルにも入っている ｢2階建て理論｣ です。

引用: Marketing Native

以下は、該当箇所からの引用です。

―― 一方で、最初にカカオを訴求しすぎたらうまくいかなかったと聞きました。そこで現在では訴求ポイントを ｢2階建て｣ にしているとのことですが、詳しく教えてください。

新商品の PR でよく見られるのが、｢ここが新しいんです｣ ｢ここを変えました｣ と差別化要素ばかりを強調する手法です。これは建物に例えると2階に当たると考えています。

もちろん2階も大事ですが、あくまでもベーシックな機能である1階が土台として安定しているからこそ、2階が活きてくるわけです。2階の差別化要素だけに注力しすぎて、1階がおろそかなままでは、カルチャーとして根づく前にトレンドで終わってしまいます。

 ｢食｣ の場合、1階は美味しさだと思います。美味しくない食べ物について、すごさをどれだけ語られても説得力がありません。1階の美味しさがあって、初めて差別化要素の2階が活きてくるんです。

Minimal で言うと、甘さやまろやかさのようなチョコレート本来のベーシックな美味しさが1階。2階にはカカオや産地のストーリー、油を少し控えめにしたザクザクした食感、香りなどを置いています。1階と2階が相乗効果を発揮しながら両立してこそ、ブランドは長続きすると思います。

 (引用: 熱い！クラフトチョコ ｢Minimal｣ の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての ｢2階建て理論｣ と ｢ターゲット設定｣ (前編) ) 

では、2階建て理論から何が学べるでしょうか？

2階建て理論から学べること

2階建て理論が教えてくれるのは、

2階建て理論からの学び
・1階部分の ｢基本｣ があってこその、2階の ｢応用｣ が活きる (1階をおろそかにしてはダメ) 
・基本だけでは十分ではない。差別化には2階部分が必要
・｢自分らしさ｣ を出すのは応用から (ブランドの観点) 

それでは、2階建て理論を他に当てはめると、どうなるでしょうか？

色々と当てはめてみると

2階建て理論の横展開をしてみます。

2階建て理論の応用
・マーケティング
・戦略
・思考方法
・情報･知識整理と創造
・ビジネスパーソンに求められること

では、順番に見ていきましょう。それぞれ、｢基本｣ と ｢応用｣ に分けています。　

マーケティング
・市場と顧客理解、自社状況と担当ブランドの理解 [基本]
・マーケティング戦略と施策 [応用]

戦略
・目的の明確化、外部環境と内部環境の理解 [基本]
・戦略立案と実行プラン [応用]

思考方法
・論理的思考力 [基本]
・クリエイティブ思考力、直観力 [応用]

情報･知識整理と創造
・ファクト情報 [基本]
・解釈、横展開 (転用) [応用]

ビジネスパーソンに求められること
・人間性 (人としての信頼) 、汎用的スキル (例: リーダーシップ, マネジメント, 問題設定力と課題設定力) [基本]
・専門スキル、経験と知見 [応用]

いかがでしょうか？

全てに共通するのは、1階となる ｢基本｣ があってこその ｢応用｣ です。

もう少し、2階建て理論を掘り下げてみます。1階の下にある ｢地下｣ は何かです。

土台となる ｢地下｣ 

建物がしっかりと建つためには、外からは見えない地中部分が重要です。

2階建て理論の文脈で言えば、基本や応用のもとになっている源泉です。では、源泉とは何でしょうか？

ビジネスモデルを例にすれば、源泉は提供価値を実現する ｢ケイパビリティ (能力) ｣ です。ケイパビリティは2つに分解できます。保有リソースと価値提供プロセスです。

リソースもプロセスも自社内に持っているもので、外からは見えません。また、これらだけではまだ顧客への価値にはまだなっていません。

地中にある ｢土台｣ であるケイパビリティがあり、そこから1階の ｢基礎｣ と2階の ｢応用｣ でバリューを出していくのです。

まとめ

今回は、マーケティングの ｢2階建て理論｣ を取り上げました。

最後に今回の記事のまとめです。

マーケティングの ｢2階建て理論｣ 

2階建て理論からの学び
・1階部分の ｢基本｣ があってこその、2階の ｢応用｣ が活きる (1階をおろそかにしてはダメ) 
・基本だけでは十分ではない。差別化には2階部分が必要
・｢自分らしさ｣ を出すのは応用から (ブランドの観点) 

建物がしっかりと建つためには地中部分の土台が重要。2階建て理論で言えば、基本や応用のもとになっている源泉。
ビジネスモデルでは、源泉は提供価値を実現する ｢ケイパビリティ (リソースとプロセス) ｣ 。土台であるケイパビリティがあり、そこから1階の基礎と2階の応用でバリューを出していく。