Z世代の消費傾向まとめ

「Z世代」とは、1990年後半頃～2012年頃に生まれた世代を指します。
社会のブームやトレンドは若い世代が起点となって広がることが多いため、これからの時代を担うZ世代の消費傾向や流行りを押さえることは、マーケティング活動において非常に重要です。

この記事では、Z世代の代表的な消費傾向をまとめてご紹介いたします。
中にはZ世代だけでなく社会全体に浸透している消費傾向もありますが、目に見える現象だけでなく社会的な背景も合わせて整理することで、よりZ世代への理解が深まりマーケティングのヒントを得られるかもしれません。

①「コト消費」

経済産業省によると、「コト消費」は以下のように定義されています。

“製品を購入して使用したり、単品の機能的なサービスを享受するのではなく、 個別の事象とが連なった総体である“一連の体験”を対象とした消費活動のこと。”
（参照：https://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/chiiki/koto_shouhi/pdf/006_02_00.pdf）

それまで主流だった「モノ消費」（＝商品を所有することに価値があるとする消費傾向）とは異なり、“体験”に価値を見出すのが「コト消費」の特徴です。

〈例〉蔦屋書店
ユニークな取り組みで話題になることの多い蔦屋書店ですが、普通の書店では味わえない「コト消費」の楽しみを我々に提供してくれることで高い人気を誇っています。
代官山にある「DAIKANYAMA T‐SITE」では、飲食を楽しみながら本を読めるラウンジや、コンビニのファミマ、ペット関連ショップ、ベーカリー、エステなど、書店という概念に囚われない様々な消費を楽しめるようになっています。
書籍の販売数が減少する苦境の中、蔦屋書店は2020年1月～12月の国内書籍・雑誌販売額が過去最高額を更新するなど、蔦屋書店の人気は売上にも顕著に表れています。
（参考：https://honichi.com/news/2021/05/24/kotoconsumption/#koto-3-1）

②「推し消費」

「推し消費」とは、2次元3次元を問わずアイドルやアニメの推しを“応援するため”にお金を使う消費行動を指します。

Ｚ世代女子を中心に「推し消費」が盛んとなった理由としては、
・“推しに貢献している”という実感を感じやすい
・コロナ禍で推しに直接会うのが難しい
などの要因が挙げられます。

「Z世代女子であり3次元に推しがいる私自身、上記理由で購入することもありますし、それに加えて“推しから元気を貰ったから恩返しがしたい”という気持ちで購入することも多いです！」（Z世代　トレンド・プロ女性社員）

〈例〉映画『鬼滅の刃』興収400億円突破でファン歓喜 煉獄さんが“400億の男”から“日本の顔”に
https://www.oricon.co.jp/news/2194366/full/

③「ネタバレ消費」

映画やライブなど、その内容や構成をSNSで調べたり友人に聞くことで、あえて事前にセルフで“ネタバレ”することがトレンドになっています。
※もちろん“ネタバレ禁止派”も多数存在します

“ネタバレ賛成派”は、事前にその作品が「自分の好みに合っているのか」「時間やお金をかける価値があるのか」などを判断するために、自分から積極的にネタバレ情報を追い求めるようです。

〈例〉
・年末年始に発売される福袋の中身を、販売側が事前にネタバレ
・ライブの披露曲を事前にSNSで調べる
・友人へのプレゼントを先に提示したいくつかの候補の中から選んでもらう
（参考：
https://news.yahoo.co.jp/articles/a64d111a906455c7510bec3acbab236c2bb60436?page=1）

④「バズ消費」

「バズ消費」とは、SNSで話題を呼んだ（＝“バズった”）商品がすぐに完売することを意味します。数あるジャンルの中でも、特にSNSで話題となりやすいコスメやファッション分野で、この消費傾向は顕著に現れています。

その心理には、“売り切れに対する恐怖”があると指摘されています。最近ではなんでもオンラインで手軽に購入できるようになりましたが、それゆえに人気が出るとすぐに売り切れやすくなります。

このような背景から「売り切れてしまって自分だけ買えない状態」を恐れるZ世代はオンラインを積極的に活用しているようです。

（参考：https://dentsu-ho.com/articles/7770）

⑤長く流行が続いている「レトロブーム」

写真の画質をわざと粗くすることで、まるでフィルムカメラで撮ったような「エモさ」を演出したり、時の流れを感じる年季の入った純喫茶に足を運んだり…と、様々な分野でレトロなモノ・コトがZ世代の心を掴んでいます。

便利で現代的なものとは対照的な、どこか手間がかかったり懐かしさのようなものを感じる商品や空間が定期的にバズっています。Instagramでも「#昭和レトロ」で検索すると100万件以上がヒットすることから、多くの若者が注目していることが分かります。

（参考：https://www.trans.co.jp/column/knowledge/retroboom/）

〈例〉超懐かしい！「昭和風プリント」のグラスが2年で26万個のヒット
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/watch/00013/01408/

ちなみに、「○○消費」は他にも
・「トキ消費」（＝“今だけ！ここだけ！”などの限定性に価値を感じて消費）
・「イミ消費」（＝社会的・文化的な価値に共感して消費）
・「エモ消費」（＝“エモい”さを感じさせてくれることに価値を感じて消費）
……など様々です。
このように列挙するだけでも、消費の潮流の豊かさを感じますね。

（参考：https://honichi.com/news/2021/05/17/monokoto/）

まとめ

本記事で紹介しきれなかったものも合わせて、Z世代の代表的な消費傾向をキーワードでまとめました。

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