【英国法】ステルスマーケティング規制 ー違反したインフルエンサーはWEBサイトで公表ー
こんにちは。
お読みいただきありがとうございます。
今回のテーマは、イギリスのステルスマーケティング規制です。
日本で英会話教室に通っていたとき、イギリス人の先生が、イギリスでは「甘すぎるお菓子は子供にとって害なので、22時以前はテレビで広告を流せない」と言っていました。この話の裏は取れていないのですが、確かに、子供に対するメディアの配慮は手厚い気がしています。
また、比較広告に対する厳格な態度や、グリーンウォッシングの問題など、それが先進的かはさておき、イギリスの広告規制は日本よりも厳しいように感じます。
ステマについては、日本でも明示的に規制されるようになりましたね。
しかし、イギリスのステルスマーケティング規制はもっと過激です。ちょっと興味深かったので、今回ご紹介しようかと思います。
なお、法律事務所のニューズレターとは異なり、分かりやすさを重視して、正確性を犠牲にしているところがありますので、ご了承ください。
イギリスの広告規制法の基礎知識
主要法令：Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 (CPUT)
日本語に訳すと「2018年不公正取引からの消費者保護規則」でしょうか。
このCPUTが、イギリスの広告規制における主要な法令です。
このほか、比較広告などを規制するBusiness Protection from Misreading Marketing Regulations 2008や、特定のサービス・商品の広告について規制する各種業法があります。知的財産法やデータ保護法、あとはコモン・ロー上のパッシングオフも、広告規制の一部を担っている法です。
自主規制規則：BCAP Code, CAP Code
BCAP Codeは、UK Code of Broadcast Advertisingの略称であり、テレビ広告に関する自主規制規則です。冒頭の甘すぎるお菓子の広告規制は、これをちゃんと読めば書いてあるのかもしれません。
次に、CAP Codeは、UK Code of Non-broadcast Advertising, Sals Promotion and Direct Marketingの略称であり、テレビ広告以外の広告に関する自主規制規則です。
当局：Competition & Marketing Authority (CMA)、Advertising Standrard Authority (ASA)、Committee of Advertising Practice (CAP)
ずらずら列挙しましたが、まず、CMAは、競争政策と消費者保護を担当する業績機関であり、CPUTを所管しています。
次に、こちらがASAとCAPの説明です。
ざっくり言うと、ASAが上記の自主規制規則の執行機関、CAPは、上記の自主規制規則を作成する組織だそうです。
ASAとCAPは姉妹組織だそうですが、CAPが作成する自主規制規則は、果たして「自主規制」規則なんでしょうか。ASAは、「the advertising regulator」を自称しています。日本でイメージする業界団体が作るルールとはちょっと違いますよね。
まとめると、次の対応関係になっています。
CMA：CPUTを所管
ASA：自主規制規則（BCAP Code, CAP Code）を担当
ステマ規制の概要
全ての広告は、それが広告であると明らかに認識できなければならない。
これは、イギリスの広告規制における常識です。
つまりステマは、違法です。
CPUT・自主規制規則の定め
ステマが違法となる根拠はどこにあるのでしょうか。
CPUTは、「文脈から明らかな場合を除き、商業的意図を特定しないことは、誤解を招く不作為となる」と定めています(*1)。この誤解を招く不作為（misreading ommissions）は、CPUTが禁止する行為類型の一つです。
また、CAPは、「マーケティングコミュニケーションは、そうであると明らかに認識できなければならない」と定めています(*2)。
これらの規定のほかにも、ステマを違法と解釈できる条項がちりばめられており、ずっと前から、イギリスはステマを禁止していました。
インフルエンサーとステルスマーケティング
インフルエンサーといえば、「SNS上で強い影響力を持つ人」というのが最大公約数的なイメージではないでしょうか。
なので、言わずもがな、インフルエンサーとインターネット広告の相性は最高です。Oxford Dictionaryでは、インフルエンサーをこう定義しています。
A person who has become well-known through use of the internet and social media, and uses celebrity to endorse, promote, or generate interest in specific products, brands, etc., often for payment.
インフルエンザ―＝マーケティングをやる人ってことですよね。それほど、相性がいいということなのだと思います。
インフルエンサーが守らないといけないことは？
CMAとASA（CAP）が言っていることは、かなり似ており、ポイントをまとめると、次のとおりです。
・ 広告主から報酬などの利益供与を受けた場合には、投稿において、広告主との商業的関係を開示すること
・ #ad、#advert、#advertisementといったラベルを使用し、消費者になじみのない略語や単語は使わないこと
・ 広告であることの開示は、消費者が最初に目にするものであること
なお、CAPは、CMAと共同でインフルエンサー向けのガイダンスを発表しており、最新版は、2023年3月のものです。
ポップですね。全18ページのスリムなガイダンスです。
でも、世のインフルエンサーの皆さまは、わざわざ見ていないでしょうね。
ASAに晒されるインフルエンサーたち
イギリスではインフルエンサー自身が違反者になる
日本のステマを規制する根拠法令は景表法であり、同法は、広告主を規制しているものの、インフルエンサーは規制の対象になりません。
しかし、CPUTや自主規制規則は、対象を限定しておらず、インフルエンサーも違反者となり得ます。
現在公表されているインフルエンサーは5名
ASAは、ステマを止めないインフルエンサーに対して、非常に厳しい態度をとっています。
その極めつけが、自主規制規則に違反したインフルエンサーの晒上げです。強烈ですよね。個人の晒上げなんて、日本だとコロナの給付金詐欺でしか聞きません（笑）
第1号は、Scott Timlinという人で、2021年12月14日に公表されました。
ついこの前、2023年10月20日には、Alexandra 'Binky' Felsteadさんが公表されました。この方が第5号になります。ロンドンに住む30代の女性で、インスタグラムのフォロワーが146万人と表示されていました。
ちょっとぼくの感覚だと、公表は行き過ぎじゃないかと感じなくもないですが、インフルエンサーではないぼくがとやかく言うことではありません。
既に述べたとおり、日本では、欧米に追随する形でステマの禁止に舵を切りましたが、近い将来、消費者庁が、日本で活動するインフルエンサーを晒上げる日が来るのかもしれません。
ここまで読んで頂きありがとうございました。
このエントリーがどなたかの参考になれば、うれしいです。
【注釈】
*1 CPUT, 6(1)(d)
*2 CAP Code, rule 2.1
免責事項：
このnoteは、ぼくの個人的な意見を述べるものであり、ぼくの所属先の意見を代表するものではありません。また、法律上その他のアドバイスを目的としたものでもありません。noteの作成・管理には配慮をしていますが、その内容に関する正確性および完全性については、保証いたしかねます。あらかじめご了承ください。
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