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私が思うメールマーケティング

こんにちは。おかぬまです
今まではセミナーを軸にnoteを記載してきていましたが実はウェビナーよりも担当歴が長いメールマーケティングを命題に今回は書いてみようと思います。メールマーケティング界隈はたくさんの有識者がいるため、成果を出すためのTipsは様々公開されていると思います。なので今回はあくまで私が考えるメールマーケティングとは?という部分をテーマに実際に行った施策をご紹介しながら書いていければと思います。
※本noteもあくまで自社で実施したものを題材にしておりますので効果を保証するものではないことをあらかじめご了承ください<m(__)m>

こんな方におすすめ
・メールマーケティングをこれから始める方
・メールマーケティングの成果に悩んでいる方
・明日から使える手段を見つけたい方

メールマーケティング(BtoB)って結局何?

「顧客の行動を促すコミュニケーションツール」と自分の中では定義しています。マーケティングという言葉がついたとたんにCVとかCVRという言葉が躍りますが大前提として、「メール」というのは1コミュニケーションツールで「電話」と同じです。なのでどうやってお客様とコミュニケーションを取る事で行動を促せるのか?っていう部分がこだわるべきポイントなんだなと理解しています。CVはあくまで上記を意識した結果付随してついてくるもの、CVを意識しすぎるとウリウリのコンテンツになり、解除率、開封率、クリック率すべての数値が悪化していってしまいます。
※私も施策開始当時はこの悪循環に陥り大いに苦しみました…
ただ、一方で施策担当としては直接的な貢献が求められるのも事実ありますよね…そうなるとメールマーケティングって稼働対効果が見合わないので切りやすい施策の筆頭候補に上がりがち…そこで、私はメールマーケティングが好きなので考えました。

「そうか!すべての営業活動とすべてマーケティング施策と紐づけてしまえばいいんだ!!!」と

当たり前と言えば当たり前なんですが、ここに気づけると施策の幅が大きく広がります。
exメールからのクリック検知による架電/アポイントを直接獲得するようなメール/プレスリリースと掛け合わせたメールここら辺の成果は後ほど詳しく記載します。

メールマーケティングの影響範囲ってどこまで?

仮にCVを起点とした場合

メールマーケティングの影響範囲

重要なKPIとしては到達率/解除率/開封率/クリック率/反応率/CVRが主だったところですが、正直なところ、ここら辺のお話はここで詳細を書くよりも メールマーケティングエバンジェリストの安藤さんのnoteを見る方がはるかに有益になります。
安藤さんのnoteはこちら

メールマーケティングを行う上で意識したいポイント

行動を促すコミュニケーションツールと定義しているので、実際にお客様がどう動いているのかの経過観察は必要ですし行動によって、ある程度セグメントを切り、コンテンツの出し分けをするのは絶対に必要と考えています。我々の場合は大きく顧客を5象限に分類しています。
課題感のあり/なし
導入意欲のあり/なし図にすると以下のようになります。

顧客動態

正直ここまで細かくする必要は最初はないと思っています。多くのメールマーケターが提唱する通りHot/Coldの2分類でも十二分にセグメントは機能します。

メールマーケティングにおけるA/Bテスト

実はここ最近あんまり意味がないんじゃないかと思い始めました。
もちろん、件名の工夫やクリエイティブの工夫によって各指標を向上させることは可能です。しかし、改善インパクトがどうしてもほか施策に比べ少なくなる、またはテストできるボリュームが小さいので少なくとも半年やれば大体の勝ちパターンが見えてきます。ここら辺はA/Bテストまで自動最適化してくれるサービスが出てきてくれればなーと密かに願っています。なので、結局リソースを割くべきなのはコンテンツであり、営業/他マーケティング施策を含めた連携の設計になるんだろうと考えています。

効果があった施策①プレスリリース×メール

ここからは実際に色々な形でのメールマーケティングを実行した中で特に効果的だったものを記載していきたいと思います!これだ!!というものがあったら是非お試しいただき、結果が出たら教えてください笑
①プレスリリース×メール
プレスリリースは各社様出すことが多いんじゃないかと思います。最近ではウェビナーの告知を行ったりと範囲が広がったな~と思っています。
ただ、それをメールマーケティングに転用して使っている方は私はあまり存じ上げませんでしたのでものは試しと実施した結果が以下

プレスリリース×メール

通常のメール送付に比べて0.04ポイントの伸張でした。
仮に10,000件のリストがあるとすると4件分の差が出るので地味に大きいですよね…。上記CVRもそうですが、普段のメールで開封しない層からの開封が多く見られたのも非常に特徴的だなと感じています。ちなみに、PR担当もこの結果には喜んでくれました。

効果があった施策②アポ獲得メール

これはとてもシンプルです。法改正や期が変わったタイミングでのメール送付で直接アポ獲得を狙います。この時に意識していたのはアポが欲しいとちゃんと書く事。いやらしく、「もしお会い出来たら」とかは不要。会いたいということをきちんと記載して置く方がよっぽど誠意があります。

アポ獲得メール

リストは十分に精査の上行いましたが、なかなかのアポ率を誇りました。
だた、通常のメールよりも解除率がやや高いので乱発は危険。
Q単位や半期単位での実施が現実的かなと思います。

最後に

今回はA/Bテストでよかった結果とかは特に記載せずに戦術を増やすことによる成果を中心にご紹介させて頂きました。冒頭でも触れましたがメールはコミュニケーションを円滑にするための1ツールそしてその役割は顧客の行動を促す事。そして、メールマーケティングそのもので成果を出すのではなく他マーケティング施策や営業と連動することで組織としての成果最大化に大きな影響を与える事ができる施策だと思っております。
が、一方で私たちメールマーケターはお客様と直接コミュニケーションを取ってるが故のリスクもしっかりと考えておく必要があります。
特定電子メール法ほうの準拠、棄損になってしまうような迷惑メールは絶対にダメです。常にお客様がいることを意識して普段から施策に携わる事ができればと思っています。

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