見出し画像

読み手を動かすメルマガの作り方

メールマーケティングサービス「配配メール」の総責任者で(自称)メールマーケティングエバンジェリストの安藤と申します。

僕は一貫してメールマーケティングの目的は態度変容であると言い続けていますが、今回はそのためのコンテンツ作りのお話です。

この記事ではこんなお悩みを解決できるかもしれません。
・忙しくってメルマガ作成だけに時間がかけられない
・ライティングの経験もないのでメルマガを作る自信が無い
・いつもメルマガのネタ探しに苦労している

このnoteは中小企業でメルマガを一人で担当されており、メルマガを作るのにそれほど時間をかけられない方に向けて書いており、チームでメルマガに取り組んでいる企業の担当の方にはあまり参考にならないことを事前にお伝えしておきます。

読ませるメルマガと動かすメルマガ

メルマガには「読ませるメルマガ」「動かすメルマガ」の2種類があり、それぞれ以下のような特徴があります。

画像1

読ませるメルマガは、出し手と読み手との間に長期的な関係性を築く手段として使われます。

<読ませるメルマガの代表例>
・スポーツチームやエンタメ系などの固定ファン向けの情報告知
・オリジナルプロダクトを持つ単品系通販の商品紹介
・ハイブランドによる世界観の共有
・コンサルティング企業によるマーケット情報の発信

読ませるメルマガは情報量が多く、以下のようなレイアウトが一般的な形になります。
(Mercedes-Benz USAのメルマガより)

画像2

メールマガジンの名にふさわしく、まるで雑誌のように一つのメール内に複数のコンテンツが含まれています。読者はスマホの画面をスクロールして流し読みし、興味・関心のあるコンテンツで手を止めます。

読ませるメルマガの多くはスマホで閲覧されるため、メルマガを読み進めてもらうためには、スマホでのスクロールを前提としたレイアウトを考える必要があります。

上に示したメルセデス・ベンツのメルマガを見ていただいても分かる通り、読ませるメルマガはコンテンツの作成に高いデザイン性や文章力が求められることなどから、作成難易度がなかなかに高いメルマガなのです。

読ませるメルマガに固執しないでもいい

メールマーケティングの視点で見て読ませるメルマガはイケていないという話では決してなく、目的と手段との間のアンバランスさを解消したいのです。

メルマガを出す目的が読者との長期的な関係性作りではなく、販促・集客と言った短期的な成果にも関わらず、多くの担当者は読ませるメルマガを作らなければいけないという呪縛に捉われています。

実際、弊社調査によるとメルマガ担当者の悩みの第3位はメルマガ作成に対する苦労でした。

画像3

メルマガの配信目的が短期的な成果であるのに、なぜ作成難易度の高い読ませるメルマガに固執するのでしょうか。

いま必要なのはメールを開封した読者が購買や資料請求などのアクションを起こす、動かすメルマガなのです。

動かすメルマガとは何か

配信者側にとっては残念な事実ですが、企業が出すメルマガにすべて目を通すという読者はほとんどいません。
多くの読者にとって企業が出すメルマガとは「たまたま目にして」「気になったので読んだ」という程度のものなのです。

つまり、メルマガの成果とは、読者の目にしたタイミングと読者の興味とのマッチングの掛け算がうまくいった結果なのです。

画像7

もし、あなたが時間をかけてリッチなコンテンツの読ませるメルマガを頑張って作ったとしても、読者のタイミングと合わなければ成果は出ません。
であれば、配信頻度を増やすことで目に付く確率を高める必要があるのですが、多くの企業はリッチなコンテンツのメルマガを量産するほどのリソースを持っていません。

そこでタイミングとマッチングを両立させるために作るのが、動かすメルマガなのです。

動かすメルマガの基本は以下です。

配信頻度は週1回以上
件名とコンテンツのフィッティング
ファーストビューにCTA
1メール1コンテンツ

以下、それぞれについて解説いたします。

配信頻度は週1回以上
メルマガの開封率平均は15%ほどと言われています。当然、業界や配信リストによって異なるのですが、基本的には未開封者の方が多くなります。

では読者はどんな時にメルマガを読むのかというと、以下の調査にある通り、およそ4割の人はタイミングで読むかどうか決めているのです。

画像5

             (メールマガジンに関する意識調査2020)
月1回の配信でこのタイミングをつかむのは至難の業です。最低でも週1回は配信するようにしましょう。

件名とコンテンツのフィッティング
キャッチーなタイトルをつけて開封率を上げれば、それに比例してクリック数も増えるのではないか?このような相談を受けることがあります。

あながち間違いではないのですが、AIアナリストを提供するWACUL社と当社との共同研究の結果、開封率が高い中でも反応率には差があることが判明しています。

画像6

クリックしてもらえる可能性が高いメールの件名と本文とは?メールのベストプラクティス研究(Vol.1)より)

反応率(CTOR) = クリック数 / 開封数
※クリック率(CTR)と間違いやすいが、クリック率の分母は配信成功数

そして、クリック数が多いメールは「件名をみた段階でメール本文内のリンクをクリックするかが既に決まっている」のではないかということが推察されています。

つまり、メールの件名はキャッチーさよりも、ストレートにコンテンツと一致させることの方がより重要なのです。

ファーストビューにCTA
メルマガの平均的な閲覧時間は7秒以下です。さらに言うと、全体の30%は2秒以下しか見られていません。

これはメールを開封してから離脱するまでの時間であり、「見たけれども興味がなかった」と判断するまでの時間とも言えます。先述した件名とコンテンツの不一致が離脱に影響する可能性は大きいでしょう。

しかし、その他の可能性として「メルマガはアクションを完結する場ではない」ということも気に留めておく必要があります。

たとえば、商品の購入やセミナーへの申し込みはメルマガ内ではなく、遷移先のランディングページ(以下LP)で行うのが一般的です。

メルマガの配信側としては、メルマガをじっくり読んでいただき、行動意欲が高まったところでLPに遷移しアクションに移してもらいたいという希望があるかもしれませんが、残念ながらそれは幻想でしょう。

実際はメルマガで気になったコンテンツがあったら、遷移先のLPにさっさと飛び、そこでじっくり読んで行動意欲を高めアクションに移るのです。

であれば、いかにスムーズにLPに遷移させるかということを第一にメルマガを作り、そのメルマガの一番の推しをCTAという形で表現するのがベストではないでしょうか。

また、CTAはファーストビュー(画面をスクロールせずに閲覧できる場所)に入っているかどうかでクリック率は大きく変わるため、CTAをファーストビューから押し下げる要因となる以下のものはすべて不要です。

・不必要に大きなロゴやグローバルナビ
・礼儀としての出だしのあいさつ文
・「セミナーに参加された方に・・」といったエクスキューズ

これらをどうしても入れたいのならば、CTAを邪魔しない位置(コンテンツの下部など)に入れましょう。

1メール1コンテンツ
「メールを読む時間は7秒以下」「CTAはファーストビューにあるかどうかでクリック率は大きく変わる」という2つの事実に加え、メルマガコンテンツ内に複数のCTAがある場合、下にあるCTAのクリック率は大きく減少していきます。(参照:メールマーケティング基本のキ ~まずはここから~

せっかくメルマガを出すのだから読み応えのあるものにしなければいけないという気持ちも理解できますが、成果だけで判断するのであれば、1つのメールに複数のコンテンツを仕込むより、1つのメールに1つのコンテンツにして2回配信した方が良い結果が期待できます。

画像8

また、1メール1コンテンツはメルマガ担当者の作業負担を減らすという、とても大きなメリットもあります。

突き詰めて考えない

メルマガの成果はタイミングとマッチングの掛け算です。
どんなに素晴らしいコンテンツを作ったとしても、読者の目に入らなければ存在しないも同じです。
であれば、まずは配信頻度を増やして、読者の目に入る確率を高めることが重要です。

チームでメルマガを作成しているのであれば、質を高めつつ量を増やすことも出来るでしょうが、その余裕がないのであれば、(言い方は悪いですが)それなりの質で量を増やした方が成果と稼働とのバランスが見合うはずです。

そんなに難しく考えず、週1回以上の配信を目指してメルマガを出してみましょう。










嬉しいです。ぜひTwitterもフォローしてください
207
メールマーケティングサービス「配配メール」 ( https://www.hai2mail.jp/ ) の総責任者として、日々メールマーケティングに関する情報発信をTwitterなどで行ってます。