言葉にできないモヤモヤを、「５秒で伝わる」言葉に。〜理念づくりワークショップ
みなさん、こんにちは。運営事務局の松澤です。
さて、今回の記事は 大野幸子さんによる講演内容をまとめたものになります。タイトルは『言葉にできないモヤモヤを、「５秒で伝わる」言葉に。〜理念づくりワークショップ』になります。
大野さんのことを簡単に説明させてください。
慶應義塾大学文学部(専攻は社会学)を卒業後、マーケティングベンチャーにて、法人営業およびコミュニティマネジメントを担当しました。2014年にエグゼクティブ・コーチのパートナーとともに、合同会社ナンバーツーを創業し代表に就任します。経営層を対象とした、理念・ビジョン作りを支援している方です。
詳しい内容はこちらのnoteを読んでみてください。「理念づくり」への経緯や熱意が伝わってきます。
どうぞ最後までお付き合いいただければと思います。
（チカイケ秀雄主宰「TOKYO BRANDING.大学校」にて、2020/01/23に登壇いただいた際の内容です。詳細・入会はこちら）
クイズ！これは理念でしょうか
さて、みなさんは「理念」と言われてどんなものを思い浮かべるでしょうか？誰かに説明をしないといけないとなったとき、なんて説明をしますか？もしかしたら「これが理念です」ときっぱり言い切れる人は少ないかもしれません。と言うのも、大野さん曰く、理念の定義は幅があり決めきれるものではないみたいなんです。検索してみると「ヴィジョン」「クレド」「バリュー」「信条」...定義を説明するために違う抽象度の高いワードが出てきてしまい、検索の森から抜け出せなくなってしまいます。
ワークショップの冒頭ではクイズが出題され、「これは理念だと思いますか？」と質問が投げかけられました。
これは理念か...？
行動指針かも...？
タグラインかも...？
「それは理念じゃないだろう」と言う例もあったかもしれませんが、実際に、企業の中でこういった言葉を理念として扱い掲げている例があるようなんです。
理念を定義しなくてもよい
これまで５０社以上のクライアントを抱えた大野さんは、理念をどう定義するか。気になってきたのではないでしょうか。
大野さんによると、「理念は定義しなくてよい」のだそう。その代わりに重要なのが、「その理念は仕事をしているか」を判断軸に置くことは大切にして欲しいそうです。
実際に経営者と対峙すると、理念の定義が変わります。それを修正することではなく、なんのために理念を作成したいか、作成したのちに機能がはたせているかを意識しているようです。
みなさんの会社にある理念、ちゃんとその価値を発揮し、会社に影響を与えているでしょうか？理念が仕事をしているでしょうか？答えが「NO」であれば、理念とはなにかを考え、書き直してみる良い機会かもしれません。
理念をつくる効果「差別化し、人を集め、思考が加速する」
理念によるブランディング
具体的には、理念によってブランディングはどう捗るのか。大野さんがわかりやすく説明をしてくれました。
「ライザップ」
少し前にCMが話題となり、みなさんの知人でも通っている方がいらっしゃるかもしれません。いまでは「RIZAP ENGLISH」「RIZAP GOLF」「RIZAP COOK」と、どんどん横展開をしており、飛ぶ鳥も落とす勢いです。
「どうせお金儲けじゃないの？」
そんな考えが頭をよぎる方もいるかもしれませんが、これにはきちんと、ライザップの経営理念が根底にあるようです。RIZAP グループの理念は”「人は変われる」を、証明する”です。
人は続けることが苦手で、なかなか変われずにいます。例えばダイエットであったり、料理教室だったり。そういった領域に対して、同様に、「変われる」という価値を届けることにコミットをしています。経営理念が浸透しているから領域を超えたサービスにも一貫した価値を帯させ、磨くことができます。
理念はどうつくられるのか
ここからワークショップの内容をお伝えしていきます。「実際につくってみたい」の方にはとても参考になると思いますので、ぜひ挑戦してみてください。（今回のワークショップでは、もし自分が会社の経営者だったらのテイで書いてもらいました。）
理念づくりの3STEP
０．自分の気質を判断する
様々な業種の経営者と関わってきた中で２つのタイプがいることを実感したそうです。
＜ビジョン型経営者＞と、＜ミッション型経営者＞です。
前者は、自分の描いた世界が実現されること、その世界に近くことにワクワクします。理念を作る際には、自分のビジョンを色濃く反映すると理念が”仕事”してくれるはずです。後者は、自分がやることにとにかく想いがアツい人です。職人気質と言ってもいいかもしれません。みなさんはどちらでしょうか？理念をつくる際に参考にしてみてください。
１．理念の要素ごとにアウトプットしてみる
理念は４つの要素によって構成されています。「想い」「社会性」「手段」「対象」です。それぞれの質問にしたがって自分の考えを書き出してください。
“想い：どうしてその仕事を始めたのか/どうしてその仕事を続けているのか
社会性：最終的にどのような社会を実現したいのか/ あなたがいないと、社会はどうなるのか/ あなたが売っているものは、つまるところ何なのか
手段：社会性を実現するために、何（誰・事象）に価値を提供するのか/ あなたが本当に力になりたい人や 変えたい事象は何なのか
対象：どのようなアプローチ（製品・サービス・行動）で実現するのか/ どんな関わり方をしている時が楽しいですか、好きですか”
２．４つの中から気になったキーワードや言い回しを抜き出し、文章を作ってみる
３．余分な箇所を間引くことで、あなたらしさを表現する文章へアレンジ
簡単ではありますが、これが大野さんによる理念ワークショップの全容になります。現在、大野さんの会社HPにて、より詳しく理念の作り方を説明してくださっています。大野さんの言葉で丁寧に語られていますのでこちらもぜひチェックしてみてください。
本日参加されたみなさんも短時間に高いクオリティのものを生み出せて感動してました。一人一人にフィードバックをして、的を得た意見に「勉強になった」の声もあがりました。参加者の声をいくつかご紹介します。
参加者の声
● 理念を作るときに、しっくりきてない部分・ワードは含めなくて良いという考えが新鮮でした。フレームワークとなると無理矢理当てはめようとすることもあったけど、本当に強い言葉を作るためにはそうであってはならないと納得しました。オンライン参加でしたが話も資料もわかりやすかったです。ありがとうございました。
● 理念の定義よりも作った言葉が働くかという視点がとても分かりやすい気づきでした
● (良かった点は,) 全員が自分に向き合え、インプットとアウトプットが同時に出来たこと。
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＜関連リンク＞
大野さんが連載するメディア「挑戦者のココロイキ」
https://c-cocoroiki.com/
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次回の東京ブランディング大学校は2/13、第二木曜日です。サロン会員限定イベントのため、内容は記事でお伝えできればと思います。
＊この記事はチカイケ秀夫が主宰するオンラインサロン「東京ブランディング大学校」での登壇内容をまとめた記事になります。メンバーになることで定例会の参加はもちろん、過去の動画の視聴、チカイケとの1on1、特別ワンデイワークショップへの参加が可能です。
＊第４木曜日のイベントは外部の方も参加が可能です（有料となります）。
（ライター・松澤直輝）
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