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コカ・コーラに学ぶ、スポーツがマーケティングにもたらす価値

今年の6月に参加したスポーツ×マーケティングアジェンダでのコカコーラの渡邉さんの基調講演がとても刺激的だったので、メモを共有させていただきます。

特に、個人的にも平昌オリンピックの時の綾瀬はるかの乾杯CMの逸話は、生で遭遇して衝撃を受けて、ヤフーに記事まで寄稿してしまった人間なので、中の人の覚悟の話も聞けてシミジミしてしまいました。

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■スポーツはマーケティングの課題解決にどう役立つのか

■コカコーラ 渡邉和史
・博報堂でリベルタドーレスの仕事に携わる
・FIFAに移って2002年ワールドカップの仕事を担当
・博報堂に戻ったのち、コカコーラに。
・昨年からオリンピックのマーケティングを担当に。

■スポンサーとしては必ず達成したい目的がある。
 80年代から90年代に、マンチェスターユナイテッドやユベントスなど、サッカーのトップチームのスポンサーとしてシャープやソニーなど多くの日本企業が連なっていた。
 ヨーロッパにおける知名度を上げるためだった。

■スポンサーシップの売り込みの際に、たまに「支えて下さい」と言われることがあるがそれは根本的に間違っている。
 企業からすると投資なので、当然リターンを期待している。

■コカコーラの歴史
・1928年オリンピックのパートナーに
 世界進出を検討していた時に、世界で販売するきっかけとしてオリンピック選手をインフルエンサーとして捉えた。

・コカコーラは最も多くオリンピックのスポンサーをしているので、ABC順で並ぶはずの企業一覧でもコカコーラは一番最初に記載される。
・現在コカコーラは208カ国で販売できているのは、IOCやFIFAとのパートナーシップがあったからこそ。

■なぜコカコーラは世界中で様々なアセットをスポンサーするのか?

・大会を盛り上げるためにスポンサーするのではなく全てはビジネスのため
・すなわちスポンサーシップを通じて1本でも多くの製品を売らないといけない
・そのために一番マーケティングで重要なのが人々の共感

■スポーツの時に発生する共感にいかにブランドが入っていき購買に結びつけることができるか
・最初の頃はまず飲んでもらい認知してもらうのが目的だったかもしれない
・今では認知率が90%を超えており、アプローチは当然変えなければいけない

■コカコーラのスポンサーシップガイドライン

・基本哲学
 ・保有しているアセットは常にベストな状態で活かすこと
 ・必要なものを買い、買ったものは使うこと(1:5の法則)
 ・アセットの使用率はOESP順に高めること
 ・パートナーとの関係保持と直リンクの徹底
 ・ローカルのボトラー社との連携を深め売りに貢献させること

■スポンサーの是非をどのように判断するか
・商品が売れるかどうかが一つのポイント
・スポーツのコミュニティの特性がブランドに合うかどうか
・ゴールド、シルバーなどのパッケージを作るのではなく、強みを企業のニーズに合わせてカスタマイズできるようにした方が良いのではないか
・スポンサーとライツホルダー側がWin-Winであるべき

■オリンピックのスポンサードの価値を悩むのは目的がなくスポンサードを買ってしまうから。
 
■1:5の法則
 スポンサード費用を1としたら、アクティベーションに5倍の予算を投下しないと売上にインパクトがある結果が出ない
 コカコーラの過去の経験から導き出されている法則
 
■PDCAはどうまわすのか?
・まず大事なのはボトラー会社の生の声
 セールスマンが売り場を確保する際にセールストークに使えるか
・次に大事なのは顧客の声
・最後にブランドラブの調査
・飲料が売れるのはマーケティングの影響だけでなく、気温など他の要素の影響も大きいので、データだけを重視するのではなく肌感覚を大事にしている。

■選手契約をしたら、極力選手に前に出てもらうために様々な取り組みをする。
 大きいモノだけで無く、個別の選手などさまざまな契約をしているが、基本的には全て売上への貢献度があると感じているもの。
 例えばプロクライマーの白石阿島選手はインスタで25万人フォロワーがいる

■綾瀬はるかの乾杯CM
 平昌オリンピックの結果に応じてCMのバリエーションを用意して流した。
 リスクはあるが、メダルを取った喜びの瞬間にブランドをつなげて共感を生み出せると考えた。
 ソーシャルリスニングをしてみた結果、飲みたくなったという声も多数あり 実際に2月の売上にもつながった。

■今後のワールドカップやオリンピックでは?
 ロシアで日本代表が健闘してくれると、新しい取り組みが見れるかも?
 オリンピックでも聖火リレーでの取り組みを検討中。

■戦略(ストラテジー)から入って戦術(タクティクス)に落とすべき
 日本企業ではいきなり戦術から考え始めているケースが多いのではないか。

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ちなみに、スポーツと関係なさそうなのにナゼここに?と、何人もの人に聞かれたので、自己紹介がわりに私の過去のスポーツ絡み記事も、手前味噌ながらついでに共有させていただきます。


わざわざ、すいません(汗)
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noteプロデューサー/ブロガー。 ビジネスパーソンや企業の、ブログやソーシャルメディア活用の可能性を日々試行錯誤してます。 アンバサダープログラムのアンバサダーも担当中。 書籍「顧客視点の企業戦略」「アルファブロガー」を書かせて頂きました。

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