【2023年9月最新版】オウンドメディアのSEO対策マニュアル
この記事は、SEO記事を「その分野で後発のオウンドメディア」がどうやって作っていくかのマニュアルとして作ったものです。
筆者はWERITEという編集プロダクションを運営しています。現代のオウンドメディア記事制作は大まかに、
バズるライターによる特集記事
SEO対策を主眼に置いた記事
の、2種に分類されます。
このうち、(2) SEO対策を主眼に置いた記事を制作するため、これまで培った知見を社内用にまとめようとメモをしたのが本マニュアルが生まれたきっかけです。現在は本SEOマニュアルを法人様にもご活用いただいております。
現時点での最新情報をお届けしていますが、今後も更新があれば追加していく予定です。
なぜ社内向けSEOマニュアルを公開するのか
SEO対策とは本来「誰にでもできるが、とても手間になるもの」です。ですから、情報自体が公開されても弊社が困ることはありません。これほどまでに手の混んだ対策を、弊社の単価と専門性で請け負える企業はあまり存在しないとの自負もあります。
ここから公開するSEO対策は、気合いと根性さえあれば誰にでも取り組めるものです。しかし、その手間を投下できるリソースを持つ方は限られます。そこで、弊社のような編集プロダクション「WERITE」がオウンドメディア支援を行っております。
今回は、弊社が取り組んでいるSEO対策記事をより多くの方にご覧いただくことで、最新SEO知識を個人から法人様まで一般化できれば幸いです。
SEOとは何か
SEOとは (Search Engine Optimization＝検索エンジン最適化）の略称で、検索エンジンからより多くの読者を招く施策です。Webマーケティングの一分野として扱われることが多く、オウンドメディア運営では必須スキルとなります。
SEOとSEMの違い
SEOの対義語としてSEM（Search Engine Marketing）という単語が存在します。SEOは人件費を除けば無料で対策できるものですが、SEMはリスティング広告出稿などを含めた「費用を払って」検索流入を目指す施策です。
たとえば、Googleの検索結果で「広告」と小さく書いてある検索結果は、SEMの成果として表示されているものです。
SEOはかつて「安価にできる検索流入施策」として広まりました。しかし、現在はそうとも言えなくなってきています。詳しくは後述の「これまでのSEOと「現在のSEO」の大きな違い」でご覧いただけます。
SEOで高く評価される記事とは何か
SEOで高く評価される記事をGoogleの公式情報からまとめると「読者を意識した」ページになります。読者のためにならない記事は排除され、ペナルティ（検索順位の大幅な低下）を受けることもあります。アルゴリズムでチェックしている項目は専門家によると200以上あるとされています。
では、高く評価される記事とはなにか。答えは以下の4点です。
情報が正確
必要な情報が網羅的にある
読みやすい
独自情報がある
これら4点について、詳しく解説していきます。
情報が正確
たとえば医療に関する記事で、正確ではない情報が蔓延してしまったら、検索エンジン自体への信頼も下がってしまいます。過去に信頼できない医療記事が蔓延してしまった事例については「Welq事件」の特集記事をご覧いただければと思います。
正確な情報とは、論拠が統計・論文・最新のニュースなどに紐付いた情報です。よくありがちなミスとして「マッチングアプリは忙しい男女におすすめです」という文章があります。この文章には「なぜ」を説明する論拠がないため、Googleでは低評価になります。
この文章へSEO対策を実施するならば「マッチングアプリは、時間を問わず異性とマッチングできるため、忙しい男女におすすめです」と論拠をつけた文章にします。より詳細データが手に入る場合は、「激務男女の○％がマッチングアプリで成婚している」といった、統計データを活用して論旨を補強します。
こうして見ると、SEO対策を施すことは純粋に「読者のため」になることが伝わるかと思います。SEOに優れた情報とはすなわち、読者が納得しやすい文章でもあるのです。
必要な情報が網羅的にある
必要な情報が「網羅的に」あることが、Google検索ので高評価には欠かせません。たとえば、「明治安田生命 保険」で検索したときに、明治安田生命さんの生命保険にはどんなプランがあり、違いは何かがしっかり説明されたページは高評価を受けます。
逆に、「クレジットカード おすすめ」で検索した記事であるにもかかわらず、楽天クレジットカードについてしか説明のない記事は必要な情報が足りていないと判断され、低評価を受けます。
読みやすい
読みやすさには主観が交じるため判定が難しいのですが、たとえば旧字体の感じが羅列された、古文調の記事は読みづらいと判定される分かりやすい例です。
そのほかにも、1文が長すぎる、「だ・である」調と「です・ます」調が混ざっているといった文章も、読みづらさの典型とされます。読みやすい文章作りについては、下部の「SEO的な文章を書く」に詳しく記しますので、ご覧ください。
独自情報がある
独自のアンケート調査結果など、一次情報があるページはSEOで高く評価されます。逆に他ページの切り貼りで構成されているようなサイトは、低く評価されます。
理想は独自調査を実施することですが、もし予算上の制限がある場合は「信頼できる情報源から集めた情報をまとめた図解を作る」ことも、独自情報としてカウントしてもらえます。
これまでのSEOと「現在のSEO」の大きな違い
かつて、SEO対策とは「検索されそうな言葉（Key Word ＝KW）を大量に含むページを量産することを指していました。ランサーズ、クラウドワークスといった受発注マッチングサービスでは、安価なライターがこういった作業を担っていました。1記事は800～1,000文字と簡潔な記事が多く、端的といえば聞こえはいいものの、実際にはクオリティ面で難のある記事も大量に生まれました。
しかし、SEO対策がより複雑なものとなるにつれ、こういったページ制作の需要は大幅に減少しています。
内容が薄いページを大量に作る時代の終焉
Googleのアルゴリズム変更で、内容が薄いページの評価が激減。一気に検索結果から消えてしまいました。これにより、アフィリエイト（記事内に広告を貼って誘導することで収益を得るスタイル）のブロガーは苦境へ立たされることとなりました。
これまでであれば、「とにかく同じKWで100記事作れ」が効いていたのですが、アルゴリズム変更で全く通用しなくなったのです。現在はジャンルにもよりますが、検索結果のトップを飾る記事は多くが5,000～25,000字の、リッチな内容を含むページとなっています。
その代わりに、1日10記事更新のように狂ったペースでの投稿をせずとも、正確で・網羅性があり・独自情報を含む・読みやすい記事であれば、高く評価してもらえる傾向にあります。
したがって、今後SEO対策のメルマガやnoteを見かけたときに「とにかく100記事」といった量産をおすすめするマニュアルがあった場合は、「かつてのSEO対策対策」と判断する必要があります。
SEO対策を見越したコンセプト設計
SEO対策を小手先で始める前に、まずはサイトのコンセプト設計から考えます。「だれにでも読まれる、何でも書いてあるメディア」はGoogleからどのKWでも検索してもらえません。
Googleから「同じジャンルのサイト」と認識してもらう
まずは、Googleから「何ジャンル」のサイト・メディアと認識されたいかを考えます。たとえば同じ恋愛メディアでも「恋愛相談・ファッション・コスメ」はすべて違うジャンルと考えられています。
（あくまでSEOを研究した上での仮説です。Google社員に聞いてみないと、正確なところはわかりません）
したがって、これまでのオウンドメディア運営にあった「大枠のカテゴリを『暮らし』『生活』など大きなキーワードにおいて、雑多なテーマで多彩に書く」ポリシーは、SEO上マイナスに働きます。
たとえば、あるサイトが婚活へ特化するなら、とにかく婚活に関する情報を網羅的に書いていくべきです。たとえ恋愛媒体でも、占いとマッチングアプリの記事が両方あるだけで、検索KWがバラけてしまいます。
理想は、まず「ピラー（柱）」と呼ばれるメイン記事を作り、そこにリンクを貼るかたちで関連記事を作っていくのが望ましいとされています。
ピラーコンテンツは固定記事などでわかりやすい位置に配置するのがよいとされていますが、固定記事になっていないからといって、SEOでネガティブ判定を食らったという報告は、いまのところ社内にありません。
専門特化・そしてピラーコンテンツとサブコンテンツの配置で、成功していると筆者が考えるのが「マッチングアプリ大学」です。
とにかくマッチングアプリについてリッチなコンテンツを提供し続けることで、Googleに「マッチングアプリといえば、マッチングアプリ大学のサイトだ」と認識してもらえています。そのため、各記事の検索結果も軒並み、Google検索の1ページ目に表示されています。
オウンドメディアを作るならば、まずは「○○で検索した人には、とにかくこのサイトを表示させればいい」とGoogleが判断するほどの、中心となるKWを決める必要があります。
ディレクトリ貸しへのペナルティ
2023年まで、「ディレクトリ貸し」とよばれる、サブページを使ったSEO対策が流行しました。ディレクトリ貸しとは、たとえば
弊社のサービスページ「WERITE」
https://www.werite.info/
があったとして、
https://www.werite.info/subpage/
と、ファイルを分けて別のウェブサイトを作ることです。
こうすると、werite.infoにアクセスしてきた人は「WERITE」のサービスに関する情報を得られますが、werite.info/subpage/ に来た人へは、全く別のコンテンツを見せることができます。
極端な話ですが、信頼度が高い病院や大学の公式ページのサブディレクトリで、アダルトコンテンツや仮想通貨の媒体を運営することすら可能です。従来のGoogle検索では、母体となる病院や大学のページの信頼度で、これらサブディレクトリの信頼度も計算し、検索結果で上位にくるようにしていました。
しかし、こうしたディレクトリ貸しが横行した対策として、2023年9月からは「サブディレクトリで変なサイトを運営していると、母体の検索順位も下げる」制度に変わりました。
もし複数サイトを経営していて、サブディレクトリごとに全く異なるコンテンツを提供している場合は、ペナルティを食らう可能性があることを覚悟する必要があります。今からでも可能であれば、ドメインを分けて、コンテンツごとにサイトをお引越しすることをおすすめします。
カニバリに気をつける
カニバリとは、Cannibalizationの略で「同じサイト内でSEOを食い合う」ことを意味します。たとえば「卵焼き 調理法」に関する記事が2つ同じサイトにあり、SEOで争い合うケースがありえます。
似たジャンルで記事を作るのは大切ですが「全く同じKWでサイト内のランキングを奪い合う」のは意味がありません。そのため、カニバリを避けてKWをずらしながらページを作成することが大切です。
SEO競合ページの調査
中心となるSEO KW決めのため、まず行いたいのは競合ページの調査です。ブラウザのシークレットウインドウを開き、「婚活」「クレジットカード」など大きなKWで検索します。
大きなキーワードで勝っているサイトは、一体何を特集しているのか、どういった記事を書いているのかを、メモしましょう。トップ5にランクインしているページを分析するだけでも、大量の知見が手に入ります。
あるカテゴリでどれくらい競合が強いか知りたければ、Googleで「site:（サイトのドメイン） intitle:（調べたいKW）」で検索すると調べられます。たとえば、マッチングアプリ大学で「マッチングアプリ」の記事がどれくらいあるかを見てみましょう。
「マッチングアプリ大学」は、マッチングアプリに関するとGoogleが判断した記事だけで、実に391件もの記事を書いていることがわかります。つまり、マッチングアプリ大学に勝ちたいと考えているならば、これより質と量で勝っていくか、別KWで勝っていくかを考えねばなりません。
ここで代わりに「結婚」で調べてみましょう。
結婚に関連する記事は、8件しかありません。すなわち、「マッチングアプリ大学」にSEOで勝ちたいならば、「マッチングアプリｘ結婚」をKWにした記事を書くことが望ましいのです。
読者の課題を洗い出す
次に、「そのKWで探しに来る読者の課題」を書き出してみます。課題はできるだけクリアに書けるほうが望ましいです。たとえば「生命保険をどれにすべきか悩んでいる」程度の課題では、読者にどんな記事を提供すべきかわかりません。
ですが、代わりに「生命保険に入らなくちゃと思っているが、そもそも生命保険にどんな種類があるか分からない」になると、記事として何を提供スべきか見えてきます。なるべく読者の課題がどういったレベルにあるか、解像度を上げるようにしましょう。
商品紹介でいくと、読者の課題はおおまかに次のステージに分かれます。
そのジャンルに関心があるが、全くジャンルの全体像を知らない
ジャンルは知っているが、どんな製品/サービスがあるか知らない
製品/サービス名は知っているが、特徴を知らない
製品/サービスの特徴を知っているが、自分向けではないと思う
製品/サービスは自分向けだと思うが、今使う理由がない
このステージのどのあたりに自分の読者がいるかを考えるだけでも、読者の課題感を分析する手立てになります。
読者の課題を解決する記事をテーマ案にする
読者の課題を明確にしたら、次に記事のテーマ案を出していきます。テーマ案を出すときは思いつきでもいいのですが、中心となるKWから外れないものにします。たとえば、占いのオウンドメディアなら「占い タロット」「占い 新宿」といった具合です。
KW選定については専用のツールもありますので、並行して使っていくとよいでしょう。KW選定ツールについては、「SEOキーワード（KW）選定」で詳しく書きましたので、ご覧ください。
SEOの基礎対策
それでは、オウンドメディアの制作・改修に入っていきます。まずは基礎中の基礎が抑えられているかを確認していきます。
ドメインパワーを上げる
ドメインパワーとは、文字通りドメインが持つ力のことです。たとえば、renai-jukuというドメイン名はdrftgyhjiという羅列のページより「恋愛」に関連していると思われやすくなります。
ドメインパワーはサイトの運営時間が伸びると増えていくので、まずは「長期運営する」ことが大事です。安易にオウンドメディアのドメイン変更をおすすめしないのは、ドメインパワーがリセットされる恐れがあるためです。
また、アクセス数が増えたり、良質な被リンク（貼ってもらえたリンク）があると、ドメインパワーが増えていきます。良質な被リンクとは、Googleが高く評価しているサイトからリンクが貼られていることです。
ドメインパワーを上げるため、大きな媒体へ寄稿し、そこのプロフィールページからリンクを貼ってもらう対策は大変有効となります。
ドメインパワーを得るために、中古サイトのドメインを買収するのもひとつの手です。ただしその中古サイトが過去にSEOで「やらかし」をしていてペナルティを食らっていると、そのペナルティも遺産相続してしまうため注意が必要となります。
また、ドメインパワーは後述するサイトのコンテンツに生まれる信頼性とは無関係です。あまりドメインパワーを上げることに注力することよりも、サイトに質のいい記事を作っていく方が、長期的ななメリットは大きいと思われます。
Who is 情報
ドメインを取得する際に、Who is情報（ドメイン保持者の氏名、住所、電話番号などを誰でも閲覧できる情報）を掲載します。この Who is 情報が最新であるかチェックしましょう。「誰がこのサイトを作っているか」を重視するGoogleにおいて、Who is 情報が無いのは言語道断です。
プレスリリースのリスク
被リンクを稼ぐためにプレスリリースにURLリンクを貼ることは、以前から常套手段とされてきました。しかし、今では大量のプレスリリースがばらまかれ、「プレスリリースのリンクは実質スパム認定されうる」とウェブマスターガイドラインに書かれる始末です。
プレスリリースを撃ちまくることによるSEO順位のペナルティを招いてはもとも子もないので、不自然なプレスリリース乱発はやめておきましょう。
httpsになっているか
ウェブサイトのURLがhttpか、httpsかは、大きな違いを生みます。httpsでやり取りする情報は暗号化され、第三者が覗き見できないようになっているからです。したがって、誰でも覗けてしまうhttpで作られたサイトは、Googleから大きく減点されます。
SEOに強いWP/CMSテーマ
WPとはWordPressの略で、誰でも簡単にウェブサイトが作れるツールです。デザインの自由度が高いのも特徴で、あまたのデザインから好きなものを選べます。
しかし、Webデザイナーの中にはSEOを意識して作っている方と、そうでない方がいます。なるべくSEOを意識して作られたWPテーマを選ぶのが、オウンドメディア設立前の重要なポイントです。
WPではなく独自CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）を作る場合も、SEOを意識した機能搭載が望まれます。このマニュアルのようなものを、エンジニアに一度目通ししてもらうとよいでしょう。
スマホ対応
スマホ対応していないウェブサイトは、検索結果で劣位に置かれます。最近はWPでも自動でスマホページを作成してくれるものが増えたため、安心してよいかと思います。
ただ、Wixなどで自作ウェブサイトを作る方は、まれにスマホ用のデザインを忘れてしまうケースがあります。スマホで見るとレイアウトがしっちゃかめっちゃかになっていることがあるので、スマホ用レイアウトにも目を向けていただければと思います。
OGP設定
OGP（Open Graph Protocol）とは、Facebook, Twitterなどで記事をシェアしたときに、サイトのタイトルやイメージ画像、詳細を表示するための要素です。
ペライチやWixでも簡単にOGP設定ができます。また、はてなブログをはじめとしたブログ制作サービスでは、OGP設定をせずとも自動で組み込んでくれるところが多くあります。
WordPressや独自CMSなどで制作される場合は、設定を忘れないようにしていただければと思います。
パンくずリストの作成
パンくずとは、これです。
よくサイトの左上にある「どのカテゴリにその記事があるか」を示したものです。こういったカテゴリ分けがしっかりされていると、Googleにとって理解しやすい構造になるため、SEOでプラス評価を受けられます。こういった手続きを「サイトの構造化」と言います。
最近の大手サイトではパンくずリストの掲載がもはや前提となっていますが、個人サイトだと忘れがちなので掲載しておきたいところです。
自動生成した記事の排除
かつて、質の悪いSEO対策が流行っていた時代には、コピペで制作されたページや、自動生成といってロボットが適当に組み合わせたページもありました。現在ではこれらのほとんどが、Google検索から排除されています。
SEO対策の邪魔になりますので、もし既存のオウンドメディアにこれらの記事が残っている場合は、急いでnoindex（検索されない）設定にするか、非公開とされることをおすすめします。
なお、コピぺチェックに使われるツールを2つ紹介いたします。ライターさんは、ご自身の書いた記事がうっかり他のWeb記事と被っていないか確認する作業にもご利用ください。
CCDは最も有名なコピペチェッカーです。無料プランでも25文字から4,000文字までチェックできるため、大変重宝されています。
細かくコピペチェックをしたいときに使えるのが剽窃チェッカーです。どこから剽窃されたのかなど、詳しく検知できます。
リンク切れの排除
リンク切れも、Googleから低評価をもらう要素になります。特に気をつけたいのが「TwitterやInstagram、YouTubeのサムネイルを貼ったが、その後元のアカウントが消えてしまったり、投稿を削除されてしまった」ケース。この場合もリンク切れとなってしまいます。
リンク切れを徹底的に排除するならば、あまりTwitterやInstagramのサムネイルを貼らない方が望ましいでしょう。
現状のリンク切れを調べるならば、こちらのページが便利です。
あまりにも「AIすぎる」コンテンツの修正
GoogleはAIでコンテンツを作ることを否定していません。ただ、大原則である「人の役に立つページ」でなければ、排除すると決めています。そのため、生成AIで大量生産した、人が読むことを想定していないページはGoogleの検索結果から削除される可能性があります。
AIで記事作成をすることは可能ですが、必ず人の手による編集を入れて、人間が読みやすい構成・文体に加工してから表へ出しましょう。
SEO対策としての画像選定
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