【本当のニーズを見つける】花屋に行く人は花が好き？

こんにちは。トーイです。今日も、MUPカレッジで学んだ内容をギューッとまとめました。今日の内容は、「本当のニーズを見つける」です。

多くの人が3つの間違いをしている

いくつもの企業のコンサルを経験してきた竹花さん曰く、ほとんどの企業が次の3つの何かを間違えています。

＜ターゲット＞
花屋に来る人は花が好き？
＜ニーズ＞
スタバはマクドナルドにコーヒーの味で負けた。味を改善すべき？
＜コミュニケーション＞
創業〇〇年とか、「特許取得済み」

それぞれの考え方のポイントが以下になります。

＜ターゲット＞
・所得や性別ではなく、行動でしっかりと見る
・潜在心理からしっかりと仮説立て
・ターゲットを絞る方法は４段階の３番目
＜ニーズ＞
・潜在的ニーズを把握し感情を動かす
・FASHERの法則にCSニーズを当てはめ明確化
＜コミュニケーション＞
・ソフト視点でものを見る
・ニッチ層にニッチな訴求PR
・体験を意識したサービス

では、1つずつ見ていきましょう。

＜ターゲット＞

どんな人をターゲットにするか？ターゲットは年代や居住地、年収等の属性で設定するのではなく、心理状態や行動で設定すべきであると竹花さんは言っています。

例えば、カフェで例えると、20代女性をターゲットにしても40代も来店するし、男性も利用します。したがって、年齢や性別等の属性で絞っても意味がないんです。ターゲットを心理や行動に置き換えて考えて見ると、カフェには仕事をしに来る人もいれば、デートで来店する人もいます。インスタ映えを狙っている人もいます。このように、心理や行動で分けて考えることによってターゲットが明確になり、打ち手も変わってきます。

ターゲットを考える上では、①購入前②購入③購入後の3つの状況における心理状態と行動を考えていきましょう。

ターゲットは心理状態や行動で設定
①購入前（心理）（行動）
②購入（心理）（行動）
③購入後（心理）（行動）

また、「誰もがターゲットです」は、結局誰にも売れません。そこで、ターゲットになりうる人が見つかったら、広いものから４段階書いてみましょう。その中の３番目くらいがちょうどいいです。

売上UP法
↓
店舗SNS活用方法
↓
美容院SNS活用方法◎
↓
美容院ツイッター活用方法

クレカ欲しい方
↓
クレカ特典が欲しい方
↓
カード審査が通らない方◎
↓
外国人用クレカ欲しい方

＜ニーズ＞

潜在化層＝感動＝負の解決

ニーズを考える上では、潜在的部分から仮説を立てるスキルが今一番求められています。
例えば、補聴器の販売で考えてみます。顕在的なニーズばかり考えていると、補聴器の説明ばかりしてしまいます。「コンパクト補聴器！」「特許取得済み！」「国内製造補聴器」等、機能の説明になってしまいます。しかし、それでは人は動きません。
人は、心が動いた時に行動します。そしてそれは、潜在的な見えない部分の「不」が解決した時に生まれます。補聴器ですと、解決したい「不」は「孫との会話」です。耳が聞こえづらくなってきて、大好きな孫と会話ができない・・そんな潜在的なニーズを汲み取れると、PRするときは商品の説明はしません。「はっきり聞きたい声があるから」等のキャッチフレーズでPRし、より多くの人に刺さりやすくなります。

人は解決したい「不」と「理想」の姿があって、その間をつなぐものが「感動」です。そして「感動」を生み出すために、PR等の施策を行います。

顧客の6つのニーズ「FASHER」

ハーバード大学の講義で言われているのですが、顧客のニーズは、必ず以下の6つのどれかに当てはまります。皆さんの扱う商品やサービスがどれに当てはまるか考えてみましょう。

Family（家族）子供の塾、家族の健康
Anxiety（不安）保険、スポーツジム
Self-satisfaction（自己満足）くつろぎ、オーダーメイド
Human relationships（対人関係）エステ、美容院、化粧品
Emergency（緊急性）鍵開け工事、水道漏れ、PCデータ復旧
Return（リターン）投資、集客媒体、コスト削減

＜コミュニケーション＞

ハード視点→物から生まれる視点
ソフト視点→体験から生まれる視点

顧客体験以外からは何も生まれません。施策は、顧客体験を意識して実施しなければなりません。

例えば、ラムネの商品改善ですと、ペットボトルの需要増加に伴い、ラムネの容器を瓶→ペットボトルに変更しました。ハード視点での改善です。しかし、これでは全く売れませんでした。
なぜかというと、顧客はラムネを買う際、味や飲みやすさを買ってはいませんでした。昔ながらの体験やお祭り気分、ビー玉を取り出す等の体験（ソフト視点）を買っていたのです。

スタバがマクドナルドにコーヒーの味で負けた時、スタバは全く気にしていませんでした。ハード視点だと、味のレベルを向上させようとします。しかし、スタバは「サードプレイス」での顧客体験を売っているので、ハード面で戦おうとはしなかったのです。

evianの例

顧客の行動や心理からニーズを読み取り、施策を考えてみましょう。例えば「水」で考えてみると、

なぜ水を飲むのですか？
→喉が渇くから
なぜジュースではダメなのですか？
→太るから
→水の売り物は「美容」
Human Relationsに分類

「水」という「モノ」を「美容」という「ソフト思考」で考えたevianは、150円で販売している水を、「いつでも持ち歩くことができ、顔に吹きかける水」という美容体験として1300円で販売しました。

潜在的ニーズを突き止めることができると、「ウリ」が明確になります。
また、6つのニーズ「FASHER」の中で、競合には提供できないニーズを突き止めることができると、競合との競争に巻き込まれない施策を打つことも可能になります。

まとめ

＜ターゲット＞
・所得や性別ではなく、行動でしっかりと見る
・潜在心理からしっかりと仮説立て
・ターゲットを絞る方法は４段階の３番目
＜ニーズ＞
・潜在的ニーズを把握し感情を動かす
・FASHERの法則にCSニーズを当てはめ明確化
＜コミュニケーション＞
・ソフト視点でものを見る
・ニッチ層にニッチな訴求PR
・体験を意識したサービス

これらを意識して考えてみましょう！