分析結果を見て「へぇ」で終わらないために

分析機能を持ったツールが広まるにしたがい、わかりやすい、きれいなアウトプットを目にする機会が増えました。システムと連動し手間なく結果を見ることができ、便利な世の中になったものだと感心するものです。

ただ、ぼくが会社員の頃に自社開発していたツールもそうでしたが、「きれいにまとめられている」ことがかえって仇となり、実際には「へぇ」や「すごい」などの感想で終わることも多いように思います。

どのようなツールでも、何らかの考えに基づいてダッシュボードなどの設計がなされているはずです。ただその考えをきちんと理解していないと、分析結果を十分に理解し活用することができないものです。

分析に必要な３つの要素

私見ですが、分析をする際には「目的」「仮説」「ファクト」の３つの要素が大切なんだと思っています。

思うに、ぼくが分析をしている際、自分の思考がこの３つの間をグルグル回っているように感じます。そういった思考プロセスを経て、結果の活かし方がようやく見えてくるのです。
それぞれについて軽く説明し、どのようにグルグル回るのかを簡単にまとめてみます。

まず「目的」ですが、分析を行う目的です。当たり前の要素ですが、意外にこの目的があいまいになりがちです。

次に「仮説」。よく言われることですが、集計結果などをただ眺めていても解決につながるストーリーは描けません。そこで仮説が必要になります。

最後に「ファクト」。これは集計や調査などの結果によって見えてきた具体的な事実です。この「ファクト」には、集計だけでなく事業に関わるあらゆる事実が含まれます。
統計誤差やアンケート結果におよぶバイアスの影響などは、このファクトの信頼性を左右するものです。

仮説先行のループ

まず目的や課題に対して、その背後に「こういう実態があるのではないか」と仮説を立てます。その仮説が成り立つかどうかをデータを見て、あるいは調査などをして（ファクトによって）確認するような流れを踏みます。

そして、見えてきた実態をベースとして課題解決の方法を考えるような展開になることが多く、そこから新たな仮説を立てたり、ファクトに戻ったりと思考が回り続けながら、目的達成あるいは課題解決の方針を決めるのです。

ファクト先行のループ

目的や課題に対して状況がつかみ切れていないようなときには、最初に基礎的な実態（ファクト）を押さえるような分析を行います。
こちらも、ファクトに基づき仮説を立てたら、課題の見直しや新たなファクトの入手などに進み、この３つの要素を行き来しながら本質的な課題解決を図ることになります。

イレギュラーなパターンも

基本的にはまず最初に目的があることが多いと思いますが、時に、ファクトからループが始まるようなケースも起こりえます。

分析をしている中で「上位顧客の離反が増えている」という想定外のファクトが見えたような場合です。それを元に離反の要因を仮説として挙げ、その根本解決を図ることが目的として設定されるような流れを踏むことになります。

実はみんな自然にやっていること

あらためて「３つの要素」なんて大層な言い方をしていますが、このような思考は普段からみんながやっていることです。

たとえば「やせたい」と思って努力をする場合、やせることが目的であり、現在の体重や体脂肪率、食生活の実態などがファクトであり、「夕食での糖質を減らしたらやせるのでは」といったアイデアが仮説であります。こういう発想は、いつもの生活の中で自然とやっていることですよね。

でも、仕事において「分析」という名前がつき、マーケティングツールの中できれいに整えられたUIを前にすると、そんな発想が出にくくなります。

ツールに搭載されている分析結果を目にする人には、その背景にある考え方やそれぞれの分析結果の意味、位置づけなどをきちんと説明し、それを理解してもらった方がいいのだと強く思います。これは、マーケティングツールを提供していた以前の会社でのぼく自身の反省点でもあります。
アウトプットに紐づく目的や仮説があって初めてファクトを活用できるようになるはずです（前述のイレギュラーパターンは別ですが）。

ツールを使用する方の自然な思考を促すようなUIができればベストなんでしょうけれども、実際はなかなか難しいものです。そこがぼくたちのような分析をベースに仕事をしている人間がサポートすべき領域なのかもしれませんね。