10代向け小説が3ヶ月間売れ続けたきっかけはTikTok。従来のプロモーション手法と異なるTikTokで本が売れるメカニズムとは<集英社さんインタビュー>
2020年、あるインディーズアーティストが1年前にリリースした楽曲が突如TikTok上で話題となり、先日そのアーティストは2020年NHK紅白歌合戦への出場が決まりました。
そのアーティストと楽曲とは、瑛人さんの「香水」。
瑛人さんの「香水」の事例のように、TikTokで急速に話題となり、その後各ランキングやチャートの上位にランクインするなど大きな反響を呼ぶような楽曲は少なくありません。
実はこうした現象、音楽に限ったものではなく、いま、出版物もTikTokがきっかけで大きく売上が伸びている現象が起きているのです。
なぜTikTokで話題になると、コンテンツは爆発的にヒットするのでしょうか?TikTokで話題になるコンテンツにはどのような特徴があるのでしょうか?
今回は、TikTokがきっかけで、3ヶ月以上増刷が続くある小説に関するお話をご紹介します。
刊行する小説が次々とTikTokで話題に
(TSUTAYA五井店での展開)
本記事で取り上げるのは、TikTokで投稿された動画がきっかけで話題となり、現在では発行部数が43万部を突破し、ベストセラーとなった『桜のような僕の恋人(集英社文庫)』。
実はこの小説を刊行する集英社では、ほかにも『どこよりも遠い場所にいる君へ(集英社オレンジ文庫)』、『また君と出会う未来のために(集英社オレンジ文庫)』など多くの書籍がTikTokで話題となっています。
なぜここまで大きな話題となったのでしょうか?
その裏側について、集英社の書籍販売部で書籍プロモーションを手掛ける島田さん、喜田さんに話を伺いました。
違和感を覚えた海の日のPOSデータ。3ヶ月以上売れ続けた
上に挙げた集英社の書籍は、どれも主に10代から20代前半の若者をターゲットにした作品です。集英社ではそれまでも若者に合わせた書籍のプロモーションを展開していたといいますが、なぜTikTokで話題になったことがここまで大きな反響を呼んだのでしょうか。
これまで、どんなプロモーション施策を打ってきましたか?
▲(株)集英社 書籍販売部 書籍販売第1課 島田さん
そのため、集英社では当初、『桜のような僕の恋人』がTikTokで話題になったことに気づかなかったそうです。
しかし、よくよくデータを見てみると、四連休の中でも初日の7月23日の海の日だけが急激に売れていることが判明。
この現象を、単なるキャンペーン効果と説明するのも不自然です。
▲(株)集英社 書籍販売部 書籍販売第1課 喜田さん
その投稿が話題となって依頼、集英社には書店からの注文が殺到したといいます。
同社ではTikTokでの反響を受け、夏以降はTikTokのロゴを使った書籍の帯と拡材を作成。さらに売上が伸びたそうです。
何より驚きなのは、売上が大きく上がったのは7月ということでしたが、3ヶ月以上経ったいまでも注文は止まらず、増刷に次ぐ増刷となっているということです。
集英社が気づいたTikTokとほかのプラットフォームとの違い
では島田さん、なぜここまで大きな反響になったのでしょうか。
喜田さんは、TikTokは現代の口コミのような役割を果たしているのではないかと分析します。
さらに、島田さんはTikTokを見ていて、他のSNSとの大きな違いに気づいたそうです。
インフルエンサーではない人に、ある日急にスポットライトが浴びせられるのがTikTokなのです。
さらに、この現象では思わぬ副産物もありました。
そのため、今後はTikTokで話題となっていたことをより大きく伝える施策を考えているそうです。
現在、発行部数が43万部を突破したという同書。
ちなみに、若者向けの書籍ということもあり電子書籍の売上も伸びているのでしょうか?
(ジュンク堂書店 池袋本店での展開)
TikTokを本のプロモーションにどう活かす?
では、今後TikTokを集英社として本格的に始めていく予定はありますか?
書籍がバズったのが自然な現象なだけに、版元としてもその自然な流れを阻まないようにプロモーションを打つ必要があるようです。
では、もし自社の書籍が集英社さんのようにTikTokでバズったら版元はどのように対応すればよいでしょうか。
どういうことでしょうか。
TikTokで話題になった場合、長期的なプロモーションを考えたほうがよい。
出版社にとっては、参考になるアドバイスではないでしょうか。
今後は、店頭に設置するPOPなどにもTikTokのロゴを目立たせるなどして書店をあまり訪れない人にも認知されやすい施策を考えていくのだとか。
“バズる”と聞くと、たった数日の一時的なお祭りのような現象というイメージがありますが、TikTokの場合、じわじわと広がっていく口コミに近い。
そんな経験者の言葉が今後は書籍はもちろん、書籍以外のプロモーションにも参考になりそうです。
(有隣堂 横浜駅西口店での展開)
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