Google Project Re: Brief 2012とはどんな意義があったのか…「コカ・コーラ/Hilltop」をはじめ実際の4つの制作物とともにProject Re:Briefのそのものを振り返ります。
Google Project Re: Brief 2012とはどんな意義があったのか…「コカ・コーラ/Hilltop」をはじめ実際の4つの制作物とともにProject Re:Briefのそのものを振り返ります。
はじめに
2024年のカンヌライオンズが終了し、マーケティング業界で注目されたキーワードの一つが「戦略の再現性」です。これは、成功した広告キャンペーンを単に模倣するのではなく、その本質を理解し、現代の文脈で再解釈する能力を指します。この観点から、2012年にGoogleが実施した画期的なプロジェクト、Project Re: Briefを再評価することで、優れた戦略の再現性について深い洞察を得ることができます。
前回の投稿では今年のカンヌライオンズにおけるテーマのひとつ「戦略の再現性」から分析を行いました。今日はGoogle Project Re: Brief そのものについて理解を深めていきたいと思います。
Project Re: Briefの目的
Project Re: Briefは、1960年代と70年代の象徴的な広告キャンペーンをデジタル時代に合わせて再解釈するというGoogleの野心的な試みでした。このプロジェクトの主な目的は以下の通りです：
1. 伝説的な広告キャンペーンの本質を理解し、現代に適応させる：広告の本質的な要素を維持しつつ、最新のデジタル技術を活用して新しい形で再現すること。
2. 広告界のレジェンドとテクノロジストの協働を促進する：異なる専門性を持つクリエイターと技術者を同じ空間で作業させ、革新的なアイデアを生み出す。
3. デジタル広告の新たな可能性を示し、業界にインスピレーションを与える：デジタル広告の新しい形を提案し、業界全体に新たな視点を提供する。
具体的には、コカ・コーラの「Hilltop」、ボルボの「Drive it like you hate it」、Alka-Seltzerの「I can't believe I ate the whole thing」、Avisの「We try harder」という4つの象徴的なキャンペーンが再解釈されました。
プロセスとステップ
Project Re: Briefの成功には、いくつかの重要なステップがありました。
1. 象徴的な広告キャンペーンの選定
まず、1960年代と70年代の4つの象徴的な広告キャンペーンが選ばれました。これには、コカ・コーラの「Hilltop」、ボルボの「Drive it like you hate it」、Alka-Seltzerの「I can't believe I ate the whole thing」、Avisの「We try harder」が含まれます。
2. レジェンドとテクノロジストの協働
広告界のレジェンドたち（Harvey Gabor、Amil Gargano、Paula Green、Howie Cohen、Bob Pasqualina）と現代のテクノロジストが同じ空間で作業を行いました。この協働が、伝統的な広告の知恵と最新のデジタル技術を融合させるための基盤となりました。
3. デジタル時代への再解釈
選ばれたキャンペーンを現代のデジタル技術に合わせて再解釈しました。例えば、コカ・コーラの「Hilltop」キャンペーンでは、ユーザーが世界中の見知らぬ人にコーラを送れるインタラクティブな広告が制作されました。
4. テクノロジーと創造性の融合
最新のデジタル技術を活用しつつ、広告の本質的な創造性を保持しました。これには、GPS技術やインタラクティブなタッチスクリーンなどが使用されました。
5. ユーザー体験の重視
再解釈されたキャンペーンは、単なるデジタル広告ではなく、ユーザーが直接参加できるインタラクティブな体験を提供しました。例えば、コカ・コーラの広告では、ユーザーがメッセージを録音し、それが自動販売機のスクリーンに表示される仕組みが導入されました。
6. ドキュメンタリー制作
プロジェクトの過程は、エミー賞受賞監督のDoug Prayによってドキュメンタリー映画として記録されました。この映画は、広告業界に新たなインスピレーションを与えることを目的としており、カンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルで公開されました。
取り組みの成果
Project Re: Briefは、デジタル広告の新たな可能性を示し、広告業界全体に大きな影響を与えました。このプロジェクトは、広告の「第三の次元」として、没入型で感情に訴えかける新しい広告の形を提示しました。また、成功した戦略を現代の文脈に適応させることの重要性を強調しました。
具体的な成果としては以下の点が挙げられます：
1. コカ・コーラの「Hilltop」キャンペーン：ユーザーが世界中の見知らぬ人にコーラを送れるインタラクティブな広告が制作され、広告の本質的なメッセージを新しい形で伝えることができました。
2. ボルボの「Drive it like you hate it」キャンペーン：Irv Gordonの車の旅をリアルタイムで追跡するインタラクティブなタイムラインが制作され、ボルボ車の耐久性を新しい方法で伝えることができました。
3. Alka-Seltzerの「I can't believe I ate the whole thing」キャンペーン：Ralphがどのようにしてその状態に至ったのかを描く新しいストーリーが追加され、広告のキャラクターに新たな命を吹き込みました。
4. Avisの「We try harder」キャンペーン：顧客の体験をパーソナライズされたアニメーションビデオに変換する広告が制作され、顧客との深いつながりを作ることができました。
1. コカ・コーラの「Hilltop」キャンペーン:
オリジナルの広告では「世界中の人にコーラをおごりたい」という歌が歌われていましたが、Project Re: Briefでは、このアイデアをスマートフォンのアプリと特別な自動販売機を使って実現しました。ユーザーが実際に世界中の見知らぬ人にコーラを送ることができるインタラクティブな広告を制作しました。これにより、ブランドとユーザーが一緒になって「世界をつなぐ」という価値を創造しています。
2. Avisの「We Try Harder」キャンペーン:
顧客の体験をパーソナライズされたアニメーションビデオに変換する広告を制作しました。顧客の実際の体験をもとに、個別化されたコンテンツを生成することで、ブランドと顧客の間でより深い関係性を構築し、共に価値を創造しています。
3. ボルボの「Drive it like you hate it」キャンペーン:
1966年製のボルボ車で300万マイル（約480万キロメートル）も走り続けているドライバーの旅をリアルタイムで追跡できるようにしました。ユーザーがドライバーの旅に参加することで、ボルボ車の耐久性という価値を共に体験し、共創しています。
4. Alka-Seltzerの「I can't believe I ate the whole thing」キャンペーン:
オリジナルのキャラクターRalphの物語を拡張し、ユーザーの状況に合わせてカスタマイズされたコンテンツを提供しました。これにより、ブランドのメッセージをユーザーの個別の状況に合わせて共創しています。
2024年のカンヌライオンズから学んだ「戦略の再現性」の観点からの評価
2024年のカンヌライオンズで注目された「戦略の再現性」の観点から、Project Re: Briefは以下のように評価できます：
1. 時代を超えた創造性の力
Project Re: Briefは、優れた広告の本質が時代を超えて普遍的であることを示し、戦略の再現性の重要性を強調しました。これは、広告の本質的な要素が変わらないことを示しています。
2. 適応と進化の重要性
成功した戦略を単に模倣するのではなく、その本質を理解し、現代の文脈に適応させる能力の重要性を示しました。これは、変化の激しい現代のマーケティング環境で持続的な成功を収めるための鍵となります。
3. テクノロジーと人間性のバランス
最新技術を活用しつつ、人間の感情や経験を中心に置く重要性を示し、現代のマーケティング戦略に適用可能な洞察を提供しました。これは、テクノロジーと人間性のバランスが重要であることを示しています。
4. 価値の共創
顧客を巻き込み、参加型の体験を提供することで、より深い意味と価値を生み出す方法を示しました。これは、マーケティングのプロモーションの目的が単に製品やサービスを宣伝することではなく、ターゲット顧客と共に価値を創造することであることを示しています。
5. クロスファンクショナルな協働の重要性
異なる専門性を持つチームの協働が、より革新的で効果的なキャンペーンを生み出すことを実証しました。これは、広告クリエイターとテクノロジストの協働が重要であることを示しています。
まとめ
Project Re: Briefは、2012年に実施されたプロジェクトでありながら、2024年のカンヌライオンズで注目された「戦略の再現性」の概念を先取りしていたと言えます。このプロジェクトは、時代を超えた創造性の力を理解し、それを現代のテクノロジーと融合させる能力の重要性を示しており、現代のマーケティング環境においても非常に価値のある洞察を提供しています。
Project Re: Briefから学ぶ「戦略の再現性」の本質は、時代を超える創造性の力を理解し、それを現代のテクノロジーと融合させる能力にあります。2024年のカンヌライオンズで注目された、優れた「戦略」とは、単に目を引く広告表現を作ることではなく、顧客の心を深く動かし、意味ある体験を提供することで価値を共創するものであるべきです。
Project Re: Briefが示したように、過去の成功から学びつつも、現代の文脈に適応し、テクノロジーと創造性を融合させることで、真に革新的で効果的なマーケティング戦略を生み出すことができます。この「戦略の再現性」という概念を深く理解し、実践することが、変化の激しい現代のマーケティング環境で持続的な成功を収めるための鍵となるでしょう。
そして何よりも広告キャンペーンにおけるクリエイティビティおよびクリエイティブとは何かについての深い洞察を学ぶことができます。
ぜひみなさんも広告における表現とは何かを考えてみましょう。
今日も最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
それでは、また。
ヘッダーの写真はProject Re: BriefのHPからキャプチャーしました。
以下perplexityの活用にあたり参考にしたサイトです。
Citations:
[1] https://ppl-ai-file-upload.s3.amazonaws.com/web/direct-files/24318102/a7da063a-3bda-466d-a840-7b1822d62631/Gai-meteProject-Re_-BriefniXue-huYou-retaZhan-Lue-noZai-Xian-Xing-nituite-1-.pdf
[2] https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/project-rebrief/
[3] https://sandrawho.com/Google-Project-Re-Brief-1
[4] https://www.yesicannes.com/yesicannes/google_project_re_brief.html
[5] https://asana.com/resources/project-brief
[6] https://www.icecreamforeveryone.net/google-project-rebrief/
[7] https://www.indeed.com/career-advice/career-development/project-outcomes
[8] https://lbbonline.com/news/cannes-lions-2024-grand-prix-winners-in-creative-strategy-creative-business-transformation-creative-effectiveness-creative-commerce-innovation-luxury-lifestyle-and-brand-experience-activation
[9] https://www.linkedin.com/pulse/insights-from-2024-cannes-lions-international-pqdge
[10] https://predge.jp/294383/
[11] https://blog.google/technology/ads/project-re-brief-documentary/
[12] https://www.lovethework.com/work-awards/entries/88000
[13] https://rightpeoplegroup.com/blog/step-by-step-guide-for-writing-a-project-brief-free-template
[14] https://www.projectmanager.com/blog/create-a-project-brief
[15] https://www.slideshare.net/slideshow/project-outcomes-and-achievements/44725597
[16] https://info.canneslions.com/the-official-cannes-lions-2024-wrap-up-report/
[17] https://www.canneslions.com/cannes-lions-wrap-up-report
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