同じデザインを使い続けることが最高のブランド戦略

製品の機能を改良し続けることは必要.

しかし、デザインは新しさを求めずに同じ形を使い続けるという選択もある.

累積的に進歩する技術に対して２０年程度の周期で繰り返すのがデザイン.

２０年前の技術が良いということはない.

しかし、２０年前のデザインが斬新ということはよくあること.

デザインは変えずに製品の機能のみを進化させれば良い

知的財産という側面から見ても同じデザインを使い続けることのメリットを見出すことができる.

同じデザインを使い続けていけば製品のデザインそのものがブランドになる.

エルメスのバーキン、メルセデスのフロントグリル、コカコーラの瓶、ホンダのスーパーカブ.

これらの製品はデザインを見ただけで出所がわかる.

立体商標と意匠の使い分け

製品の出所がわかるほどまでに確立されたデザインに対して、現在の知財制度は、立体商標という最強の武器を与えている.

立体商標が最強の武器である理由は、権利が半永久的に存続するから.

立体商標以外の特許や意匠は有効期限があるのに対して、商標は更新により半永久的に存続させることができる.

同じデザインを使い続けるための商標

商品のデザインを立体商標として登録したいのなら、その商品のデザインを将来も変更せずに使い続けなければならない.

スーパーカブにしてもコカ・コーラの瓶にしても、長い間、デザインを変えていない.

モデルチェンジのたびにデザインを変更していくような商品の場合は意匠制度が適している.

関連意匠制度を使えば、最初のデザインを登録し、変更したデザインを最初のデザインに関連付けて登録することができる.

最初に出願した日から１０年の間という制限はあるが、デザイン群による意匠権の束を築き上げていくことができる.

使っていないデザインは取り消される

意匠と商標で大きく違うところは、登録になったあとの取消制度の有無.

商標登録した商品のデザインを変更して使用すると、商標登録されている元々の商標を使っていない状態になる.

商標の場合、登録された商標を実際に使っていないと取り消されることがある.

デザインを変更するような商品は立体商標には適さない.

まず意匠登録から始める

すでに知られているデザインを意匠登録することはできない.

しかし、すでに知られているデザインを商標登録することはできる.

したがって、新しいデザインを創作したら、まず意匠登録を目指す.

意匠で保護されている間に、そのデザインを存分に周知させる.

数年後、デザインを見ただけでどこの商品からわかる程度に周知されるようになったら立体商標の登録を目指す.