SEOはオリジナルコンテンツの時代｜独自性の重要性と実践可能な方法論
Hajimeと申します。
大学在学中から、SEO関連の受託事業をやっており、今はAI・ソフトウェアを活用したSEOコンテンツ制作業務の効率化・効果最大化を目的としたSaasツールを開発・研究している会社の代表やっているものです。
今回は、「SEOコンテンツのオリジナリティ・独自性」の部分に関してまとめてみました。
SEOコンテンツで「独自性」を出すのは冷静に結構難しいです。
これまで1万本以上制作に携わってきたので、その課題感はよく分かります。
実際、多くのオウンドメディアが比較的オペレーションが簡単な「網羅性」のみを重要視する形になってしまっていて、その結果「ドメインパワー」勝負になり、多くのKwで大手のプレイヤーに勝てず、施策のROAS・ROIが合わない汗
みたいなシーンはよく見てきました。
そこで今回は、SEOにおける独自性の重要性から実施における課題感、
そしてその具体的な解決策や注意点などまとめました。
普段制作現場にいらっしゃるwebライターさんやSEOコンテンツディレクターさんから、個人でメディア運用されているブロガーさんまで役に立つ内容になってますので、最後まで読んで貰えますと幸いで御座います！
(twitterも始めましたので、よければフォローお願いします~!!)
そもそもなぜSEOにオリジナリティ(独自性)が重要なのか
SEOは「網羅性」と「独自性」が重要です。
そんなことは少しでもSEO領域で勉強していれば、知っていることだと思います。
改めて確認すると、
「網羅性」は"ユーザーの検索意図"に対して、必要な情報を網羅出来ているかどうか。という論点です。
一方で、独自性は"他には無い便利でユニークな情報"が記載されているかどうかという論点です。
「網羅性」は理解しやすいと思いますが、なぜ「独自性」も重要なのでしょうか？以下の2方向のステークホルダーの視点で切り分けて考えてみます。
google視点
ユーザー視点
google視点で考えてみる
ご存じgoogle先生は検索エンジンを提供している会社で、検索結果(順位)を決定しているプラットフォーマーです。
今やgoogleのビジネスは多岐にわたりますが、こと検索エンジンの提供を軸に収益モデルを考えてみるとシンプルです。
googleは(検索)ユーザーのニーズにフィットすると思われる商品(記事コンテンツ)を無償でラインナップすることでユーザーを大量獲得し、そのユーザー数を魅力・担保に広告を打ちたい事業者から広告費を貰って儲けている広告屋さんです。
シンプルですね〜
この商品をラインナップする側の視点になると分かりやすいです。
ユーザーのニーズにフィットしていない商品が置かれてもダメですし、
ユーザーのニーズにフィットはしているんだけど、全部同じような商品でもダメですよね?
例えばダイエット中にコンビニに行ったら商品棚全部サラダチキンだとびっくりしますよね?(まあニーズは満たされているので1つ位は買うと思いますが笑)
もちろん、まずは「ユーザーのニーズにフィット」させる(検索意図を満たす)"網羅性"が必要不可欠でして、その次の話として「独自性」が必要であると言う話になります。
ただ、今回なぜ「SEOはオリジナルコンテンツの時代」と言うテーマでnoteをまとめているかと言いますと、
SEO領域の大半の方が既に「網羅性」に関しては完全にマスターされていらっしゃる一方で、「独自性」には全然注力していないケースが多いため、今のSEO(検索エンジン)は、本当にサラダチキンしか売っていないコンビニのような形になっていっているんです。汗(笑うとこです)
これが、いわゆる「SEOコンテンツの金太郎飴」問題です。
そうなると、当然ユーザーの利便性や満足度も低くなりますので、
google自体をだんだん使わなくなるようになってしまいます。
google目線「あ、やっべえ、他の商品も作らせねえと！」と言う感じになりますので、実際に以下のようなアプデを回しました。
今回のアップデートにより、ユーザーに有用で信頼できる情報を提供することよりも、検索結果のより上位に自ページを表示させることに主眼を置く、品質の低いサイトの順位が下がります。その結果、オリジナルで有用なコンテンツを持つ高品質なサイトが、より上位に表示されるようになります。
ユーザー視点で考えてみる
もちろん、googleは「利用ユーザー」を見て利便性を高めようとしているので、先ほどまでの話と一定重複する部分もありますが、googleはビジネスモデルの粒度で考えていたことに対して、ユーザーは一個人としてものを見ています。
例えば、僕の例で恐縮ですが、最近オフィスの引越しを考えている際に、
「創業期のスタートアップで引越しの際に基準にする坪単価を抑えておこう」と思い「スタートアップ 坪単価」と調べたのですが、
まあ、どれも同じような内容で、明らかに1位の記事をベンチマークにして模様替えだけしたんだろうな~と言う感じで、内容はスッカスカでしたw
とはいえ、「網羅性」と言う観点では僕がまず解決したい課題だった、
「スタートアップの引越しの際の坪単価の水準が知りたい」と言うニーズはきちんと満たしているので、もちろんSEO的に悪ではありません。
ただ、一個人として思ったのは、
「であれば、2位以降読んだ時間、無駄だったなあ」みたいな感じです。
もっといえば、「もう少し役に立つ、別切り口の情報も書いてよ…」と
こんな感じです。
これは僕以外全ての読者・ユーザーが同じことを思う可能性が有り、
その感情こそがgoogleへのマイナスイメージ、SEOオワコン風潮に繋がっているのだと思ってます。
だからこそ、「独自性」
つまりもっと言い換えると「自分達の記事が1位でなくてもユーザーに便益を提供出来るユニークな価値提供」が必要だと思っています。
そして、そのような価値提供をしていれば、結果的にユーザーは長く滞在してくれますし、"潜在的な課題も解決出来るので"他の記事を探す行動(再検索)はしなくなるはずです。
それらのユーザー行動は全て「計測可能」であり、googleのアルゴリズムに反映されていますので、長期的な検索結果に大きく"ポジティブ"に影響してきます。
「ふむふむ、"独自性"、確かに大事ですね!」と、
少しは頷いて頂けてますでしょうか笑
ではなぜ、「コンテンツを提供する側」は独自性を担保出来ないのでしょうか。その原因がクリアにならなければ本質的な解決策は出せないので、まとめてみました。
コンテンツ提供者が独自性を担保出来ない理由
理由は以下の3つで凡そ分解出来るはずです。
ノウハウが足らないパターン
リソースが足らないパターン
動機が弱いor重要性を理解出来ていないパターン
1.ノウハウが足らないパターン
まず最も容易に考えられるのがこのノウハウが足らないパターンです。
「そない"独自性"の担保って言うても、どないやれっちゅうねん！？」
ていうパターンです。
もし読者の方でここにバシッと当てはまっていたら、
次のh2である"独自性を引き出す具体的かつ実践的な方法論"にワープしていただいてOKです。
2.リソースが足らないパターン
次にリソースの問題です。
こちらもあるあるです。
と言うのも、そもそも論
メディア事業やオウンドメディアを運営する6割以上の法人企業がコンテンツ制作を一部あるいは全部外注してますし、社内に十分なリソースがあれば、内製の方が安くて、かつ知見も溜まるので本来そうするはずですが、この数字をみる限りそもそものリソースが足らなさそうです。
加えて、外注で制作を依頼する場合、基本的に「文字単価」や「記事単価」ベースでの予算組みになりますので、
多くの受注者(制作受託)側からすれば、オリジナリティや独自性といった、
文字数や記事制作数への反映に貢献しずらく、その割にめちゃくちゃ時間・工数が掛かるようなこと"基本的に"したくない訳です。
この心理は当たり前だと思いますし、webライターさんなどの製作者サイドが特別悪いとは思いません。(市場が未熟なだけ)
これは記事の制作数や文字数という管理しやすい数値面での指標のみでKPIやKGIを設計して予算を決定してしまっていると言う「構造面の問題」が大きいと思っています。
(ちなみに、僕らはこの辺の課題もソフトウェアを用いて解決出来るようなツールを開発研究してます)
3.動機が弱いor重要性を理解出来ていないパターン
実はこれが一番あると思っています。
動機が弱くなってしまう理由として、
独自性やオリジナリティの担保は施策難度が高い上に、効果計測も難有りで、オペレーションに落とし込むことも非常に難しい部分から「優先度」が下がってしまう観点があると思います。
また、重要性を理解出来ていないパターンの典型的なロジックとしては、
①このKwでの「上位表示」のコンテンツは"網羅性"だけで、特段の"独自性"は担保されていない
②それでも上位表示されているのだから、"網羅性"だけ担保していれば良い！
このパターンめちゃめちゃありますね~~
一見正しそうに聞こえますし、それなりの年数やってきた感じの偉い感じの人が言うと、「あーそうなんだ!」って普通なっちゃいますし、
独自性の担保などというしんどい割に効果があるかどうか分かりにくいことは、誰もがやりたく無いので、信じたくなる気持ちも理解出来ます。
ただ、これはドメインパワーなどの他の「前提条件」を無視している部分が非常に危ないんですね。
ドメインパワーはかなりいろんな要素で算出されている概念ですが、
(例えば、被リンクの数やドメイン運用年数、ドメイン契約法人が上場しているかどうか、信用に足る事業者かどうか、ドメイン内のコンテンツ数などなど。)
要は、資本力と社会的信頼性の高い大企業が最も有利で、次に中小ベンチャー、個人の順に不利な概念とざっくりで伝わると思います。
そもそものビジネス・資本主義と全く同じ仕組みですねw
当然ですが、他のビジネスシーンでも
上場していて社会的与信が大きい・権威ある法人と
どこの馬の骨ともわからん僕らのようなITスタートアップが「全く同じようなこと」を言っても当然信頼されるのは前者となりますし、
SEOコンテンツでもそれは全く同じロジックな訳です。
なので、そのようなドメインパワーや権威性などの指標を完全に無視した形でのロジックは非常にナンセンスだと思っています。
むしろ、後発であり、資本力&信用力も無い我々が「"全く同じようなこと"だけでなぜ勝てるのか」全く分からないので教えて欲しいわけです。笑
独自性を引き出す具体的かつ実践的な方法論
ここまでで独自性やオリジナリティの重要性とそれを担保出来ていない理由や原因、課題を深ぼっていきました。
あとは、それを解決する方法を具体的にご提示しますので、現場で使えそうなものをピックアップしてみて下さい。
他の記事が収集していない別切り口の情報を提供する
大前提として、「ユーザーの便益になりうる情報」を選定する必要はありますが、
例えば、SEOの上位記事だけから情報をとってくるのではなく、
SNS(Twitterやインスタ、youtube)の検索窓で同様の対策Kwを検索してみると結構別角度の情報が得られたりしますし、「ユーザー」が何を求めているか。どう感じているか。などといったインサイトが得られやすいです。
他には「海外メディア」を調べに行ったり、日本語の対策Kwを英語で検索して上位コンテンツを日本語に翻訳&要約してまとめるなど、海外事例(情報)をわかりやすく提供する。みたいなh2を作るのはオススメです。
ビジネスでも政治でも経済でも「海外」との相対比較や状況把握はそもそも情報として価値があることが多く、ユーザーや読者にも広い視野を提供出来ることがあるので、1つの打ち手として押さえておいて貰えると良いのでは無いかなと思います。(ただし、模倣される可能性は全然あります)
模倣難度が高い情報を書く方向性
他には模倣難度が高い情報を記載してめちゃめちゃ尖らせる方向性です。
例えば、後半の方のh2でそのKwに関連する形で一次情報を記載してリッチ度を上げる方法があります。
サービスや商品系統であれば、"利用感想"
思想や考え方、概念系であれば、"筆者やメディア編集部のスタンス"
YMYL系や専門性が高い系であれば、"専門家のコメント"
他には、ブログや属人性が高いメディアの場合は、「過去の体験談」などはかなり有用です。
ユーザー(読者)視点では、うまく言語化(Kw化)しきれていなかったが、
「そんな情報こそ知りたかった・興味があった」ケースが実際に多く、
読了率向上や滞在時間の向上だけではなく、メディアそのもののファンになってメルマガ登録やブックマーク化などの副次的な効果も期待出来ます。
また、比較的工数・時間はかかりますが、
アンケートやインタビュー、オフラインでの情報収集なども強い打ち手だと思っています。この施策は、Kwによってかなりケースバイケースで判断した方が良いですが、例えば、月間Volが500~以上あって、自社商材への関連性や高いCVR見込めそうでなんとしても上位が欲しいKwであれば、このような施策もゴリっと織り交ぜて確実に上位とりに行く。みたいな戦術も何度か実践したことも見たこともあります。
ただ、よくある失敗例としては中途半端なスケールと予算で外注プラットフォームなどでアンケートをサクッと取るみたいなものは「大した価値」を帯びませんので、効果が出にくいですし、ユーザーの心象も良くありません。
仮にアンケートを取るのであれば10万位の予算をゴリっと組んで
"他のメディア"から引用(被リンクを受ける)される位のレベル感でやる必要があります。
あまり予算が組めない場合は、専門領域の方にSNSなどでDMを送ってインタビューの依頼をする方法やビザスクなどを使ってなんとしても1次情報を掴みにいくと言った施策が時間もそこまでかからずシャープで強いです。
ペルソナを絞り抜いて、課題解決や共感の「深さ」を出す
記事1本1本のターゲット層は決めていることが多いと思いますが、
「ペルソナ」の設計・カスタマージャーニーまで1本1本決め抜いているメディア制作現場はそこまで多くありません。
つまり、ここをめちゃくちゃ掘り下げていく。と言う独自性の出し方はかなり結果が出やすいです。
(もちろんかなり工数もかかりますし、構成担当者と執筆担当者が分業だとコミュニケーションコストも大きくなるデメリットもあります)
さらに具体的には、ペルソナを決め抜いて、カスタマージャーニーまで設計した上で、「リード文」(⇦要望多ければ掘り下げnote1本まとめますのでtiwtterでコメント下さい)をめちゃくちゃに磨き込みます。
そしてリード文で、もはや「あなたの為に作ってますよ！」と言わんばかりの解像度の高さを担保します。
すると、一定のユーザーにブッ刺さります。このブッ刺さりがサイテーションを産んだり、SNSでの拡散などにつながるケースがあるので、この方法もオススメです。
ただし、どのKwでどのレベル感でこの手法を使うかは、これもケースバイケースになります。競合の上位記事の強さを鑑みたり、普通に作っても勝てないだろうな。と言うビックワードでこの方法を使うと予想外に1ページ目にランクが付いたりします。
上位表示出来るとボロ儲けする収益源のKwでドメインパワーがそこまで強くないブログ記事が上位に食い込んでいるケースはここを徹底できていることが多い印象です。
さらに、僕が最もオススメしているのは、カスタマージャーニーを練り上げた上で、「Kwの検索意図を満たした後に出てくるニーズ(潜在ニーズ)」にまで応えると言う記事コンテンツの構成です。
例えば、先ほど具体例をあげた「スタートアップ 坪単価」のKwで言うと、
この検索kwの"顕在ニーズ"は「スタートアップが引っ越しする際の坪単価の相場感が知りたい」と言った内容だと思います。
ここの顕在ニーズに対して「シード期(10人未満くらい)では坪単価1万円前後が相場感ですよ」と言うアンサーは"網羅"した上で、
ユーザーはそれがわかったら、次に「坪単価1万円前後での事務所を探す」というニーズ(必要性)が発生すると仮定出来ます。
これが「Kwの検索意図を満たした後に出てくるニーズ(潜在ニーズ)」
であり、ここの潜在ニーズまで満たすようなh2やh3(内部リンクでもOK)があったらシンプルに最高なコンテンツであると言えます。
具体的には、顕在ニーズを満たすh2群(で網羅性を担保した)後で、h2かh3の粒度で、「都内のベンチャーにオススメな坪単価から探せる不動産ポータルサイト一覧」と言うレベル感の潜在ニーズ対策は"最低限"欲しいです。
(これは競合記事のベンチマークだけでも可能かもしれません)
もっと理想だと、
「スタートアップの引っ越し仲介は株式会社ＩＰＰＯさんがオススメ！」
みたいな超具体的なhxとその合理的な理由も含めた情報だとかなり痺れる訳です。
「あ、こいつわかってるな~」となってしまいます。
これは基本的にペルソナを絞り切ったりカスタマージャーニーを設計していれば自ずと見えてくるので、汎用性も高い打ち手でシーンを問わずオススメです。
一方で、ペルソナを絞りきらずに
「Kwの検索意図を満たした後に出てくるニーズ(潜在ニーズ)」を満たす為に、共起語や関連ワードを拾い集めて超長文コンテンツにする(なっちゃっている)パターンも実際かなりあるのですが、これは基本的に資本力のある大手の戦略になります。
個人的にはそういったコンテンツもロジック的に上位に上がるのは理解した上で、一個人のユーザーとしては、長すぎて目当ての情報まで時間がかかったりしますし、情報詰め込んでいるだけで「読み物としての美しさ」に欠けるな〜と思ってしまいます。
SEOコンテンツは辞書では無いので、
検索ユーザーの課題解決が1秒でも早く完了するようなコンテンツこそ美しく中長期的に評価されていくと思います。
AIや機械学習から意外性の強いアイディアを貰う
これはまだ日本ではそこまで一般的では無いかも知れないですが、
今後数年で浸透していくだろうなと予想している手法の一つです。
例えば、アメリカではCopyAIやJasperと言う自然言語処理や文章生成AI技術を用いたツールを活用して、キャッチコピーの作成や広告文章の自動作成、アイディア出し、ライターズブロックの解消などのアプローチでライターさんを支援する(ライティングアシスタント)ツールが凄まじい勢いで伸びてきているようです。
Copy AIは日本語対応もしているので、一度使ってみても良いかも知れません。
国内の事例で言うと、AIひらめきメーカーさんのようなツールがSEOに特化した形でチューニングされて出てくることは間違いないと思っています。
僕らもこの領域で多少研究開発をしていますが、「日本語」と言う言語特性上少し難度が高く、市場全体が期待しているレベル感にはもう少し時間がかかりそうです。すみませんw
ビジュアルでのユニークさを演出
これは完全模倣が不可能であり、かつ施策ハードルが高く無いので、オススメです。
文章を読み続けるのがしんどいと言うユーザーペインを軽減する為の要約図解を設置したり、抽象的な概念を理解しやすくする為にスライドにまとめる。端的かつ体系的に情報が欲しいであろうペルソナ像であれば結論ファーストで体系的に整理された図解をおいて上げるなどいろいろなパターンで考えることが可能です。
文章中でのトンマナと統一感のあるアイキャッチ画像なども徹底したいところです。
「独自性」を引き出す方法論として、いくつか具体例を出してみました。
すぐにでも実施できそうなものを整理すると、こんな感じになると思います。
組織的にSEOコンテンツマーケティングを実施するケースでの重要な考え方
ここまで、「独自性」の重要性、担保出来ない本質的な原因、そして独自性を担保する手法を記載してきましたが、「組織」でメディア運用している場合はその規模と比例して運用難度が上がると思いますので、
これまでみてきた上手くいっていた特徴を簡単にまとめておきます。
チーム・組織でうまくいくSEOコンテンツマーケティングのオペレーションの特徴としては、まず「対策Kw」のプライオリティ設計が非常に上手く、
予算とリソースの分配が絶妙だった印象が強いです。
独自性が重要なkwとそうでないkwを区分しリソースを最適化する
Kw調査をするディレクターや担当者の力量で結構決まる部分がありますが、
・網羅性(競合模倣)だけではまず勝てないKw
・自社商品や収益への貢献度が高いKw
上記のうち、両方当てはまるなら◉、片方なら○、当てはまらないなら▲
でオリジナリティを力強く担保するKwの優先順位を決め、そこにどのくらいの予算や人員リソースを投下するのかを設計します。
これがうまいディレクターさんの特徴としては、
「なぜこのKwが重要なのか」
「なぜ自分達の、このコンテンツが1位になるのか」
を綺麗に言語化できていると言う特徴がありました。(納得感のあるか仮説でした。)
逆に言うと、上記の2つの"Why"を持ってして、
独自性が重要なkwとそうでないkwを区分けした上で、予算や人員などのリソースを最適化していました。
一番イケてないのは、SEO難易度や自社商材等への貢献性がバラバラ、つまり重要度が異なるにも関わらず、予算やリソース配分に関しては平坦に全部同じにして「1本いくら」みたいな感じで予算を組んじゃっているパターンです。これは余程のドメインパワーのあるメディアでないと、ROASやROIは合わないぞ〜。と思ってしまいます。
個人ブログや小規模事業者でも同様に、1日1本更新！みたいなKPIを設計しがちですがこれもSEO的に理にかなっていませんのでご注意下さい。つまり、重要度の高いKwは1週間かけてでも練り上げるべき。と言う話になります。
(執筆を習慣化させるとか別軸の上位目的があるなら全然問題はないです)
もちろん「独自性」だけじゃ上がらない
ここまでおよそ9,000文字位でつらつらと独自性やオリジナリティの必要性から実践方法まで散々述べてきましたが、
残念ながら「独自性」だけではSEOは全く上がりませんので、そこはお忘れなきようお願い致します。笑
まずは、「網羅性」
つまりユーザーの検索意図を逆算してきっちり満たしていく。
その際、
ユーザーの検索意図を"現状"最も満たしていると思われるのが上位表示コンテンツになるので、それらに利用されているhxや重要ワードを吸い上げて
一定「検索意図の網羅」を担保してから、、、の話です。
「網羅性」or「独自性」の二元論ではありません。
まとめ:「網羅性」と「独自性」の両輪を回すことが重要
今のSEOは、完全に「網羅性」時代になってしまい網羅偏重オペレーションが金太郎飴のようなコンテンツを産み続け、SEOオワコン風潮を助長しているので、今後googleさんはどんどんどんどん「独自性」や「専門性」といったオリジナリティ要素を重視していきますので、その具体的な対策方法論をご提示していきました。
ただし、どちらか１つだけではなく、「両方」必要です。
「網羅性」と「独自性」の両輪を回す必要性があります。といったお話でした。
いかがでしたでしょうか。
次回のnoteも「独自性」に関連する「E-A-T」のお話を、10,000文字位で頑張ってまとめますので、ご興味ある方はnoteとtwitterのフォローよろしくお願い致します！
また、今回の記事が少しでも参考になったと言う方はリツイートやいいね、コメント頂けますと必ず確認して返信させて頂きますので、どうぞご遠慮なくです！
組織・チームでのSEOコンテンツオペレーション現場の業務効率改善とSEO効果最大化を目的としたAIツールの開発でのヒアリングをさせて頂ける方も絶賛募集してますので、
一言頂けますとめちゃ嬉しいです。よろしくお願い致します~!
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